Управление маркетингом - Факультет повышения квалификации

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
курс лекций для специальности «Маркетинг»
Яшева Галина Артемовна,
доктор экономических наук,
зав. кафедрой «Экономическая теория и маркетинг»
УО «Витебский государственный технологический
университет»
E-mail: [email protected]
ЛИТЕРАТУРА





Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л.
Келлер; [пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова]. - 3-е изд. - СанктПетербург [и др.] : Питер, 2008.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и операционный маркетинг: учебник для слушателей,
обуч. по программам "Мастер делового администрирования": [пер. с
англ.] / Ламбен Ж.-Ж. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2008.
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и
доп. М: ИНФРА-М, 2001.
Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии : [учебник : пер. с англ.] /
П. Дойль, Ф. Штерн. - 4-е изд. - Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2007.
Короткова А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом. М. : ЮНИТИ,
2005.
Тема № 1:
Теоретические основы управления
маркетингом
1.
2.
3.
Понятие маркетинга и
маркетинговой концепции
управления предприятием
Сущность и значение управления
маркетингом.
Процесс управления маркетингом:
его цель и задачи
1. Вопрос - Понятие маркетинга и
маркетинговой концепции управления
предприятием
Комплекс маркетинга
товар
продвижение
Потреби
тель
Потребитель
сбыт
цена
Понятие маркетинга
Маркетинг - это деятельность на рынке,
направленная на удовлетворение нужд
потребителей посредством обмена
(Ф. Котлер)
Понятие маркетинга
Маркетинг - комплекс разнообразных
видов деятельности, направленных на
удовлетворение нужд потребителей и
превращения их из потенциальных
покупателей товаров и услуг в клиентов
фирмы.
Понятие маркетинга
Маркетинг - деятельность на рынке,
направленная на формирование и
удовлетворение спроса
Определения маркетинга,
ориентированные на клиента



Маркетинг – это приобретение и
удержание клиентов и бизнеспартнеров.
Маркетинг – это создание
правильной репутации и правильных
продуктов для клиентов и партнеров
Маркетинг – это клиентинг
Понятие маркетинга
Маркетинг - это ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ!
А если это деятельность, то для того,
чтобы она была эффективной – ею
надо УПРАВЛЯТЬ!
Отличия маркетинговой концепции
от сбытовой

Маркетинг –
направление,
заинтересованное в
стратегических
успехах, планирующее
работу для укрепления
позиций предприятия
через год-полтора.

Сбыт -
основной
контролируемый
параметр - текущие
продажи, «здесь и
сейчас». заинтересован
совершать работу,
дающую очевидную и
быструю отдачу.
Современная концепция
маркетинга:
Маркетинговая
стратегия
Инструменты
маркетинга
Цели фирмы на
рынке
Удовлетворение
нужд, потребностей,
решение проблем
покупателей,
пользователей,
целевых групп.
Маркетинговые
исследования и
оперативный
маркетинг
(маркетинг-микс)
Максимизация
прибыли, повышение
конкурентоспособнос
ти на основе
стабильного
удовлетворения
нужд, потребностей
покупателей и
пользователей.
Сбытовой подход:
производство

реализация
потребление
Маркетинговый подход
Оценка
требований
потребителей
Инструменты
маркетинга
Удовлетворение
потребителей
Достижение
целей
организации
Основное отличие между сбытом и
маркетингом

Стратегия маркетинга —умение создать
спрос, удовлетворить нужды, потребности
потребителей, принять адекватные рынку
решения.

Стратегия сбыта - умение продавать
2 вопрос - Сущность и значение
управления маркетингом


Управление маркетингом (marketing
management) является важнейшей
составляющей общей системы управления
предприятием.
Управление маркетингом - это
совокупность мероприятий, регулирующих
позицию предприятия на рынке с помощью
маркетинговых функций.
Маркетинговые функции:






Исследование рынка
Сегментирование
Управление товарным ассортиментом
Управление сбытом
Управление ценами
Управление коммуникациями
Функции управления:





Анализ
Планирование
Организация
Контроль
Стимулирование

Управление маркетингом – это
анализ, планирование, реализация,
контроль и стимулирование
маркетинговой деятельности
(маркетинговых функций).
Руководство должно решать следующие
задачи по управлению маркетингом:




планировать ассигнования на маркетинг
определять оптимальное сочетание элементов
комплекса маркетинга (цены, логистику и сбыт,
рекламы, товарного ассортимента)
распределение этих расходов во времени
определять географическое распределение
расходов.
Управление маркетингом рассматривается в трех тесно
взаимосвязанных аспектах:

- как маркетинговое управление деятельностью предприятия ("ориентация на
рынок") - основан на современной маркетинговой концепции, формировании
нового образа мышления и нового способа действия, развития коммуникативных
связей предприятия с рынком; выражается через систему маркетинговых стратегий
на корпоративном уровне и принятии почти всех управленческих решений с учетом
требований рынка;
- как управление маркетинговой функцией («согласование внешней и
внутренней среды предприятия») - предполагает формирование маркетинговой
системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация,
планирование и контроль; маркетинговая функция находится в тесной
взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и
административной функциями предприятия, она выполняет координирующую
роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению достижения целей
предприятия;
- как управление спросом на целевом рынке ("рыночного образования") обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению
целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с
использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение,
продвижение).
Значение управления маркетингом
Для потребителей:
 удовлетворение потребностей на более качественном уровне
Для предприятия:
 Комплексность маркетинговой деятельности, что выражается
в скоординированных бизнес-процессах производства и
реализации товаров
 Создает направленность на перспективу в плане
совершенствования товарного ассортимента в соответствии с
имеющимися потребностями и условиями потребления
 Повышает имидж и конкурентоспособность предприятия
 Повышает эффективность производственно-хозяйственной
деятельности предприятия
3вопрос: Процесс управления
маркетингом: его цель и задачи
Цель управления
маркетингом

Состоит в обеспечении развития
компании за счет лучшего
удовлетворения потребительского
спроса
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СОСТОИТ В
РЕАЛИЗАЦИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ:
• Анализ заключается в получении информации о состоянии
объекта управления (рынок, товар, сбыт, коммуникации,
цены, взаимосвязи, экономические результаты и т.д.)
• Планирование состоит в определении целей и путей их
достижения
• Организация необходима для налаживания и
поддержания процесса движения к намеченным целям
• Контроль позволяет обнаружить и оценить
рассогласованность между запланированным и
достигнутым состоянием
• Регулирование направлено на устранение
рассогласований и сглаживание отрицательных
последствий
• Стимулирование направлено на повышение
заинтересованности участников в достижении
запланированных результатов
ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ:
•
- Анализ конкурентоспособности бизнеса
(предприятия и товаров);
- Выбор конкурентного позиционирования;
- Определение конкурентного равновесия сил;
- Регулирование потенциала предприятия;
- Определение стратегического поведения
предприятия;
• Планирование тактических маркетинговых
мероприятий.
Система маркетинга предприятия
•
Управление маркетингом осуществляется путем создания системы маркетинга.
Элементы системы маркетинга предприятия:
•
- организационно-управленческий элемент - это служба маркетинга на
предприятии, ее основная задача - обеспечить подразделения предприятия
необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией
на требования рынка;
- исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и
методы исследования всей маркетинговой деятельности предприятия, включая его
рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности;
- программно-контрольный элемент - целевые программы и контроль
маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии,
тактики и оперативной рыночной деятельности предприятия в разные периоды
времени с ориентацией на реальную ситуацию и потенциальные возможности
предприятия.
"УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ"
ОЗНАЧАЕТ:
• - Правильно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально
увязать возможности рыночной ситуации с внутренним потенциалом
предприятия;
- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и
эффективно организовать их осуществления для достижения целей
предприятия;
- Своевременно производить оперативное вмешательство в ход
маркетинговых процессов в связи с обстоятельствами и ситуацией
меняются;
- Эффективно контролировать и на основе этих данных
анализировать и оценивать весь ход маркетинга на предприятии,
подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов
маркетинга на будущее;
- Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в
маркетинге для получения максимальной творческой отдачи.
Тема №2
Планирование маркетинга
1. Понятие
плана маркетинга
и
система маркетинговых планов.
2. Стадии планирования маркетинга
3. SWOT-анализ:
содержание
и
методика
1 вопрос:
Понятие плана маркетинга и система маркетинговых планов
План маркетинга — письменный документ. Он представляет собой
инструмент планирования и реализации маркетинговой
деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается
непрерывный процесс анализа, управления и контроля,
направленный на приведение к более полному соответствию
возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя
из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в
корпоративном плане играет координирующую роль.
• Маркетинговое планирование — это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и
внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.
• Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять
предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет
менеджерам различных подразделений работать вместе, а не
только решать собственные узкофункциональные задачи.
Система маркетинговых
планов
• Стратегический план маркетинга, разрабатываемый
на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и
определяющие маркетинговые стратегии с указанием
ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план
уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе
составляется годовой план маркетинга
• Текущий план маркетинга - маркетинговый план на 1
год. Включает цели деятельности на рынке,
маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав
включается программа мероприятий, ресурсное, в том
числе и финансовое обеспечение
Разделы планов маркетинга:
-
продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- исследования и разработка новых продуктов;
- план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность,
оснащенность новой современной техникой, обучение
сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы,
выбор их территориальной структуры);
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число
каналов, управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения
(хранение и доставка товаров потребителям);
- план организации маркетинга (совершенствование работы
отдела маркетинга, его информационной системы, связь с
другими подразделениями организации).
2 вопрос - Стадии планирования маркетинга
1.




1.
2.
Анализ внешней среды маркетинга:
деловая и экономическая внешняя среда;
общая характеристика и емкость рынка,
анализ рыночной конъюнктуры и тенденций рынка,
анализ микроокружения
Детальный анализ маркетинговой деятельности
предприятия: объем продаж; рыночная доля; прибыль;
маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль
маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса
маркетинга.
Анализ системы маркетинга предприятия: цели маркетинга;
стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в
области маркетинга; информационная система; система
планирования; система контроля; взаимодействие с другими
функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию
«стоимость–эффективность».
3. Постановка маркетинговых целей.
4. Формулирование маркетинговой
стратегии
5. Разработка программы мероприятий
6. Планирование бюджета
SWOTанализ
Значение анализа рынков сбыта
Анализ коммерческого рыночного провала новых
товаров свидетельствует о том, что его причинами
являются:

ошибочные определения объема спроса (45 %),
 дефекты товара (9 %),
 недостаточная реклама и усилия по продвижению товара на
рынок (5%),

завышенная цена (18%),
 ответные действия конкурентов (7%),
 неверно выбранное время выхода на рынок (4%)
 нерешенные производственные проблемы (12%).
Как видно, из всех причин (100%) коммерческого рыночного
провала товаров 81% связан с ошибками в анализе рынка
(45%+5%+18%+7%+ 4% =81%)
Направления анализа
внешней среды и рынка

Анализ факторов внешней среды
(демографические, политические, экономические,
научно-технические, природно-климатические)



Общая характеристика и емкость рынка
Анализ рыночной конъюнктуры и
тенденций рынка
Анализ микроокружения
1. Ретроспективный анализ состояния
отрасли
Ретроспективный анализ состояния отрасли включает:










описание этапов становления отрасли;
характеристику выпускаемой продукции;
прогноз возможных тенденций дальнейшего развития отрасли в
целом, отдельных предприятий;
прогноз развития соответствующих производств в регионах, где
планируется сбыт продукции;
характеристику отрасли (развивающаяся, стабильная,
стагнирующая);
анализ распределения производственных мощностей по
регионам;
анализ сырьевой базы отрасли в настоящее время и в
перспективе;
анализ уровня технологий, состояния основных средств,
материально-технической базы производства;
анализ уровня кадрового и интеллектуального потенциала
отрасли;
35
современное финансовое состояние
предприятий отрасли.
Емкость рынка
Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен
поглотить (приобрести) за определенный период времени (как
правило, за 1 год) и при определенных условиях. Емкость рынка
определяется по конкретному товару (ассортиментной группе) и
на конкретной географической территории.









Ер = НП + И – Э ± ∆З,
(1)
где Ер – емкость рынка реальная;
НП – объем национального производства товара на рынке;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта;
∆З – изменение объема запасов (если наблюдается рост запасов, то ∆З
вычитаются, если же снижение – то ∆З прибавляется).
Ер п = Ч ∙ Н ∙ Ц
(2)
где Ер п - емкость рынка потенциальная;
Ч – число потенциальных покупателей товара на конкретном рынке;
Н – среднестатистическая норма потребления данного товара
покупателем за 1 год;
Ц – средняя цена товара.
36
Анализ рыночной конъюнктуры и тенденций рынка

Конъюнктура рынка — это состояние рынка,

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. В

Предложение – это объем производства конкретного товара

Анализ рыночной конъюнктуры состоит в сопоставлении объема
спроса и предложения.

Если спрос > предложения , то конъюнктура
благоприятная для производителя.

Если спрос < предложения , то конъюнктура
неблагоприятная для производителя.
характеризуемое соотношением между спросом и предложением
товаров и сложившейся ценой товара.
количественном выражении – это объем продаж конкретного
товара за определенный период всеми продавцами на
конкретном рынке.
всеми производителями на определенном рынке.
37
Тенденции развития
рынка




Тенденция развития рынка (от лат. tendere – направляться,
стремиться) –экономическое и статистическое понятие,
характеризующее закономерность изменения его основных
параметров во времени.
Основные тенденции развития рынка выявляются через
построение и графическое изображение трендовых моделей
(так называемый метод статистического, или аналитического
выравнивания).
Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью
сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими
изменениями потребностей, вакационными (каникулы) сезонами
и т.п.
Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно
повторяющиеся колебания спроса и предложения. Для
выявления и отображения сезонных колебаний используются
различные приемы.
38
Показатели анализа субъектов микросреды
№ п/п
Субъекты
микросреды
Показатели анализа
1
Поставщики
количество и перечень поставщиков по видам материально-технических ресурсов
сила влияния посредников (наличие альтернатив)
близость поставщиков
качество поставляемых ресурсов
цены на поставляемые ресурсы
2
Торговые
посредники
количество и перечень посредников
сила влияния посредников (наличие альтернатив)
распределение посредников по рынкам сбыта
эффективность используемых каналов сбыта (отношение объемов продаж/прибыли к
затратам на содержание канала )
3
Конкуренты
количество и перечень конкурентов
доля каждого конкурента на рынке
конкурентоспособность их продукции
используемые каналы и рынки сбыта
виды и средства рекламы и стимулирования сбыта
4
Покупатели
количество обслуживаемых сегментов и сила влияния
характеристика сегментов конечных покупателей:
поло-возрастной состав
географическое месторасположение
уровень доходов
социальный статус
тип личности
искомые выгоды
характеристика сегментов промежуточных продавцов:
отрасль
объемы закупки
объемы производства/продаж, динамика
формы взаимосвязи (разовые закупки, долговременные отношения)
условия оплаты
39
требования к товару
4. Анализ конкурентов
Цель анализа конкурентов - выявить слабые и сильные стороны
конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной
борьбы, а также на основе методологии бенчмаркинга –построить
маркетинговую стратегию предприятия.

Для проведения конкурентного анализа составляется конкурентный
лист - список конкурентов, их объемы продаж, доли на рынке.
Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы
по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной
специализации).
Выделяются:

прямые конкуренты (производители аналогичной продукции,
непрямые (производители схожей продукции, обслуживающие другие
сегменты рынка, имеющие другой ассортимент),

товары-заменители.
Наибольшую опасность представляют прямые конкуренты.

Затем необходимо собрать и проанализировать общую информацию о
конкурентах. Условно информацию можно разделить на две группы:
количественную (формальную) и качественную.
40

Информация о конкурентах
Количественная информация :
•
организационно-правовая форма;
•
численность персонала;
•
активы;
•
Объемы продаж;
•
Доля рынка;
•
Рентабельность;
•
Наличие и размеры сети филиалов;
•
Перечень основных видов товаров;
•
Другие количественные данные (цены на товары, расходы на рекламу
и т.п.).
Качественная информация :
•
Деловая репутация конкурентов;
•
Имидж;
•
Опыт руководителей и сотрудников;
•
Приоритеты на рынке;
•
Эффективность маркетинговой стратегии, в т.ч.эффективность:
•
товарной политики;
•
Ценовой политики;
•
Сбытовой и коммуникационной политики;
•
Уровень обслуживания потребителей;
•
Приверженность потребителей.
•
3 вопрос: SWOT-анализ: содержание
и методика
• SWOT-анализ (аббревиатура составлена из
первых букв английских слов – «strength»,
«weaknesses», «opportunities», «threats» «сила», «слабость», «возможности»,
«угрозы»).
• Этот анализ Сильных и Слабых сторон
организации, Возможностей и Угроз во
внешней среде, основан на исследовании
действительного и потенциального рынков и
служит средством выявления конкурентных
преимуществ и проблем бизнеса и разработки
стратегии развития организации.
42
ПРИМЕР SWOT-АНАЛИЗА ЗАО «Полисорб»
Слабые стороны
Сильные стороны
1.
1.
2.
2.
3.
Препараты Полисорб МП и ВП пока мало известны в стране.
Это связано с нехваткой средств на рекламу.
ЗАО «Полисорб» обладает небольшим штатом сорудников.
ЗАО «Полисорб» пока мало известно в стране.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Уникальные препараты Полисорб МП и ВП, наиболее эффективные в своем роде.
Препараты исследованы, прошли все испытания и успешно применяются с 1997
года.
ЗАО «Полисорб» обладает слаженной командой высококвалифицированных
менеджеров, которые создали Полисорб и успешно продвигают его на рынке уже
несколько лет.
Так как штат сотрудников предприятия невелик, то управление наиболее
эффективно.
Полисорб зарекомендовал себя в среде врачей как наиболее эффективный
препарат.
ЗАО «Полисорб» сотрудничает со многими крупными оптовыми покупателями, в
том числе, с входящими в рейтинг крупнейших фармацевтических дистрибьюторов
России.
ЗАО «Полисорб» обладает репутацией надежного делового партнера. Предприятие
включено в список «Добрая Воля» хозяйствующих субъектов Челябинской области.
ЗАО «Полисорб» тесно сотрудничает с медицинскими и ветеринарными вузами
страны. Специалисты предприятия впервые в мире разработали, издали и
распространили по всем медицинским ВУЗам России учебное пособие по курсу
энтеросорбции для студентов.
Угрозы
Возможности
1.
1.
2.
Возможно введение каких либо новых государственных
ограничений на фармрынке.
Возможно появление на рынке медецинских и ветеринарных
энтеросорбентов новых конкурентов.
2.
3.
4.
Вполне возможно сокращение доли активированного угля на рынке
энтеросорбентов. За счет этого можно увеличить продажи Полисорба.
Рынок ветеринарных энтеросорбентов более емкий, чем рынок медицинских
энтеросорбентов. Рынок ветеринарных энтеросорбентов не занят вообще.
Полисорб настолько уникален, что с этим препаратом вполне можно выйти на
международный рынок.
Потребители становятся грамотнее и разборчивее. Так как Полисорб наиболее
эффективнее, то он будет пользоваться все большим спросом.
43
Матрица SWOT-АНАЛИЗА и рекомендуемые меры
для разработки стратегии предприятия
Возможности:
1.
2.
3.
  
Угрозы:
1.
2.
3.
  
Сильные стороны:
1.
2.
3.
  
Использовать
возможности внешней
среды для реализации
сильных сторон
предприятия
Использовать
сильные стороны
для снижения
угроз внешней
среды
Слабые стороны:
1.
2.
3.
  
Использовать
возможности внешней
среды для устранения
слабых сторон
предприятия
Устранять
слабые стороны
и уклоняться от
угроз внешней
среды
44
Пример SWOT-анализа услуг фитнес-клубов
Сильные стороны (S):
1. Удобное местоположение клуба
2. Разнообразие предоставляемых
услуг
3. Защищенность от сильного давления
конкурентов
4.Возможность изменения цен в
зависимости от спроса и доходов
клиентов
5. Гибкое расписание тренировок
6. Высокий уровень организации
маркетинга
7. Высокий уровень сопутствующих
услуг
Слабые стороны (W) :
1. Недостаток высококвалифицированных
тренеров
2. Недостаточный финансовый потенциал
3. Нет репутации у клиентов
4. Отсутствие клиентской базы
Возможности (О):
1. Рост емкости рынка
2. Усиление движения за здоровый
образ жизни
3. Поддержка государства
4. Рост имиджа клуба
Опасности (Т):
1. Появление новых конкурентов
2. У людей мало времени на отдых
3. Лето – «мертвый сезон»
4. Снижение доходов населения
Поле "Силы и Возможности«:
1. Выгодное местоположение и
защищенность от конкурентов будут
способствовать росту продаж;
2. Гибкая система цен в сочетании с
разнообразием видов тренировок и
высоким уровнем сопутствующих
услуг создаст имидж клуба;
3. За счет разнообразных маркетинговых
приемов можно создать моду на
фитнес и здоровый образ жизни
Поле "Силы и Опасности«:
1. Приемлемые цены и удобное
местоположение создадут
конкурентные преимущества и
станут барьером для конкурентов
2. Различные рекламные и PR-акции
увеличат число клиентов в мертвый
сезон
3. Гибкое расписание тренировок
позволит всегда найти на них время
у сильно занятых людей
Поле"Слабость и Возможности«:
1. Благодаря поддержке государства
появится возможность отправки
инструкторов на обучение за границу
для повышения квалификации
2. Рост имиджа клуба создаст
репутацию у клиентов
3. Рост емкости рынка создаст
клиентскую базу
4. Рост прибыльности бизнеса в
сочетании господдержкой
обеспечит стабильное
финансовое положение
Поле "Слабости и Опасности»
1. Появление новых конкурентов с
более квалифицированными
кадрами
2. Нестабильное финансовое
положение летом
3. Люди не хотят тратить время и
деньги на клуб, не создавший
себе репутацию
4. Отсутствие спроса в связи со
снижением доходов и как
следствие – сложность создания
45
клиентской базы
Пример SWOT-анализа магазина «X»
Возможности ( О )
Угрозы ( Т )
О1 Открытость рынка, низкие барьеры входа Т1 Появление конкурентов
на новый рынок
Т2 Высокий уровень цен у конкурентов
О2 Высокие требования покупателей к новизне Т3 Контрреклама конкурентов
ассортимента
О3 Высокое влияние коммуникаций на
формирование потребностей покупателей
Сильные стороны ( S )
Как воспользоваться возможностями
За счет чего можно снизить угрозы
S1 Высокое качество продукции
S2 Разнообразие товаров
S3 Имидж магазина
S1О1 занять наибольшую долю рынка, сделать
акцент на качество нашей продукции
S2О2 за счет внедрения новых товаров
увеличить ассортимент магазина
S3О3 за счет проведения эффективной рекламы
повысить имидж магазина
S1Т1 удержать наших покупателей от
перехода к конкуренту, проинформировать
их о высоком качестве продукции
S2Т2 за счет большого ассортимента
продукции снизить цену на отдельные виды
товара
S3Т3 как можно чаще осведомлять
покупателей о наших преимуществах, что
позволит поддерживать имидж магазина
Слабые стороны ( W )
Что может помешать воспользоваться
возможностями
Самые большие опасности для фирмы
W1 Высокая себестоимость
продукции
W2 Высокие транспортные
расходы
W3 Невысокая чистая прибыль
на начальной стадии бизнеса
W1О1 возможно не получится завоевать
планируемый объем рынка из-за высокой
стоимости продукции
W2О2 из-за высоких транспортных расходов
уменьшится
возможность
обновления
ассортимента
W3О3 в связи с не дополучением доли прибыли
возможно сокращение подачи рекламных
обращений в СМИ
W1Т1 появившийся конкурент может
предложить
рынку
продукцию,
аналогичной нашей по более низким ценам
W2Т2 в связи с высокими транспортными
издержками мы вынуждены поднимать
цены на товар
W3Т3 контрреклама конкурентов может
сказаться на размере чистой прибыли
магазина
46
Ключевые факторы успеха
SWOT-анализ позволяет:
 определить ключевые факторы успеха (КФУ) предприятия;
 определить основные направления развития предприятия;
 сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие
скорейшему решению для успешного развития бизнеса.
Ключевые факторы успеха (сильные стороны) предприятий могут
определяться в следующих областях:
 Кадры;
 Инновации
 Маркетинг
 Оборудование
 Финансы
 Система сбыта
 Организация производства
 Месторасположение
 Имидж организации
47
Выводы из анализа и формулирование
ключевых факторов успеха и проблем
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
4.
•
•
•
1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:
опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);
способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных
нововведений;
наличие опыта работы с передовыми технологиями.
2. КФУ, связанные с организацией производства:
низкие издержки производства;
высокое качество производимых товаров;
высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);
выгоды, связанные с местоположением предприятия;
наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;
отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;
3. КФУ, основанные на маркетинге:
хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых
партнерских отношений с независимой распределительной сетью;
низкие издержки распределения;
быстрая доставка;
хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
доступный и хорошо организованный сервис;
КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:
профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в
сфере профессиональных услуг);
обладание секретами производства;
умение создавать оригинальный и привлекательный
Проблемы (слабые стороны) должны быть сформулированы на основе проведенного анализа
четко с выделением причин и анализом имеющихся ресурсов. Это создаст информационную
основу для разработки стратегии предприятия (пример – фитнес-клуб)
48
3 вопрос: SWOT-анализ: содержание и
методика
• Смотри эл. вариант лекции по
бизнес-планированию на сайте
кафедры «Экономическая теория и
маркетинг»:
• mk.vstu.by
Маркетинговая стратегия
предприятия
Тема №3:
1.
2.
3.
4.
Сущность и состав маркетинговой
стратегии.
Формулирование целей по
маркетингу
План маркетинга
Принятие решений в маркетинге
1 вопрос - Сущность и состав маркетинговой
стратегии
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия
по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые
стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
• корпоративном;
• функциональном;
• инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ
взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с
его требованиями.
Они направлены на решение задач:
увеличения объема продаж,
удовлетворение рыночного спроса,
созданием новых сфер деятельности,
стимулированием инициативы и творчества работников и т.п.
Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования
ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
51
Маркетинговые стратегии на корпоративном
уровне:

Портфельные стратегии (матрица БКГ; Матрица Ансоффа, Матрица
конкурентных преимуществ Портера и др.) позволяют достаточно
эффективно решать вопросы управления различными сферами
деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в
удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в
каждую из сфер.

Стратегии роста (интеграционное развитие, диверсификационное
развитие организации) дают возможность ответить на вопросы, в
каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше
соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли
собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние
приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии (Дифференцирование, Лидерство в
области затрат, Концентрация на сегменте и др.) определяют, каким
образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества
на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных
потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Функциональные стратегии маркетинга
1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать
участки рынка, сегментированные по различным признакам.
2. Стратегии позиционирования дают возможность найти
привлекательное положение продукции предприятия на выбранном
сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах
потенциальных потребителей.
3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс,
обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж,
достижению определенной доли рынка и формированию
положительного отношения потребителей к продукции предприятия на
выбранном сегменте.
Стратегии комплекса маркетинга подразделяются на
инструментальные по элементам комплекса маркетинга
Инструментальные
стратегии маркетинга:
Маркетинговые стратегии разрабатываются для каждого целевого
сегмента.
Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и
качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них
потенциальные потребители на целевом рынке.
2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности
продукта до потребителей.
3. Стратегии распределения дают возможность организовать для
потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и
нужном месте».
4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о
полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
2 вопрос: Формулирование целей по
маркетингу
1. Цели по маркетингу формулируются в следующих
областях: в области позиционирования, продуктовой
политики, ценообразования, сбыта, рекламы и
стимулирования.
Пример целей по маркетингу. Обеспечить:
• позиционирование марки «А» в сознании покупателей,
принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к
продукции высшей категории,
• прирост объема продаж в …. г. на …%,
• освоение 2 новых рынков в …. г. (Минска, Гомеля),
• увеличение объема экспорта в …. г. на…. ? %,
• выход с продуктом Х на рынок У и захват 10% его доли в
течение одного года.
Методы определения целей по позиционированию
Могут использоваться следующие целевые показатели по позиционированию:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

•удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно
высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются
«цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может
использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели
относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой
группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в
сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего
поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у
потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования
товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность
покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания,
связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».
3 вопрос: Разработка плана маркетинга
Разработка плана маркетинговых мероприятий — это
разработка конкретного плана действий маркетинговых
усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего
использование всех составляющих комплекса маркетинга
(продукт, цена, распределение, стимулирование), в
соответствии с принятыми стратегическими решениями.
В самом общем виде план маркетинга
предусматривает:
1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых
возможностей предприятия.
2. Определение целей.
3. Принятие стратегических решений.
4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.
5. Расчет общей величины и структуры затрат.
6. Контроль и корректировку плана.
Структура документа плана маркетинга
1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по
группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме
продаж.
4. SWOT-анализ: вводный обзор
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты,
посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное
преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
8. Маркетинговые программы:
 название мероприятия;
 сроки выполнения;
 ответственного за исполнение мероприятия;
 стоимость мероприятия;
 ожидаемые результаты.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для
анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.
4 вопрос: Принятие решений в маркетинге
• Жизнестойкость организации зависит от её способности к
быстрому обучению и адаптации.
• На практике это означает, что планы могут меняться в процессе
их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно
продуманы и обоснованы.
Эффективное принятие решений обеспечивается при
условии:
1. непосредственного участия руководящих сотрудников компании
в процессе принятия маркетинговых решений (а не просто
одобрения).
2. постоянной корректировки решений с учетом конкурентной
рациональности.
3. создания межфункциональных команд, состоящих из
управляющих различных отделов.
4. параллельного проектирования, т.е. одновременной совместной
работы отделов дизайна, производства, маркетинга и
поставщиков, а не последовательное выполнение ими своих
функций.
ПРОЦЕДУРА ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ – STRATMESH
• процедура принятия решений –
STRATMESH (от сокр. англ. слов.
STARTEG – стратегия, и MESH –
сцеплять) заключается в
увязывании мероприятий стратегии
с ключевыми факторами рыночной
среды.
Варианты корректировки стратегии по
результатам анализа рынка
1) можно предложить иную или дополнительную
стратегию, которая снимает возникшую проблему;
2) факт изменения рыночной среды можно подвергнуть
анализу на предмет его достоверности;
3) внутренние ограничения фирмы могут быть ослаблены,
если они создают проблему;
4) несоответствие можно принять, но при этом усилить
контроль над ситуацией;
5) весь проект может быть аннулирован.
В конечном итоге именно управляющие высшего звена
решают, какие неувязки между стратегией и рыночной средой
можно принять, а какие нет.
Тема №4: Организация маркетинга на
предприятии
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Место и роль маркетинговой службы на
предприятии
Виды организационной структуры управления
маркетинговой деятельностью.
Принятие управленческих решений по
организации маркетинга на предприятии.
Положение о службе маркетинга и должностные
инструкции специалистов.
Виды должностей в области маркетинга.
Профессиональные требования к специалистам.
Подбор и обучение персонала службы маркетинга
1 вопрос: Место и роль маркетинговой
службы на предприятии

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику
предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по
маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника,
каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда
потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не
на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями
рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему
легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования
производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей
относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка,
пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Упаковка рассматривается не
только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и
стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую
готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать
не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой
операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того,
чтобы завоевать расположение потребителей.
Место и роль маркетинговых служб в
системе управления предприятием
2 вопрос: Виды организационной структуры
управления маркетинговой деятельностью
Функциональная
 Продуктовая
 Функционально-продуктовая
 Отраслевая (сегментная)
 Географическая
 Матричная

Функциональная организационная структура
маркетинга
Руководитель
отдела маркетинга
Группа
маркетинговых
исследований
и рекламы
Группа
фирменной
торговли
Группа
сбыта
Группа
снабжения
Группа
таможенного
оформления
Группа
складского
хозяйства
Функциональная организационная структура
маркетинга
Преимуществ
Недостатки
а
1
2
3
4
Линейная организационная структура
(основана на вертикальном разделении управленческого труда)
низшие
уровни единство
и высокие
управления
четкость
требования к
последовательно
распорядител компетентност
подчинены высшим; ьства;
и
во главе каждого согласованнос руководителя;
подразделения
ть
действий перегрузка
поставлен
исполнителей; менеджеров
руководительчеткая
высшего
единоначальник,
система
звена
который решает все взаимных
управления;
вопросы управления связей между предпосылки
этим
для
Органиграмма
Особенности
Функциональная организационная структура
(основана на горизонтальном разделении управленческого труда)
каждое подразделение высокая
трудности
функциональные
аппарата управления компетентность
поддержания
службы
укомплектовано
специалистов;
взаимосвязей
Руководитель
высоквалифицированн освобождение
между
Ф1
ыми специалистами;
линейных
различными
Ф2
каждое подразделение руководителей от функциональны
аппарата управления решения многих
специализируется
на специальных
выполнении
вопросов.
определенных
функций;
каждое подразделение
аппарата управления
отдает распоряжения
нижестоящим уровням
управления в рамках
своих полномочий;
используется
в
управлении
организациями
с
массовым
типом
производства.
ми службами;
длительная
процедура
принятия
решений;
несогласованнос
ть распоряжений
различных
функциональных
служб.
Особенности функциональной
организационной структуры маркетинга



Линейное распределение функций маркетинга в
небольших по численности персонала
организационных звеньев
Специализация организационных звеньев по
отдельным функциям маркетинга
Нечетко выраженные информационные потоки
между организационными звеньями
Продуктовая организационная структура маркетинга
Вариант №1
Руководитель
отдела маркетинга
Специалист по Специалист по Специалист по
маркетингу
маркетингу
маркетингу
товара А
товара Б
товара В
Специалист по
маркетингу
товара Г
Продуктовая организационная структура
маркетинга
Вариант №2
Особенности продуктовой
организационной структуры маркетинга
Формируется в условиях
многопродуктового производства
 Специализация организационных
звеньев – управление отдельными
группами товаров и услуг
 Продуктовые организационные звенья
являются многоуровневыми

Отраслевая (сегментная) организационная структура маркетинга
Руководитель
отдела
маркетинга
Управляющий
маркетингом по
рынку
потребительск
их товаров
Управляющий
маркетингом по
рынку товаров
промышленного
назначения
Управляющий
маркетингом
по рынку
государственн
ых закупок
Особенности отраслевой (сегментной)
организационной структуры маркетинга
Учитывает специфические свойства
(параметры назначения) потребления
продукции (услуг)
 Организационные звенья построены по
группам потребителей, объединенных по
способу использования продукции (услуг) и
специфике гарантийного обслуживания

Организация по
географическому принципу
Особенности географической
организационной структуры маркетинга
Организационные звенья
дифференцированы по
географическим сегментам товарного
рынка
 В рамках каждого звена формируется
комплекс функциональных служб

Функционально-продуктовая
оргструктура управления
маркетингом
Функционально-продуктовая
организация
Используется
этот
тип
структуры
организациями,
выпускающими
.
многономенклатурную продукцию
Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления :
 управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать
различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
 управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
 в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся
повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Недостатки:
 управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые
полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере
определяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведение
до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства и производства ему не
подчиняются);
 продуктовая организация часто требует бо2льших затрат, чем ожидалось. Первоначально
управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия
появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат
сотрудников;
 у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения:
своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых
служб.
Организация по матричному
принципу
3 вопрос - Принятие управленческих решений по
организации маркетинга на предприятии
Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение
следующих целей:
 Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий,
как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию
клиента
 Достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на
изменения на рынке
 Адекватные возможности для генерирования новых идей и
побуждения организации бросать вызов традиционным
представлениям.
 Постоянное обеспечение правильного соотношения
специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
 Традиционно организация отделов маркетинга предусматривала
создание функциональных подотделов.
Решения по созданию службы
маркетинга (с нуля)
1. Определить принцип построения
организационной структуры
 Определить численность
специалистов
 Установить взаимосвязи в службе
 Разработать Положение о службе
маркетинга
 Разработать должностные инструкции
специалистам

Критерии выбора принципа построения организационных
структур маркетинга
Организационная структура управления маркетингом
должна отвечать ряду определенных критериев,
характеризующих ее оптимальность. К ним можно
отнести:
 наикратчайший путь от звена управляющей системы до
управляемого объекта;
 оптимальное число ступеней и звеньев;
 наименьшее число "входов" и "выходов" каждого звена;
 четкий состав видов работ по управлению для каждого
звена;
 отсутствие дублирования работ.
Служба маркетинга должна обеспечивать
взаимосвязь всех деловых процессов на
предприятии
Потребители
Наблюдение за
удовлетворенностью
потребителей
Исследования и
разработка
Разработка
продукта
Эффективность
обслуживания
Подтверждения
выполнения
требований по
обслуживанию
Обслуживание
Отслеживание груза
для клиентов
Фактурирование
Производство
Подход к потребителю
Экспедирование (водн.
транспорт)
Подтверждение
требований по
предложениям
Собрание
Составление
предложений
Производство
компонентов
Переговоры
Исполнение
Дизайн
Проектирование и
тестирование
Процесс
вовлечения
покупателей
Процесс
завоевания
покупателей
Контракт
Порядок
исполнения
Решения по принципу построения организационной
структуры:
Функциональный принцип:

При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции
Товарный принцип:
Целесообразен для предприятий, выпускающих большое количество
разнообразной продукции, требующей специфических условий
производства и сбыта
Географический принцип:
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где
наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания, целесообразна организация
маркетинга по рынкам
Сегментный (отраслевой) принцип:
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где
наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания
Принятие решения по составу структурных подразделений
В соответствии с постановлением Минтруда и соцзащиты РБ от
02.01.2012 № 1 «Об утверждении Общих положений Единого
квалификационного справочника должностей служащих»
При создании структурных подразделений и введении в штатное
расписание должностей их руководителей наниматель может
устанавливать следующие нормы управляемости:

управление – при наличии в его штате не менее 7 штатных единиц,
включая должность руководителя;

отдел – при наличии в его штате не менее
4 штатных единиц, включая должность руководителя;

сектор (бюро, группа) – при наличии в его штате не менее 3 штатных
единиц, включая должность руководителя (часть десятая п. 10
постановления № 1).

3 вопрос: Типовое положение о службе
маркетинга и должностные инструкции
специалистов
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Общую часть (роль, подчиненность);
Цели и задачи;
Функции;
Внутреннюю структуру;
Взаимоотношения;
Права;
Ответственность;
Критерии оценки работы;
Порядок реорганизации и ликвидации.
Задачи службы маркетинга
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны
входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе

на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового,
сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.


Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом
наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих цен.

4. Функции службы маркетинга
Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:
формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием
информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях

(«паблисити»);

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрения покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.



Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и краткосрочные периоды;

• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями
предприятия;

• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в
реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу
маркетинга;

• проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.




На руководителей организаций
(структурных (обособленных)
подразделений) должностные инструкции,
как правило, не разрабатываются.
Права, обязанности, полномочия и
ответственность руководителя организации
определяются в соответствующих
учредительных документах, а
руководителей структурных
(обособленных) подразделений - в
положениях об этих подразделениях.
Должностные инструкции специалистов содержат
следующие разделы для каждого исполнителя:
1. Должностные обязанности (виды работ);
2. Должен знать (законы, постановления,
ГОСТы);
3. Квалификационные требования,
отражающие уровень общей и специальной
подготовки и практический стаж;
4. Права и ответственность.
В соответствии с постановлением Минтруда и соцзащиты РБ
от 02.01.2012 № 1 «Об утверждении Общих положений
Единого квалификационного справочника должностей
служащих»
РУКОВОДИТЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УРОВНЯ:

Заместитель директора по маркетингу (коммерческий директор)

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).
РУКОВОДИТЕЛИ СРЕДНЕГО УРОВНЯ:

МЕНЕДЖЕР ОТДЕЛА СБЫТА

Менеджер по продукту

МЕНЕДЖЕР ОТДЕЛА ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И МАРКЕТИНГА

МЕНЕДЖЕР ПО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИМ СВЯЗЯМ

МЕНЕДЖЕРУ ПО РЕКЛАМЕ

НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
СПЕЦИАЛИСТЫ:

МАРКЕТОЛОГ

СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГУ

СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Классификация менеджеров и специалистов
маркетинга
Менеджеры и специалисты в области
маркетинга могут быть представлены по
пяти различным уровням:
 стратегический уровень управления;
 средний уровень управления;
 оперативно-исполнительский;
 технический;
 вспомогательный.
Высший стратегический уровень управления маркетингом
представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент,
коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и
штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на
предприятии;

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента
маркетинга).
Функциональный высший уровень управления маркетингом осуществляет
непосредственно руководство работой маркетингового подразделения на
предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу.
Средний уровень управления маркетингом
осуществляют
менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности
применительно к отдельному товару:

разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга);

разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на ближайшую перспективу;

контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее
выполнения i оценки эффективности;

оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок;

постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых
возможностей и ожидаемых проблем;

выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в
соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов;

менеджер по рынку, региону, области;

менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;

менеджер по работе с потребителями, клиентами;

менеджер по рекламе;

менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена аналогичны
обязанностям менеджера по продукту с учетом специфики и особенностей объектов управления
(рынки, потребители, реклама и т.д.)
Оперативно-исполнительский уровень
представляют:
торговый агент, представитель,
промоутер;
 агент по рекламе;
 ассистент менеджера по
маркетингу;
 продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на
предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению персонала*
оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинговой
деятельности с учетом особенностей рынка и специфики предприятия; :

контролер маркетинга — контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его
функции входит:

контроль за затратами на маркетинг;

контроль выполнения планов продажи товаров;

контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный уровень
обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по поддержке
всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследований;

экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внутреннего аудита маркетинга и
представляет собой новое направление в работе предприятия:

анализ выполнения плана прибыли;

анализ занимаемой доли рынка;

анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам
распределения и др.;

оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.
Профессиональные требования к специалистам в
области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение,
поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями,
посредниками и др. К ним предъявляются требования: они должны иметь
определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно
компетентными.
Выделяются три таких уровня компетенций:

необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения
функциональных задач;

желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и
принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых
усилий предприятия;

возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой
информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов
предприятия и связанных с перспективами экономического, технического,
социального развития.
Требования к менеджеру по продажам
(в «идеале» эта работа подразумевает взаимодействие):
1. Клиенты: от подготовки и сопровождения сделки с
клиентами до развития отношений.
2. Документы: от подготовки необходимых документов до
составления отчетов.
3. Информация: от поиска клиентов до обсуждения
условий сотрудничества.
4. Деньги: от анализа платежеспособности до контроля
своевременной оплаты.
5. Коллектив: от навыков коммуникабельности до умения
работать «в команде».
5 вопрос: Подбор и обучение персонала
службы маркетинга
Методы подбора персонала службы маркетинга:
• выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;
• объявление конкурса на замещение вакантных мест;
• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;
• использование услуг рекрутинговых агентств и консультационных компаний по найму («охотников за
головами»);
• приглашение выпускников — специалистов по маркетингу высших учебных заведений;
• заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке студентов специально для
данного предприятия.
Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований:
• личное;
• групповое;
• ролевые игры;
• психологические тесты на выявление способностей;
• проверка профессиональных знаний и др.
Формы и методы обучения:
1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на
предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и
преподавателей.
2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и
зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области
маркетинга.
3. Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых
лицензированными организациями.
4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.
5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального
образования в вузах и колледжах.
Стимулирование
персонала службы маркетинга
Тема № 5:
1. Значение и формы мотивации
персонала
2. Система премирования персонала
службы маркетинга
1 вопрос: Значение и формы мотивации
персонала
Соратники
Содействие
(единомышленники)
(действенность)
Стратегия
Стимулы
Модель «4С» —
модель
эффективной
организации
маркетинга
Формы мотивации персонала
Материальные стимулы:
•
установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других
подразделений предприятия;
• установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной
платой сотрудников фирм-конкурентов;
• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения
работ.
Нематериальные стимулы:
• участие работников службы в выработке решений, касающихся их
непосредственной деятельности;
• поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения
интереса работников;
• периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей
каждого сотрудника;
• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями
предприятия;
• награждение грамотами, почетными званиями – «лучший по
профессии» и др.
Правила мотивации персонала
•
•
•
•
•
•
•
•
Правило первое
Денежное вознаграждение должно напрямую зависеть от результатов работы
сотрудников, достижения поставленных перед ними задач.
Правило второе
Изменения заработной платы в пределах менее 10 процентов неэффективно для
стимулирования.
Правило третье
Как и любой другой стимул, денежное вознаграждение должно быть тесно связано с
работой во времени.
Правило четвертое
Количество составляющих заработной платы не должно быть слишком большим.
Правило пятое
Среди составляющих заработной платы должны присутствовать вознаграждения за
коллективные результаты.
Правило шестое
При определении окладов и тарифных ставок важно обеспечить объективный и
равный подход к оценке труда на различных рабочих местах.
Правило седьмое
Работник должен заранее знать, насколько его зарплата зависит от его усилий и
сколько он может заработать.
Правило восьмое
Все хорошо в меру.
2 вопрос: Система премирования персонала
службы маркетинга
Формы Сдельной системы оплаты труда:
1. Процент от объема продаж +премия за
выполнение плана
2. Оклад +премия за установленные
показатели
3. Основная (фиксированная) часть +
Дополнительная (переменная) часть
4. Процент от объема продаж + процент
от продаж созданной сети (сетевой
маркетинг)
Методы стимулирования персонала службы
маркетинга
Задачи
Увеличение объема продаж
Методы стимулирования




Продвижение отдельных видов продукции 
Процент от объема продаж.
Рекомендуется сочетать с установлением планки плана-минимума, невыполнение которого влечет за
собой санкции в отношении продавца (вплоть до увольнения).
Платежная матрица бонусов за перевыполнение плана продаж. В зависимости от величины
перевыполнения плана определяется размер бонуса.
Процент от объема перевыполнения плана продаж.


Дополнительный процент от продаж данного вида продукции
Процент от превышения плана продаж по данному продукту
Бонус
Повышение профессионального уровня


Система разрядов при начислении оклада, тарифно-квалификационная сетка
Премия за профессионализм, назначаемая по результатам аттестации или ассессмент-центра
Выполнение стандартов качества
обслуживания



Депремирование за нарушение стандартов качественного обслуживания.
Должно подкрепляться программой контрольных покупок («таинственный покупатель») или другими
контрольными мероприятиями по выявлению нарушений
Сопровождается регулярным обучением
Снижение текучести кадров


Премия за выслугу лет
Стимулирование повышения профессионального уровня и знания ассортимента
Стимулирование персонала,
обеспечивающего процесс продаж

Распределение между сотрудниками премии, выделяемой на отдел, на основании расчета коэффициента
трудового участия
Пример материального вознаграждения работников
отдела маркетинга
Материальное вознаграждение состоит из трех частей:
1) основной,
2) переменной (в которую входил бонус при определенных условиях)
3) отдельной (!) строкой шли именно штрафы.
Итак – основная часть:
1. Оклад – 8 тыс. рублей.
Переменная часть:
2. Процент:
+ 10% от объема продаж постоянным клиентам;
+ 15% от объема продаж новым клиентам (в течение первых 2 месяцев).
3. Бонус:
+ 0,1% от выполнения плана продаж всего отдела за месяц.
Штрафы:
4. Дебиторская задолженность:
– 3% от переменной части за задержку платежей на 10 банковских дней (рассчитывается этот
процент по каждому дебитору; далее по каждому дебитору была разработана своя система
штрафов в зависимости от величины «дебиторки» / «важности» клиента).
5. Потеря клиента:
За одного: штраф от 1 000 рублей в зависимости от «важности» клиента.
1.
2.
3.
4.
Виды и задачи контроля
Бенчмаркинг как методология контроля
Маркетинговый аудит и контроллинг
Бюджет маркетинга
Виды контроля в маркетинговой деятельности
Задачи контроля:



установить степень достижения
целей (анализ отклонений);
выяснить возможности улучшения
(обратная связь);
проверить, насколько
приспособляемость предприятия к
изменениям условий окружающей
среды соответствует требуемой.
Организация контроля
маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется в
4 стадии:
 установление плановых величин и
стандартов (цели и нормы);
 выяснение реальных значений
показателей;
 сравнение;
 анализ результатов сравнения.
*
Бенчмаркинг (Benchmarking) - есть процесс определения, разделения и
использования знаний и лучших практических примеров.
Термин «Бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного
перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark",
которое означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее общем
смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством,
качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон
при сравнении с другими предметами.
Он направлен на то, чтобы улучшить любой заданный бизнес процесс с
помощью исследования лучших подходов, а не просто измерения лучшей
производительности, а нахождение, изучение и выполнение лучших
практик обеспечивает огромные возможности для достижения
стратегического, операционного и финансовых преимуществ.
Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг
Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору
текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,
необходимой как для разработки, так и корректировки планов
маркетинга.
Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе
проведения стратегически ориентированных маркетинговых
исследований
Характеристики
исследования
процесса
Значение бенчмаркинга
исследованиях
в
стратегически
Исследования рынка
Анализ конкурентов
маркетинговых
Бенчмаркинг
Анализ, того, что, почему и
стратегий как
хорошо
делают
конкуренты
или
лидирующие предприятия
Анализ рынков, рыночных
Анализ
сегментов или признание
конкурентов
товаров
Общая цель
ориентированных
Предмет изучения
Потребности покупателей
Стратегии конкурентов
Методы ведения бизнеса,
удовлетворяющие
потребности покупателей
Объект изучения
Товары и услуги
Рынки и товары
Методы ведения
также товары
Основные ограничения
Степенью
удовлетворенности
покупателей
Деятельность на рынке
Не ограничен
Значение
решения
Не значительное
Некоторое
Очень большое
Покупатели
Отраслевые
аналитики
для
Основные
информации
принятия
источники
эксперты
дел,
а
и Лидирующие предприятия
отрасли, а также конкуренты
Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркинговогоподхода
3 вопрос:
Маркетинговый аудит и контроллинг
Маркетинговый аудит




Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически
проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и
отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее
структурных подразделений.
Аудит маркетинга представляет собой одно из средств стратегического
контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения
появления проблем, выявления новых возможностей и помогает
подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей
эффективности маркетинговой деятельности организации.
Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о
деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при
определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса.
Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки
всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита,
направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного
использования маркетинга на предприятии.
Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.
Анализ организации маркетинга на
предприятии осуществляется по следующему
плану:




Составляется организационная структура управления маркетингом, показываются подразделения предприятия, которые занимаются какими-либо
функциями маркетинга (отделы, группы работников, временные команды,
отдельные работники).
Изображаются схематически или описываются взаимосвязи и
информационные потоки между этими подразделениями, между службой
маркетинга и другими звеньями управления на предприятии
(производственный отдел, финансовый отдел и т. д.).
Анализируются функции каждого звена маркетинга. Если предприятие
малое и целых отделов не существует, то функции управления
маркетингом выполняет, например, один человек. В этом случае он и есть
«служба маркетинга» и т. д.
4.
Определяется тип структуры управления маркетингом
Взаимоотношения отдела маркетинга с другими
подразделениями комбината
Наименование
взаимодействующего
подразделения.
Наименовании документов, полученных от Наименование
документов,
отправляемых
подразделения, указанного в графе 1.
подразделению, указанному в графе 1.
Планово – экономический отдел.
- ежемесячные планы производства продукции.
- прейскурант цен (на момент изменения цен).
Бухгалтерия
- сведения о дебиторах.
Отдел главного технолога.
- технологическая информация о производстве - информацию о состоянии и прогнозах о
продукции (по требованию).
спросе на продукцию на рынке (ежемесячно).
предложения
по
совершенствованию
качества продукции.
Юрисконсульт.
оформление
договора
рекламной компании.
Приёмная
- входящая информация для отдела (по мере - пакет документов, писем и т.п. для набора
поступления).
соответствующего
оформления
и
при
необходимости рассылки (по требованию).
Отдел кадров
-
на
- информация для разработки бизнес- плана
(ежегодно).
- предложения по изменению цен на отдельные виды продукции в связи с изменением
спроса.
проведение сведение
о
проводимых
компаниях (по требованию).
- график отпусков (ежегодно).
рекламных
Динамика показателей, характеризующих эффективность работы
службы маркетинга ОАО «Витебский плодоовощной комбинат»
2008-2009 гг.
2008 г.
2009 г.
Изме-нение
Темп роста,
%
5194
9440
4246
181,7
5924
9182
3258
155,0
5441
7769
2328
142,8
259,3
103,9
-155,4
40,1
13,34
3,88
-9,466
29,1
104,76
82,30
-22,46
Затраты на производство и сбыт продукции, млн. руб.
6052
7761
1709
128,2
Остатки готовой продукции в фактических ценах на
конец отчетного периода, млн. руб.
3190
3966
776
124,3
Соотношение между остатками готовой продукции на
конец отчетного периода и среднемесячным объемом
пр-ва в факт. ценах
737
507,3
-229,7
-
Расходы на содержание службы сбыта, млн. руб.
189,3
211,5
22,2
111,7
Прибыль (убыток) от реализации продукции, работ,
услуг, млн. руб.
-611
8
619
-1,3
Рентабельность реализованной продукции, %
-10,1
0,1
10,2 п.п.
-
Показатели
Объём производства продукции, млн. руб.:
в фактических ценах
в сопоставимых ценах
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн.
руб.
в том числе экспорт, тыс. долл.
Удельный вес продукции, поставляемой на экспорт,
%
Соотношение между отгруженной и произведенной
продукцией, %
Направления анализа организации
маркетинга на предприятии:



полнота выполнения функций
маркетинга на предприятии;
финансирование маркетинга;
влиятельность службы маркетинга на
предприятии.
Анализ выполнения функций
маркетинга
Необходимо установить, выполняются ли на предприятии следующие
функции маркетинга:

исследование конкурентов (изучение товаров конкурирующих марок, сравнительная
оценка своих и конкурирующих товаров, слежение за повседневными действиями
конкурентов, анализ позиций конкурентов на рынке);

исследование покупателей (потребителей);

разработка планов маркетинга;

управление производственной программой;

разработка товарной политики;

разработка ценовой политики (имеется в виду, что предприятие не просто
математически рассчитывает цены, а продумывает ценовые стратегии);

организация сбыта товаров;

продвижение товаров.
Наличие на предприятии каждой из восьми приведенных функций
маркетинга оценивается одним баллом.
Максимальное количество баллов по этому подразделу — 8.
Роль и влияние маркетинга на
предприятии
Дается общая экспертная оценка положения службы маркетинга
с приведением соответствующего числа баллов:
незаметное положение – 1,
иногда влияющее – 2,
среднее – 3,
влиятельное – 4,
приоритетное – 5.

Определяются отделы предприятия, которые руководствуются
рекомендациями службы маркетинга: высшее руководство, отдел
снабжения, конструкторский отдел, производственный отдел, отдел
сбыта, финансовый отдел, бухгалтерия.

Включение в список каждого отдела оценивается одним баллом, максимальное количество баллов - 7.
Оценка профессионального уровня
работников маркетинга
Оценка может проводиться либо экспертным путем, либо по формальным
характеристикам работника (образование, стаж работы и т. д.):

очень высокий профессиональный уровень (высшее
маркетинговое или экономическое образование и
опыт работы не менее 3 лет) - 5 баллов;

высокий уровень (высшее маркетинговое или эконо
мическое образование и опыт работы не менее 3 лет) 4 балла;

средний уровень (высшее непрофильное образование
и опыт работы в маркетинге 1-3 года) - 3 балла;

ниже среднего (высшее профильное образование и от
сутствие опыта работы) - 2 балла;

низкий уровень (непрофильное образование и отсут
ствие опыта работы) - 1 балл.
Общая оценка всех работников маркетинга предприятия определяется как средняя
величина их индивидуальных оценок.
Анализ финансирования маркетинга
Анализируются направления затрат на маркетинг:

заработная плата работников маркетинга;

приобретение специальных маркетинговых компьютерных программ;

приобретение печатных изданий по маркетингу;

оплата услуг специализированных маркетинговых организаций (исследования
фирм, рекламных агентств);

Интернет.
Наличие затрат по каждому из этих направлений оценивается одним баллом.
Максимальное количество баллов - 5.
Анализируется зависимость финансирования службы маркетинга от
решаемых задач:

зависит от решаемых задач - 4 балла;

меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла;

зависит от численности работников - 2 балла;

неизменное финансирование - 1 балл.

Общее количество баллов, которое может набрать оцениваемое предприятие по
всем разделам, - 34.
Пример оценки отдельных характеристик
маркетинга на предприятии
Характеристики
маркетинга на
предприятии
Максимальное число
баллов
Фактическая
оценка, баллы
Отношение
фактической оценки к
максимальной, %
1. Выполнение
маркетинговых
функций
2. Влиятельность
маркетинговой службы
на предприятии
…… и т. д.
8
6
75
5
2
40
Всего
34
25
74
Контроллинг
Контроллинг —современный эффективный инструмент управления предприятием.
Его основная цель — ориентация управления на достижение стоящих перед
компанией задач. Одна из основных задач контроллинга—создание общей
информационной системы управления предприятием.

Контроллинг в маркетинге—комплексный вид маркетинговой деятельности по
отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением
отклонений от намеченных целей для формирования управляющих воздействий,
направленных на ликвидацию не желательных отклонений. С системных позиций,
контроллинг реализует управление с обратными связями в системе маркетинга .
В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух
уровнях:
1)Уровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия
службы маркетинга и менеджмента всего предприятия. Из-за того, что эти цели
утверждаются руководством всего предприятия, то они чаще всего рассматриваются как
внешние по отношению к службе маркетинга;
2)уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе
маркетинга и относящихся к товару, товародвижению, продвижению и ценам, т.е. в
полном соответствии с комплексом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой
системе маркетинга.

Контроллинг включает:




четкую формулировку контролируемых целей и задач;
регулярное измерение (отслеживание, контролирование
или контроль) фактических значений плановых и
заданных
показателей
на
основе
организации
оперативного, бухгалтерского и налогового учета;
анализ и выявление отклонений фактических значений
показателей от плановых данных;
выявление причин отклонений для принятия на этой
основе управленческих решений для минимизации
отклонений.
4 вопрос:
Бюджет маркетинга
Методы определения бюджета
маркетинга



Метод финансирования «от возможностей» применяется
предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
Метод «фиксированного процента» основан на отчислении
определенной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта
(например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно
прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен,
поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема
сбыта). Предприятие оказывается в тупике.
Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и
уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на
соотношение сил и долю рынка. Для его реализации необходимо наличие
ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по
ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы
приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что
весьма затруднительно. Нет никакой гарантии, что избранный
предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых
установок, которые ему приписали.
Методы определения бюджета маркетинга
Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо
расходовать как можно больше средств. При всей видимой «проrpессивности» такого
подхода его слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более
того, использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к
труднопреодолимым финансовым затруднениям.

Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые
предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает расчет затрат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив
маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в
отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет

бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с
использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ
формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на
выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые
предприятие может выделить на маркетинг.
Составление бюджета маркетинга по принципу “Снизу
вверх”
Составление бюджета маркетинга по
принципу «Сверху-вниз/Снизу вверх»
Благодарю за
внимание

ЯШЕВА
Галина Атремовна
 Сайт : mk.vstu.by
E-mail: [email protected]
Новый канал сбыта - Дропшиппинг

Dropshipping — В дословном переводе с английского «drop shipping» — прямая
поставка. Это вид предпринимательской деятельности, который заключается в
реализации товаров фирмы-поставщика посредником (розничным торговцем ).
Прибыль розничного торговца формируется за счёт разницы между оптовой
ценой, которую он платит фирме-поставщику, и розничной ценой, по которой
продаёт товар клиенту. В большинстве случаев плата за товар происходит после
получения денег от клиента.
Преимущества Дропшиппинга:





Данный вид бизнеса практически не требует начального капитала, следовательно,
розничный торговец не несёт никаких рисков. Свои деньги он отдаст только после
того, как получит оплату от покупателя.
Розничному торговцу не требуется наличие складских помещений для торговли.
Всё, что ему нужно для ведения бизнеса — это компьютер с выходом в Интернет.
Все заботы по отправке товара берёт на себя фирма-поставщик.
Розничный торговец имеет возможность продавать множество товаров
одновременно, увеличивая таким образом свой ассортимент и количество
клиентов.
Фирма-поставщик может отправлять товары от имени розничного торговца ,
благодаря чему тот может создать узнаваемую торговую марку и рекламировать
её.
Схема сбыта дропшиппинг-онлайн
Примерная схема сбыта
дропшиппинг-онлайн






1. Розничный продавец регистрируется на сайте дропшиппера
(производителя), выбирает товар по оптовой цене для продажи.
2. Продавец выставляет товар для продажи на аукционе или
другой торговой площадке со своей торговой надбавкой.
Покупатель оплачивает товар и доставку розничному продавцу
(посреднику).
3. Продавец оплачивает дропшипперу стоимость товара по
оптовой цене и стоимость доставки.
4. Дропшиппер отсылает товар покупателю по указанному
продавцом адресу.
Разница между оптовой ценой, плюс торговая надбавка, плюс
стоимость доставки и ценой, по которой товар был куплен,
является доходом продавца.
Стратегия многоканального маркетинга
Многоканальный маркетинг имеет следующие
преимущества:
 Расходы потребителей увеличиваются. В исследовании,
проведенном компанией Home Shopping Network, было выявлено,
что клиенты, кто делал покупки как по телевидению HSN TV, так и
в онлайне на сайте HSN.com, потратили на 26% больше, чем те,
кто пользовался лишь одним каналом
 Повышается лояльность клиентов, что подтверждается
маркетинговыми исследованиями
 Снижаются затраты на маркетинг, благодаря использованию
данных, полученных в других каналах
 Снижаются расходы на одного рекламополучателя и
повышается рентабельность рекламных кампаний
Аффилированный маркетинг




Аффилированный маркетинг или как его еще называют «партнерская программа», является очень
популярным в наше время.
Аффилированный маркетинг (партнерская программа) – это вознаграждения компаний партнеров за
предоставленных новых клиентов. Другими словами фирма платит тем, кто может предоставить им клиента.
Одно из наиболее значимых направлений в глобальной сети. Проводится маркетинг в масштабе реального
времени, при котором обеспечивается дополнительный приток заказчиков или покупателей. Рекламодатель
платит издателям, размещающим у себя рекламное объявление за какое-либо действие посетителя:
• Клик по рекламному объявлению для последующего просмотра сайта-рекламодателя (цена за один клик –
СРС)
• Заполнение некоторой формы посетителем, при которой введённые данные фиксируются (цена за ввод – CPL)
• Посетитель покупает товары или услуги с сайта рекламодателя (цена за приобретение – CPA)
Плюсы аффилированного маркетинга:






1. Посредством данного вида маркетинга строится долгосрочный бизнес, который будет приносить доход из года
в год.
2. Требуется создание списка email-адресов, который и будет основным активом вашего бизнеса. В
последующем, для дальнейшего предложения, можно использовать этот список для повышения дохода.
3. Малые затраты на организацию нового канала сбыта.
4. Партнерская программа дает также возможность максимально охватить рынок и заполучить достаточно
широкую аудиторию потенциальных клиентов.
Условия применения аффилированного маркетинга:
1. Для привлечения людей прибрести ту или иную рекомендуемую продукцию (услугу) необходимо уметь
убедительно писать.
2. Требуется много усилий для работы с сайтом: создание списка email-адресов, написание хороших статей и
обзоров, работа над веб-контентом.
Поскольку партнерские программы стали популярны, то на данный момент есть специалисты, которые
готовы разработать партнерскую программу, взять на себя организацию всех аспектов, займутся графическим
дизайном, напишут все скрипты, обеспечат возможность анализа эффективности и обслуживания партнерской
программы или как еще многие говорят «партнерки».
Рекомендуемый семинар-тренинг
«Технология успешных продаж»
•
•
•
•
•
•
•
•
•
На кого ориентирован семинар-тренинг:
Тренинг ориентирован на персонал коммерческой службы, а также экономической службы – руководителей и специалистов
отдела маркетинга, сбыта, внешнеэкономической деятельности, планово-экономического отдела.
Цель семинара-тренинга:
Обучить участников приемам и навыкам убеждающих маркетинговых коммуникаций, технике активных продаж во
взаимоотношении с клиентами
Получить новые знания и умения по разработке системы баз данных на предприятии и по работе с базами данных
Упорядочить существующие знания по оптимизации товарного ассортимента
Обучить участников процедурам сегментации рынка и позиционирования товара
Обучить участников использованию ресурсов Интернет для эффективного продвижения товаров на глобальном рынке
Получить и закрепить новые умения и навыки продвижения товара, в том числе на новых рынках.
Основные темы семинара-тренинга:
1. Технология успешных продаж:
•
поиск новых покупателей и удержание существующих
•
техника проведения телефонных переговоров
•
методы описания (представления) товаров для продажи
•
работа с возражениями клиентов
•
переговоры о цене
•
техника заключения сделки.
2. Оптимизация товарного ассортимента как направление повышения конкурентоспособности предприятия:
•
влияние товарного ассортимента на формирование конкурентного преимущества предприятия
•
методы анализа ассортимента: АВС-анализ, XYZ-анализ, совмещенный анализ, матрица БКГ и др.
•
принятие решений по управлению товарного ассортимента по результатам анализа.
3. Сегментирование рынка и позиционирование товара как стартовые виды маркетинговой деятельности,
обеспечивающие успешные продажи:
•
методы сегментирования рынка и инструменты сегментации (критерии, анкеты и др.)
•
методы выбора целевых сегментов рынка с учетом внутренних возможностей предприятия и факторов внешней среды
•
выявление мотивации целевых сегментов
•
разработка стратегии позиционирования товара на рынке (методы, приемы, репозиционирование бренда).
4. Разработка систем управления взаимоотношениями с клиентами:
•
разработка структуры баз данных (официальные и неофициальные базы данных; базы: поставщиков, конкурентов, клиентов,
покупателей)
•
алгоритм создания баз данных (источники получения информации, типы информации, классификация клиентской базы)
•
работа специалиста с базами данных
•
программное обеспечение систем управления взаимоотношениями с клиентами.
Рекомендации по организации маркетинга на белорусских
предприятиях
1. Этап диагностики предприятия:
•
• краткая информация о предприятии;
•
• описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
•
• оценка потенциала предприятия;
•
• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;
•
• выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.
2. Аналитический этап:
•
• анализ конъюнктуры рынка;
•
• оценка перспектив развития товарного предложения;
•
• оценка действий конкурентов;
•
• прогноз общего объема и структуры спроса;
•
• анализ покупательского поведения.
3. Организационный этап:
•
' разработка концепции маркетинга предприятия;
•
• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура,
взаимодействие с другими подразделениями и др.);
•
• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.
4. Методический этап:
•
• формирование информационной системы маркетинга;
•
• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой,
распределительной, рекламной политики;
•
• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на
предприятии.
Рекомендации по организации маркетинга на белорусских
предприятиях
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
5. Внедренческий этап:
' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
• оценка деятельности созданной службы маркетинга;
• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой
корректировки и уточнений;
• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
6. Обучающий этап:
• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия
(линейных и функциональных менеджеров);
• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
• проведение стажировок менеджеров и специалистов.