Научно-исследовательский семинар_1 курс

Маркетинг
Let the story start
Маркетинг и развитие
общества
Агрегированная система маркетинга:
- Включает множество видов деятельности
- Представляет собой спланированные во
времени пространстве динамические потоки
- Геометрически растет с ростом количества
покупателей и расширяется во множестве
направлений
2
3
4
5
История развития
маркетинговой мысли
 Берет свое начало в работах историков древности
и Cредневековья
 Первый академический историк маркетинга –
Роберт Бартелс
Базовые подходы к маркетингу
(1910 – 1940):
- Товарный
- Институциональный
- Функциональный
6
7
1940 - 1960
Период переоценки концепций.
Маркетинговая близорукость.
Маркетинг как система рыночного управления.
Концептуализация
маркетинга
С середины 60х гг. формируется концепция
трех уровней маркетинга
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА (4Р)
ПОТРЕБИТЕЛИ
8
9
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Товар
Номенклатура
Качество
Дизайн
Характеристики
Торговая марка
Упаковка
Размеры
Обслуживание
Гарантии
Возврат
Продвижение
Цена
Место
Прейскурант
Скидки
Надбавки
Платежи
Кредит
Каналы
Охват
Расположение
Запасы
ФОССТИС
Реклама
Управление
продажами
PR
Выставки
Промоушн
10
Комплекс
вспомогательных систем
1.
Система маркетинговой информации
2.
Система планирования маркетинга
3.
Система организации службы маркетинга
4.
Система маркетингового контроля
Окружающая среда маркетинга – микро- и
макросреда
Развитие маркетингменеджмента
 Маркетинг – менеджмент – это управленческий
подход в маркетинге.
Маркетинг-менеджмент в – это процесс принятия
решений, базирующийся на аналитических
основаниях, заимствованных из экономикс,
психологии, социологии и статистики.
11
1970 – 1980 – стратегическое
планирование и эволюция
организаций
Крупные
бизнес-организации
12
SBU
SBU
SBU
СЕТИ
Колесо
со спицами
13
14
Типы сетей
Совместное предпринимательство
Франчайзинг
Вертикально интегрированные
объединения
Альянсы
Ориентиры маркетингменеджмента (80 – 90 гг.)
15
 Согласование функций внутри цепи при сохранении
приоритетов конечного потребителя;
 Поиск устойчивого конкурентного преимущества;
 Инициирование разработок новых товаров и услуг и
построение цепочек взаимодействия по выведению их
на рынок;
 Ускорение передачи сигналов обратной связи с
конечным потребителем;
 Гибкая реакция на эти сигналы.
16
Рыночные игроки в системе
партнерских
взаимоотношений
 Прямые и конечные покупатели
 Партнеры и косвенный спрос
 Дистрибьюторы и ресейлеры
 Информационные посредники
 Прямые и косвенные конкуренты
 Влиятельные лица
17
Ориентиры маркетингменеджмента (90 – 00 гг.)
 Установление и постоянное осуществление
коммуникаций с конечным потребителем;
 Развитие партнерских отношений с различными
субъектами рынка, которые становятся
важнейшим нематериальным активом компании;
 Развитие сервисной компоненты и повышение
качества обслуживания;
 Непосредственное подключение конечного
потребителя к процессу разработки и создания
товара или услуги.
18
19
Новая экономика 00 – 10 гг.
Двигатели новой
экономики
Переход на цифровые технологии и
возможность соединений
информационных потоков
Посредничество нового типа
Кастомизация
20
21
Создание потребительской ценности – главная
задача маркетинг-менеджмента будущего
 У потребителя формируется
ожидание определенной
ценности товара (услуги), на
основе которого он и
действует. Именно от того,
соответствует ли
предложение производителя
ожидаемой потребителем
ценности, зависит степень
удовлетворенности
последнего и вероятность
совершения им повторной
покупки.
Стратегическая основа
маркетинг-менеджмента
22
В чем причина успеха преуспевающих компаний?
Например:
 Сокращение комплексности ассортимента;
 Упрощенная вертикальная структура производства;
 Ориентация места размещения производства и логистики на
потребности рынка;
 Претворение в жизнь небольших инновационных предложений при
интенсивном консультировании с заказчиком;
 Ориентация на сеть индивидуальных потребителей, работа по их
заказам;
 Использование компьютерных технологий;
 Создание производства с небольшими производственными
структурами и высоким уровнем обучения во всех звеньях.
Школы стратегического
управления
 Школа планирования (1960 – 1970 гг.)
 Школа позиционирования (1970 – 1990 гг.)
 Ресурсная школа (по настоящее время)
23
Школа планирования
(И.Ансофф)
24
Школа планирования
(И.Ансофф)
25
Школа позиционирования
(М. Портер)
26
Школа
позиционирования
(М. Портер)
 Фирма должна позиционировать себя в отрасли так,
чтобы она могла наилучшим образом защищать себя
от воздействия этих пяти сил либо оказывать на них
влияние.
 Типовые конкурентные стратегии:
 Лидерство по издержкам
 Дифференцирование
 Фокусирование
27
28
Ресурсный подход
(Хэмел, Прахалад, Грант)
 Особую роль приобретают уникальные ресурсы компаний,
которые невозможно или чрезмерно дорого сымитировать, а
также заменить другими ресурсами.
Базовая основа таких ресурсов – их нематериальный характер.
29
Определение Р. Гранта
Ресурсы – это факторы производства, такие
как основное оборудование, навыки отдельных
работников, патенты, бренды, финансовые
активы и т.д.
Ресурсная концепция предполагает
капитализацию и приращение уникальной
коллекции ресурсов и способностей фирмы
(результатов ее прошлого развития).
30
Оценка результативности
менеджеров
 60е гг. главный показатель успеха топ-менеджеров
– рост прибыльности;
 70-е на – первом месте была прибыль на
собственный капитал;
 80ее г. – акцент делается на отношение рыночной
стоимости активов к их балансовой стоимости
(коэффициент Тобина);
 В 90е гг. спектр оценочных параметров дополнен
ростом стоимости компании.
Управление стратегическими
активами маркетинга –
современная трактовка
Капитал ценности товара — это данная
клиентом объективная оценка полезности
товарного предложения, основанная на
восприятии его выгод по отношению к его
стоимости для клиента.
31
Управление стратегическими
активами маркетинга –
современная трактовка
Марочный капитал — это данная клиентом
субъективная и не поддающаяся
объяснению оценка торговой марки, не
зависящая от ее объективно
воспринимаемой ценности.
32
Управление стратегическими
активами маркетинга –
современная трактовка
Отношенческий Капитал тесно связан со
склонностью клиентов «прикипать» к
торговой марке и не зависит от
субъективных и объективных оценок ее
качеств. Субдвигателями капитала
партнерства выступают программы
укрепления лояльности, специальные
программы приоритетного обслуживания,
программы создания клиентских сообществ,
просветительские программы для
потребителей.
33
34
Стратегический маркетингменеджмент – Д. Аакер
1.
Выбор товара – рынка;
2.
Определение уровня инвестиций, где выделены следующие
альтернативы:
3.
Стратегии функциональных областей, необходимые для
конкуренции на выбранном рынке;
4.
Стратегические активы или компетенции, которые
представляют основу для создания и сохранения
устойчивых конкурентных преимущества.
5.
Распределение ресурсов между бизнес-единицами.
6.
Создание эффекта синергии.
Управление маркетингом в
компаниях будущего
 установление интерактивного
взаимодействия с клиентами для
непосредственного подключения
потребителей к цепочке создания ценностей.
 решение задач, связанных с расшифровкой
полученных потребительских запросов в
задания внутрифирменным и субподрядным
организациям.
 формирование стратегий управления
поставщиками, основанных на сигналах,
поступающих от потребителей.
35
Влияние рыночноориентированного
поведения на
результативность
бизнеса
36
Концепция рыночной
ориентации (MARKOR)
Авторы: Коли и Яворски
Ключевые факторы успеха:
 Рыночный интеллект
 Обмен информацией
 Ответные действия
37
Концепция рыночной
ориентации (MARKOR)
Авторы: Нарвер и Слейтер
Ключевые факторы успеха:
 Ориентация на клиента
 Ориентация на конкурента
 Межфункциональная координация
38
39
Концепция ориентации на
взаимодействие (INTOR)
Авторы: Рамани и Кумар
Ключевые факторы успеха:
 концепция потребителя;
 предложение клиенту продуктов или услуг,
учитывающих опыт прошлого покупательского
поведения;
 вовлеченность потребителя;
 менеджмент, ориентированный на стоимость
клиента.
Концепция
маркетинговых
способностей
Авторы: Дэй, Красников и Яшандран
маркетинг, R&D,
 Способности фирмы –
операционные способности.
 «Маркетинговые способности влияют на
результаты бизнеса в значительно большей
степени, чем R&D и операционные способности»
40
Концепция
маркетинговых
результатов
Авторы: Морган, Кларк и Гунер
 позиционные рыночные преимущества (продукт,
услуга, цена, ценность, имидж, доставка)
 рыночные результаты (восприятие потребителем,
восприятие каналами сбыта, поведение
потребителей и доля на рынке).
41
Концепция
маркетинговых
результатов
Авторы: Кирка, Яшандран и Берден
 Организационные результаты
 Результаты для потребителей
 Инновационные результаты
 Результаты по персоналу
42
43
Области результативности
маркетинга
Авторская модель О.К.
Ойнер
Организационная среда компании
ВОЗМОЖНОСТИ (500
баллов – 50%)
5щ
РЕЗУЛЬТАТЫ
(500 баллов – 50%)
5щ
44
45
Оценка деятельности
 Маржинальная прибыль на единицу продукции
 Чистая прибыль
 Коэффициент рентабельности продаж
 Маржа по каналам распределения (средняя и в
разрезе каналов)
 Средняя цена за единицу продукции
46
Оценка деятельности
Переменные и постоянные расходы
Безубыточный уровень продаж
Целевые показатели продаж и прибыли
Расходы на маркетинг: постоянные и
переменные
47
Оценка деятельности
Опробование товара (новые клиенты)
Повторные покупки
Объемы продаж (перспективная оценка) в
зависимости от опробованиЯ, повторов,
осведомленности и доступности
Оценка результата
(позиционные показатели)
Доля рынка (в штуках и рублях)
Относительная доля рынка
Проникновение товара/бренда
(penetration)
Доля проникновения конкретного бренда
Доля потребностей (share of wallet)
48
Оценка результата
(потребительские показатели)
Осведомленность (спонтанное
вспоминание, рекламная
осведомленность) и знание (узнавание)
Отношение (соотношение цены и
качества, соотношение
качество/репутация, сравнительное
воспринимаемое качество, намерения
совершить покупку)
Использование
49
Оценка результата
(потребительские показатели)
Удовлетворенность – количество клиентов,
чей объявленный опыт взаимодействия с
товаром превышает заданную (среднюю)
степень удовлетворенности.
Готовность давать рекомендации
Готовность к поиску
50
51
Результаты бизнеса
Ценность торговой марки:
1.
Методика Young& Rubicam: дифференцирование,
соответствие образу жизни потребителя,
почтение, степень осведомленности
2.
Показатели Д. Аакера: дифференцирование,
удовлетворенность, лояльность,
воспринимаемое качество, популярность,
индивидуальность, доля рынка, рыночная цена,
охват распределения
3.
Методика Interbrand
52
Результаты бизнеса

Количество клиентов

Приток новых клиентов

Удержание клиентов

Давность – время с периода последней
покупки

Прибыльность клиентов
Результаты бизнеса

Ценность жизненного цикла клиента
Коэффициент удержания
CLV = Маржа*
1+ ставка дисконта
– коэффициент удержания
Текущая ценность будущих денежных поступлений,
отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом
53