Slide 0 - ResearchExpo 2016

реклама
Роль PRM в
принятии решений
по развитию
продуктового
портфеля:
особенности взаимодействия
заказчика и агентства
Презентация IMS для конфренции ResearchExpo 2016
18.03.2016
0
Берингер Ингельхайм (BI) необходимо принять
стратегическое решение относительно судьбы одного их
самых успешных зрелых Продуктов в ассортименте
Цель
Берингер Ингельхайм имеет в
портфеле достаточно зрелый
Продукт, имеющий высокую долю
на рынке, но исчерпавший свои
ресурсы
Необходимо найти новые
варианты развития Продукта и
перевести его в стадию «второго
рождения»
Найденные варианты необходимо
оценить с точки зрения
коммерческой привлекательности
и разработать оптимальный план
действий
1
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Задачи
• Определить возможные
стратегические направления
развития Продукта
• Сравнить выбранные
направления с точки зрения
коммерческой эффективности
• Сформировать на основании
наиболее привлекательных
сценариев план действий,
способный дать Продукту
«второе рождение»
IMS предложили итеративный и целостный подход к
принятию стратегического решения по Продукту
Экспертиза
I. Определение
стратегии
II. Исследование
рынка
III. Оценка
потенциала
Знание
IV. Формирование
плана
Задачи
Задачи
Задачи
Задачи
• Определить и
проанализировать рынок
• Завалидировать
альтернативы с главными
группами влияния
• Построить прогноз продаж
Продукта с учетом
избранных сценариев
развития
• Сформировать детальный
план действий по
наиболее
привлекательному
сценарию
• Составить список главных
вопросов, на которые
предстоит ответить BI
• Вовлечь экспертов BI в
анализ возможностей
• Принять совместное
решение о стратегических
альтернативах
2
Исследование
• На основании
качественного
исследования выделить
ключевые варианты
• Оценить эти варианты с
помощью количественного
исследования
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
• Оценив потенциал
сценариев, выбрать
наиболее
привлекательный
• Привлечь ключевых
сотрудников BI к его
выработке и реализации
Сегодня мы подробно остановимся на этапе
исследования (PMR) и его особенностях
Экспертиза
I. Определение
стратегии
II. Исследование
рынка
III. Оценка
потенциала
Знание
IV. Формирование
плана
Задачи
Задачи
Задачи
Задачи
• Определить и
проанализировать рынок
• Завалидировать
альтернативы с главными
группами влияния
• Построить прогноз продаж
Продукта с учетом
избранных сценариев
развития
• Сформировать детальный
план действий по
наиболее
привлекательному
сценарию
• Составить список главных
вопросов, на которые
предстоит ответить BI
• Вовлечь экспертов BI в
анализ возможностей
• Принять совместное
решение о стратегических
альтернативах
3
Исследование
• На основании
качественного
исследования выделить
ключевые варианты
• Оценить эти варианты с
помощью количественного
исследования
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
• Оценив потенциал
сценариев, выбрать
наиболее
привлекательный
• Привлечь ключевых
сотрудников BI к его
выработке и реализации
Определение стратегических целей – необходимый
элемент подготовки к эффективному PMR,
сопряженному с высокой степенью неопределенности
Медицинская
оценка
Определение
конкурентного
рынка
Проведенные
исследования
Текущая
стратегия
продукта
4
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Экономический
анализ
Каналы
продвижения
Промо
покрытие
Ценность
для клиентов
Единая
Стратегия
Продукта
В результате совестной с IMS работы, BI решили
Определение
стратегических
целей
– необходимый
увеличить
ассортимент
линейки
препарата
для
элемент подготовки
к эффективному
PMR
достижения
амбициозных
целей проекта
Медицинская
оценка
Определение
конкурентного
рынка
Проведенные
исследования
Текущая
стратегия
продукта
5
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Экономический
анализ
Каналы
продвижения
Промо
покрытие
Ценность
для клиентов
Новые
Единая
SKU в
Стратегия
потрфеле
Продукта
Для определения альтернатив для запуска, BI и IMS
провели серию фокус групп с врачами и пациентами
Врачи
(4 группы)
1
2
3
4
Пациенты
(4 группы)
6
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Кандидат 1
Кандидат 2
Кандидат 3
Кандидат 4
....
После этого, альтернативы были оценены с помощью
количественного исследования среди групп влияния
Врачи
Пациенты
Фармацевты
7
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
•
50 врачей каждой специальности
•
30 минут
•
Москва, СПб + 2 региональных центра
•
100 пациентов с соотв. диагнозами
•
30 минут
•
Москва, СПб + 2 региональных центра
•
50 фармацевтов с опытом рекомендации
•
30 минут
•
Москва, СПб + 2 региональных центра
В качестве дизайна количественного исследования был
выбран conjoint-анализ предпочтений клиентов
Упаковка
Кандидата
Дозировка
Кандидата
Доп.
молекула
8
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Кандидатзвезда
В результате BI и IMS оценили долю предпочтений
В
качестве
дизайна
количественного
исследования
был
клиентов
для
звездных
продуктов-Кандидатов
против
выбран
conjoint-анализ предпочтений клиентов
продуктов-Конкурентов
Упаковка
Кандидата
34%
Дозировка
Кандидата
16%
Доп.
молекула
9
14%
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
36%
Кандидатзвезда
Кандидат
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Предложенный подход представляет собой итеративную
фильтрацию лучших вариантов, чтобы найти наиболее
потенциальный Продукт для запуска
Выработанная стратегия BI
Общерыночный список
альтернатив
Качественное исследование
2
3
1
4
Список наиболее
интересных альтернатив
Количественное исследование
Список наиболее коммерчески
потенциальных альтернатив
10
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Как результат, BI и IMS выработали план действий по
оптимальному сценарию на основе прогноза и опыта
похожих запусков
11
Прогноз продаж
IMS консолидировало накопленные знания и
предоставило BI оценку продаж портфеля их
Продукта с учетом изменений и стратегии
Кейсы похожих запусков
BI получили анализ запусков похожих
продуктов в России и мире для определения
наиболее важных аспектов
План действий и сроки
BI и IMS совместно разработали план
действий, согласовали задачи, сроки и
ответственных за их реализацию
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
Взаимодействие бизнеса и исследователя, прозрачность
целей и вовлечение всех сторон в процесс принятия
решений – залог успеха исследовательского проекта
12
PMR и развитие продуктового портфеля | BI/IMS
13
Скачать