1 - Образовательная информационная система РосНОУ

Кейс рекламиста
РосНОУ. Теория и практика массовой информации. Бакалавриат. 3-й семестр. Лекционный курс ст. преподавателя Решетникова С.Н.
Кейс рекламиста
1
ШАГ ПЕРВЫЙ: БРИФ
(разработка технического задания на рекламу)
Производится или заказчиком, или совместно с ним. При подготовке брифа надо:
1 – выяснить, для кого предназначена реклама. Вариантов может быть только два: или для розничного
покупателя, или для оптового покупателя, т.е. или consumer promotion (b2c) или trade promotion (b2b);
2 – дать полное описание продукта, его отличительные особенности (как положительные, так
и отрицательные), сложившийся имидж, провести позиционирование, определить ценовую категорию
и целевые группы потребителей продукта;
3 – подготовить обзор рынка, провести анализ работы конкурентов;
4 – определить цели, задачи и ожидаемые результаты рекламной кампании (вывод на рынок нового
продукта или активизация продаж старого; выход на определенный регион , на экспорт и т.п.);
5 – определить сроки и масштабы рекламной кампании. При этом важно учитывать время года,
активность на рынке, наличие региональных дистрибьютерских центров заказчика, и проч.;
6 – выяснить наличие у заказчика уже готовых рекламных материалов: рекламных макетов,
видеороликов, буклетов, бренд-бука и фирменного стиля как такового, выставочных стендов,
униформы стендистов, POS-материалов (материалов для промоакций в местах продаж товара;
POS – от point of sales — место продажи);
7 – определить бюджет рекламной кампании (в России сумму обычно определяет исполнитель);
8 – выявить соответствие мероприятий российскому законодательству, регулирующего рекламную
деятельность (в первую очередь это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций).
Кейс рекламиста
2
ШАГ ВТОРОЙ: КРЕАТИВ (исполнение заказа)
Четыре инструмента (в нашем случае – 4 шара) информационнопсихологического воздействия и достигаемые результаты.
А – потребностномотивационная сфера
В – эмоциональная сфера
С – коммуникативноповеденческая сфера
D – интеллектуальная сфера
1 – влечения и желания
людей
2 – волевая активность
людей
3 –межличностные
отношения
4 – социальнопсихологический комфорт
5 – представления,
восприятия, картина мира
Кейс рекламиста
Шар А: мотивировка потребителя
Рациональные ценности
(«земля», «тело»)
Иррациональные ценности
(«небо», «душа»)
• полезность продукта;
• его эффективность;
• создаваемые продуктом удобства,
комфорт и проч.
• общечеловеческие;
• национальные;
• ценности тех или иных целевых групп.
Использование иррациональных
ценностей в качестве
мотивировок, определяет высокую
социальную значимость
рекламной работы, т.к. реклама
тем самым задает поведенческие
образцы (примеры следования
тем или иным жизненным
ценностям).
А
Кейс рекламиста
В
Шар В: эмоциональное стимулирование
Производится во всех сферах креативной работы, но при этом
креативности как таковой не требует: ваша задача – не придумывать
образы, а находить их в подсознании фокусных групп потребителей.
Логика
Сенсорика
Интуиция
Образность
Схема К. Юнга
Работа начинается
с позиционирования фокусгрупп потребителей
в соответствии
с классификацией архетипов
Карла Юнга (прежде всего
в зависимости от каналов
поступления информации
в человеческую психику,
см. схему) и с классификацией
потребностей – «пирамидой
Абрахама Масслоу».
Кейс рекламиста
В
Восемь личностных архетипов К. Юнга позволяют определить
жизненные ценности и побудительную мотивацию потребительских
фокус-групп, а также желательные для них художественные
решения (композиционные, цветовые и проч.).
Запомнить считалку: Правитель приказал
Герою доставить Ребенка, которого
Хранительница родила от Любовникаэстета, в то время как Философ с Искателем
загулялись в гостях у Славного малого.
Кейс рекламиста
В
Те же восемь личностных архетипов необходимы для итоговой
проверки избранного Героя рекламы на соответствие его своей
роли. Герой не должен объединять в себе черты личностных
архетипов, располагающихся на схемах по диагонали.
РОМАНТИКИ
ПРАГМАТИКИ
РОМАНТИКИ
ЭКСТРАВЕРСИЯ
РЕБЕНОК
ЭКСТРАВЕРСИЯ
ПРАВИТЕЛЬ
ИНТУИЦИЯ
ЛЮБОВНИК
СЕНСОРИКА
ИСКАТЕЛЬ
ХРАНИТЕЛЬ
ИНТРОВЕРСИЯ
ПРАГМАТИКИ
ГЕРОЙ
СЕНСОРИКА
ИНТУИЦИЯ
СЛАВНЫЙ
МАЛЫЙ
ИНТРОВЕРСИЯ
МУДРЕЦ
Кейс рекламиста
С
Шар С: задание образцов поведения
Этапы перевода мифа в реальность посредством знаковой сферы.
ЗНАК/СИМВОЛ
(свернутый МИФ)
ФОРМА
МОДА
ОБЫЧАЙ**
РИТУАЛ
Знак, он же, в своей высшей
ипостаси, символ, и он же,
при своем смысловом
разворачивании, есть миф
Форма – внешнее выражение
кодов* – совокупностей знаков.
В моде эксплуатируется
инстинкт подражания
Требование исполнения
поведенческих правил,
пока обязательных
не для всех
Успех воздействия во многом определяется не характером
информации, не манерой ее подачи, не средствами
распространения, а качеством самого объекта
воздействия, т.е. уже сформировавшимися у объекта
системами предпочтений, установок, социальным опытом
и картиной мира. Объект лишь ждет подтверждения силы
и легитимности своих взглядов. Все, что им противоречит,
игнорируется, забывается, сублимируется.
*Кодирование упрощает
картину мира и тем
снижает конфликтность
**Тот, кто не следует
правилам (обычаю),
становится «чужим»,
то есть к нему может
применяться насилие.
ЗАКОН
РЕАЛЬНОСТЬ
Набор требований, которые
признаны обязательными
для всех
Кейс рекламиста
D
Шар D: создание мифа
Массовое сознание
обрабатывает
информацию
на уровне мифа.
Миф принципиально
должен быть
непроверяем,
наличие чудесного
в нем обязательно.
Написание мифологической истории, в которую
вплетается рекламируемый продукт, дает вам
Героя рекламы, стиль оформления, сюжеты для
видеоряда, идеи для девиза (слогана) и логотипа.
Единая структура мифа выделена Владимиром Проппом: согласно ей 31 функция сказки
объединяется по 7 кругам действий, которые соответствуют 7 исполнителям:
1. Вредитель
вредительство;
бой
преследование
2. Даритель
подготовка
передачи
Волшебного
средства
снабжение
Героя
Волшебным
средством
3. Помощник
4. Царевна
(ее отец)
пространственное
перемещение
Героя
ликвидация Беды
спасение от
преследования
решение трудных
задач
преображение
Героя
задавание
трудных задач
клеймение
обличение
Ложного героя
узнавание
Героя
наказание
Ложного героя
свадьба
5.Отправитель
отсылка Героя
6. Герой
отправка на
поиски
реакция на
требования
Дарителя
свадьба
7. Ложный
герой
отправка на
поиски
реакция на
требования
Дарителя
необоснованные
притязания
Кейс рекламиста
D
Сюжетное ядро мифа («шаг сказки», по В. Проппу) соответствует
классическому рекламному сюжету.
Базовые элементы для создания рекламы. Они же – критерии оценки рекламы
1. Проблема
(она же –
потребность,
возникшая
у потребителя)
2. Герой
(портрет
потребителя,
только
положительный!)
Определяется, исходя
из: а) свойств товара,
важных для выбранной
фокус-группы;
б) реальных свойств
товара.
Потребность – это также
постановка цели,
отсюда формирование
ролевой модели.
Определяется, исходя
из: а) основных видов
человеческой
деятельности;
б) психологических
архетипов К.Юнга;
в) ориентирования
на лидеров социальных
групп
3. Мотив
(иррациональный или рациональный)
Ценности,
на которые следует
опереться
Определяются, исходя
из соответствия:
а) общечеловеческим
б) национальным
ценностям
и в) ценностям
выбранных социальных
групп.
Ценность – это цель
высшего порядка.
Рациональные
аргументы
в пользу товара
Элемент,
а) обязательный для
нижней части пирамиды
потребностей
и б) весьма важный для
представителей
европейской
цивилизации
4. Решение
проблемы
Образец для
подражания,
задаваемый героем
рекламы
Кейс рекламиста
D
При выполнении заказа на рекламу в условиях острого дефицита
времени создание полноформатного мифа может быть заменено
технологией «Гонка за лидером».
Товар не обязательно должен
обладать рекламируемым свойством.
Главное, чтобы это свойство
соответствовало пожеланиям
потребителя.
Из четырех базовых элементов рекламы (Проблема-ГеройМотив-Решение) выбирается первый – Проблема,
и на нем делается акцент (Решение в этом случае
приходит само собой, а остальные элементы
не используются).
В основе метода лежит сравнение.
Итак, порядок работы:
1.
Определяем фокус-группы потребителей;
2.
Определяем важнейшее для этих фокус-групп
свойства рекламируемого товара;
3.
Ищем образ, символизирующий безусловное
лидерство в выбранном свойстве (если скорость –
то ракета, стрела, если красота – то Венера,
и все прочее в том же духе);
4.
Соединяем найденный символ с рекламируемым
товаром. Готово.
Кейс рекламиста
3
ШАГ ТРЕТИЙ: РЕГИСТРАЦИЯ
Когда работа завершена, найденные решения – вербальные (нейминг –
название фирмы, бренда, торговой марки) и изобразительные (товарный знак,
логотип) проверяются на соблюдение интеллектуальной собственности (через
специализированные компании, в срок от 3-х до 10-ти дней), после чего
подается заявка в Роспатент на регистрацию (процедура занимает около
2-х лет). Охранное свидетельство Роспатента действительно 10 лет, потом
проводится перерегистрация.
Кейс рекламиста
Успеха,
коллеги!