Slide 0 - ResearchExpo 2016
advertisement
Роль PRM в принятии решений по развитию продуктового портфеля: особенности взаимодействия заказчика и агентства Презентация IMS для конфренции ResearchExpo 2016 18.03.2016 0 Берингер Ингельхайм (BI) необходимо принять стратегическое решение относительно судьбы одного их самых успешных зрелых Продуктов в ассортименте Цель Берингер Ингельхайм имеет в портфеле достаточно зрелый Продукт, имеющий высокую долю на рынке, но исчерпавший свои ресурсы Необходимо найти новые варианты развития Продукта и перевести его в стадию «второго рождения» Найденные варианты необходимо оценить с точки зрения коммерческой привлекательности и разработать оптимальный план действий 1 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Задачи • Определить возможные стратегические направления развития Продукта • Сравнить выбранные направления с точки зрения коммерческой эффективности • Сформировать на основании наиболее привлекательных сценариев план действий, способный дать Продукту «второе рождение» IMS предложили итеративный и целостный подход к принятию стратегического решения по Продукту Экспертиза I. Определение стратегии II. Исследование рынка III. Оценка потенциала Знание IV. Формирование плана Задачи Задачи Задачи Задачи • Определить и проанализировать рынок • Завалидировать альтернативы с главными группами влияния • Построить прогноз продаж Продукта с учетом избранных сценариев развития • Сформировать детальный план действий по наиболее привлекательному сценарию • Составить список главных вопросов, на которые предстоит ответить BI • Вовлечь экспертов BI в анализ возможностей • Принять совместное решение о стратегических альтернативах 2 Исследование • На основании качественного исследования выделить ключевые варианты • Оценить эти варианты с помощью количественного исследования PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS • Оценив потенциал сценариев, выбрать наиболее привлекательный • Привлечь ключевых сотрудников BI к его выработке и реализации Сегодня мы подробно остановимся на этапе исследования (PMR) и его особенностях Экспертиза I. Определение стратегии II. Исследование рынка III. Оценка потенциала Знание IV. Формирование плана Задачи Задачи Задачи Задачи • Определить и проанализировать рынок • Завалидировать альтернативы с главными группами влияния • Построить прогноз продаж Продукта с учетом избранных сценариев развития • Сформировать детальный план действий по наиболее привлекательному сценарию • Составить список главных вопросов, на которые предстоит ответить BI • Вовлечь экспертов BI в анализ возможностей • Принять совместное решение о стратегических альтернативах 3 Исследование • На основании качественного исследования выделить ключевые варианты • Оценить эти варианты с помощью количественного исследования PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS • Оценив потенциал сценариев, выбрать наиболее привлекательный • Привлечь ключевых сотрудников BI к его выработке и реализации Определение стратегических целей – необходимый элемент подготовки к эффективному PMR, сопряженному с высокой степенью неопределенности Медицинская оценка Определение конкурентного рынка Проведенные исследования Текущая стратегия продукта 4 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Экономический анализ Каналы продвижения Промо покрытие Ценность для клиентов Единая Стратегия Продукта В результате совестной с IMS работы, BI решили Определение стратегических целей – необходимый увеличить ассортимент линейки препарата для элемент подготовки к эффективному PMR достижения амбициозных целей проекта Медицинская оценка Определение конкурентного рынка Проведенные исследования Текущая стратегия продукта 5 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Экономический анализ Каналы продвижения Промо покрытие Ценность для клиентов Новые Единая SKU в Стратегия потрфеле Продукта Для определения альтернатив для запуска, BI и IMS провели серию фокус групп с врачами и пациентами Врачи (4 группы) 1 2 3 4 Пациенты (4 группы) 6 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Кандидат 1 Кандидат 2 Кандидат 3 Кандидат 4 .... После этого, альтернативы были оценены с помощью количественного исследования среди групп влияния Врачи Пациенты Фармацевты 7 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS • 50 врачей каждой специальности • 30 минут • Москва, СПб + 2 региональных центра • 100 пациентов с соотв. диагнозами • 30 минут • Москва, СПб + 2 региональных центра • 50 фармацевтов с опытом рекомендации • 30 минут • Москва, СПб + 2 региональных центра В качестве дизайна количественного исследования был выбран conjoint-анализ предпочтений клиентов Упаковка Кандидата Дозировка Кандидата Доп. молекула 8 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Кандидатзвезда В результате BI и IMS оценили долю предпочтений В качестве дизайна количественного исследования был клиентов для звездных продуктов-Кандидатов против выбран conjoint-анализ предпочтений клиентов продуктов-Конкурентов Упаковка Кандидата 34% Дозировка Кандидата 16% Доп. молекула 9 14% PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS 36% Кандидатзвезда Кандидат Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Предложенный подход представляет собой итеративную фильтрацию лучших вариантов, чтобы найти наиболее потенциальный Продукт для запуска Выработанная стратегия BI Общерыночный список альтернатив Качественное исследование 2 3 1 4 Список наиболее интересных альтернатив Количественное исследование Список наиболее коммерчески потенциальных альтернатив 10 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Как результат, BI и IMS выработали план действий по оптимальному сценарию на основе прогноза и опыта похожих запусков 11 Прогноз продаж IMS консолидировало накопленные знания и предоставило BI оценку продаж портфеля их Продукта с учетом изменений и стратегии Кейсы похожих запусков BI получили анализ запусков похожих продуктов в России и мире для определения наиболее важных аспектов План действий и сроки BI и IMS совместно разработали план действий, согласовали задачи, сроки и ответственных за их реализацию PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS Взаимодействие бизнеса и исследователя, прозрачность целей и вовлечение всех сторон в процесс принятия решений – залог успеха исследовательского проекта 12 PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS 13
