Управление конкурентоспособностью
реклама
Управление конкурентоспособностью Райхлина Анна Владимировна, преподаватель ЯФ МЭСИ Литература • Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью : учебное пособие. - 2 - е изд. - М.: Омега-Л, 2008 • Муромцев Д.Ю. Экономическая эффективность и конкурентоспособность : учебное пособие. Тамбов : Изд-во ТГТУ, 2007 • Савельева Н. А. Управление конкурентоспособностью фирмы: Серия: Высшее образование. – М.: Изд-во: Феникс, 2009 • ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ • http://www.twirpx.com/files/business • http://www.kodges.ru/69623-upravleniekonkurentosposobnostyu.html • http://ria-stk.ru/stq/adetail.php Структура курса 1. Теоретические основы конкурентоспособности 2. Иерархическая структура конкурентоспособности 3. Формирование и функционирование конкурентного рынка 4. Конкурентные стратегии 5. Инструменты управления конкурентоспособностью 6. Методы повышения конкурентоспособности Итоговая аттестация Форма итоговой аттестации – экзамен. • • • • Форум Тест к/р №1 к/р №2 15.02.2013 до 01.03.2013 до 01.04.2013 до 01.05.2013 Управление конкурентоспособностью Цель: • овладеть базисными знаниями в области формирования конкурентных преимуществ хозяйствующих единиц в условиях обостряющейся конкурентной борьбы Тема 1. Теоретические основы конкурентоспособности. Конкуренция — процесс соперничества субъектов по поводу реализации ими своих конкурентных преимуществ. Конкуренция в экономике является: • движущей силой развития общества, • главным инструментом экономии ресурсов, • стимулом повышения качества товаров и услуг, • уровня жизни населения. Классификация конкуренции по степени интенсивности привлекательная умеренная ожесточенная по форме предметная функциональная личностная по уровню региональная национальная глобальная по использующейся стратегии на основе повышения качества ценовая улучшения сервиса Снижения эксплуатационных затрат Совершенствования процессов управления интегральная Конкуренция Характерные черты конкуренции: 1) непосредственное взаимодействие организаций на рынке; 2) ограниченный объем платежеспособного спроса; 3) доступные сегменты рынка. Конкуренция на рынке выполняет несколько функций: 1.Функция регулирования. Факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность. 2. Функция мотивации. Предприятия, которые предлагают лучшую продукцию получают вознаграждение в виде прибыли. 3. Функция распределения. Доход среди предприятий распределяется в соответствии с их эффективным вкладом. 4. Функция контроля. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена. Острота конкуренции • Количество и состав конкурирующих субъектов, соотношение сил между ними • Уровень издержек (высокий усиливает) • Темпы роста рынка (высокие уменьшают) • Степень дифференциации продукции (незначительная усиливает) • Стабильность покупательских предпочтений (высокая уменьшает) • Затраты на маркетинг (низкие усиливают) • Масштабы технологических изменений (высокие снижают) • Характер государственного регулирования Конкуренция Недобросовестная конкуренция включает: дезорганизация деловой деятельности конкурентов (получение, использование, разглашение информации о конкурентах, уничтожение средств наружной рекламы негативное воздействие на их партнеров и клиентов); прямая дискредитация конкурента (распространение ложных сведений о конкурентах посредством недобросовестной рекламы); косвенная дискредитация конкурентов (некорректное сравнение своих товаров с товарами конкурентов); паразитическая конкуренция (самовольное использование чужого товарного знака, самовольное копирование товара, его упаковки или внешнего оформления); демпинг. Конкуренция и государство • • • • Антимонопольная политика Налоговое стимулирование бизнеса Экспортно-импортное регулирование Участие в производстве, реализации продукции, инвестировании в перспективных отраслях • Стандартизация продукции, технологий • Регулирование добычи ресурсов, тарифов, выдачи патентов и лицензий Современная конкуренция • Быстрая смена объектов вследствие сокращения ЖЦП • Ослабление государственного вмешательства • Переориентация со снижения затрат на повышение качества и разнообразия • Возрастающая роль постоянных инноваций • Широкое применение информационных технологий • Способность к внешним коммуникациям Современная конкуренция Сегодня важный фактор делового успеха – сотрудничество – органический симбиоз конкуренции и кооперации. Конкуренция может присутствовать в единичных сделках. Сотрудничество при: А) интенсивном взаимодействии Б) многих функциональных областях В) высоком организационном уровне и важности решаемых проблем. Успех конкуренции • Наличие обоснованной стратегии и успешность ее реализации (при сходстве стратегий) • Активное внедрение инноваций • Обладание устойчивым конкурентным преимуществом по сравнению с сильнейшими соперниками Конкуренция Конкурентное преимущество: – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие; - некая эксклюзивная ценность, дающая хозяйствующему субъекту превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сфере деятельности; - высокая компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Конкуренция Источники конкурентных преимуществ Неосязаемые ресурсы и нематериальные активы ТМ, ноу-хау, престиж, имидж Осязаемые ресурсы или материальны е активы Неосязаемые человеческие ресурсы (команда, опыт) Другие источники Монополия, доступность сырья, выгодное местоположение и т.д. Конкуренция Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят: • от экономической и технической характеристики отрасли; • используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. Возможные КФУ: квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть, исследовательская база, поддержка правительства, способность эффективно вести дела, финансовые ресурсы. Конкурентоспособность Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. конкурентос пособность конкурентные преимущества ключевые факторы успеха Конкурентоспособность к определенному рынку стратегическая конкуренто способность к конкретной группе потребителей тактическая Теории конкурентоспособности Меркантилизм (1500–1800 гг.) Уильям Стаффорд "Критическое изложение некоторых жалоб наших соотечественников", 1581 г. введение ограничений на большую часть импорта; предоставление субсидий для собственного производства; богатство страны воплощается в деньгах и благородных металлах, запрет на вывоз валюты; протекционизма - развитие отечественной промышленности путем ее защиты от иностранной конкуренции. Теории конкурентоспособности Адам Смит (1723–1790 гг.) «Исследование о природе и причинах богатства народов» 1776 г. ограничение роли государства в экономике, либерализация экономики и могущество рынка, главное богатство – труд человека, чем богаче люди, тем богаче страна, теория абсолютного преимущества: в одном регионе могут производиться товары более эффективно, чем в других, т.е. каждая область обладает своим конкурентным преимуществом. Теории конкурентоспособности Давид Рикардо (1772-1823) "Начала политической экономии и налогового обложения" (1817 г.) специализация в производстве выгодна даже стране, у которой нет абсолютных преимуществ, при условии, что у нее имеются сравнительные преимущества в производстве какого-либо товара, по которым ее трудовые издержки сравнительно ниже, хотя абсолютно они могут быть иногда и несколько больше, чем за границей, свободная торговля ведет к специализации производства каждой страны, развитию производства сравнительно преимущественных товаров, увеличению выпуска продукции во всем мире, а также к росту потребления в каждой стране. Теории конкурентоспособности 30-х гг. XX века шведские экономисты Эли Хекшер и Бертель Олин Теория соотношения факторов производства сравнительное преимущество приобретается благодаря определенному соотношению факторов производства (труд, земля, капитал) 2) в производстве различных товаров факторы используются в различных соотношениях; 3) неодинакова относительная обеспеченность стран факторами производства. 1) Теории конкурентоспособности П. Кругман и К. Ланкастер Теория эффекта масштаба 1) по мере увеличения объема выпускаемой продукции долговременные средние издержки сокращаются, 2) возникает экономия, обусловленная массовым производством, 3) странам выгодно специализироваться в тех отраслях, которые характеризуются наличием эффекта массового производства. Пол Кругман Лауреат Нобелевской премии по экономике (2008) Теории конкурентоспособности Роберт Эмерсон Лукас Теория экономического роста или модель «Лукаса-Ромера» основным фактором экономического роста является рост капиталовложений в НИОКР и инвестиции в человеческий капитал, экономика, располагающая ресурсами человеческого капитала и развитой наукой, имеет в долгосрочной перспективе лучшие шансы роста, чем экономика, лишённая этих преимуществ. Роберт Эмерсон Лукас Лауреат Нобелевской премии по экономике (1995) Теории конкурентоспособности 1) отраслевых гигантов побеждают малые компании, 2) устойчивые ранее отрасли меняются под влиянием новых продуктов, 3) успех определяют умелое использование базовых факторов производства и «ключевых компетенций», персонала 4) путь в лидеры открыт даже небольшим компаниям, которые способны побеждать «не ресурсами, а уменьем» 5) богатство и процветание принесут принципиально новые виды бизнеса, инновации и нестандартные решения, будущие рынки Гэри Хэмел и Коимбатур Прахалад Теория интеллектуаль ного лидерства Теории конкурентоспособности Майкл Портер «Международная конкуренция» 1) Понятие экономического кластера: конкурентоспособность компании, во многом, определяется конкурентоспособностью её экономического окружения, а не наличием или отсутствием факторов производства 2) Модель пяти конкурентных сил 3) Концепция стадии роста конкурентоспособности национальной экономики 4) Зависимость успеха компаний на международных рынках от силы конкуренции на внутреннем рынке страны Теории конкурентоспособности Модель «национального ромба» М.Портера Тема 2. Иерархическая структура конкурентоспособности. Конкурентоспособность национальной экономики (макроуровень) Конкурентоспособность отрасли (мезоуровень) Конкурентоспособность фирмы (микроуровень) Конкурентоспособность товара Национальная конкурентоспособность Национальная конкурентоспособность (конкурентоспособность страны) – это способность ее предприятий, организаций и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на зарубежных рынках, что обусловливается экономическими, социальными, политическими и другими факторами в самой стране. Национальную конкурентоспособность определяют на основе изучения конкурентных преимуществ и слабостей той или иной страны. Национальная конкурентоспособность Экономические факторы Политические факторы Социальные факторы • высокие расходы из госбюджета на НИОКР; • оптимальный уровень государственной задолженности; • значительная доля ВВП на душу населения; • гибкость финансовой системы страны; • стабильность политической и правовой системы страны; • открытость страны, высокий уровень международной интеграции и кооперирования; • свободный рынок; • высокий уровень информационног о обеспечения управления страной. • высокая продолжительнос ть жизни; • конкурентоспособ ность трудовых ресурсов; • высокая образованность населения в стране; • высокие расходы в развитие человека. Национальная конкурентоспособность Оценка конкурентных преимуществ государства. 1) количественные методы оценки; 2) привлечение экспертов международного уровня; 3) комплексный подход (с учетом политического, социального, духовного, экологического, технического, экономического развития страны); 4) интегральная оценка показателей прошлого, настоящего и будущего; 5) включение особого показателя, отражающего естественные конкурентные преимущества; 6) оценка не зависит от размера страны и численности ее населения; 7) оценка должна проводиться ежегодно; 8) результаты оценки должны быть отражены в ежегодных международных рейтингах. Конкурентоспособность региона Конкурентные преимущества региона определяют: 1) конкурентоспособность страны; 2) природно-климатические, географические, экологические и социально-экономические параметры региона; 3) предпринимательская и инновационная активность в регионе; 4) параметры инфраструктуры региона, их соответствие международным и федеральным нормативам; 5) уровнем международной интеграции и кооперирования региона. На основе перечисленных групп факторов каждый регион может сформировать свои конкурентные преимущества для привлечения инвестиций в регион. Конкурентоспособность региона Инновационный потенциал региона степень готовности к реализации программы инновационных преобразований. 1. Научно-исследовательский потенциал. 2. Производственный потенциал. 3. Технологический потенциал. 4. Инвестиционный потенциал. 5. Кадровый потенциал. 6. Организационный потенциал. 7. Инфраструктурный потенциал Конкурентоспособность региона Конкурентоспособность города Конкурентоспособность города Экономические детерминанты Стратегические детерминанты Структурные факторы Функциональные • место • эффективно сть органов управления, • городская стратегия, • социальное партнерство , • институцио нальная гибкость • достаточное предложение основных городских услуг, • высокое качество среды жизни, • эффективная городская политика • может ли город стать местом размещения международн ого бизнеса, • центром инновационной деятельности, • важным узлом в информацион ной сети, • международным центром культуры расположения, • городской бюджет, • инфраструкт ура, • сфера услуг, • городские достоприме чательности и места отдыха факторы Локальная конкурентоспособность Локальными конкурентами субъекты бизнеса становятся • когда они изначально ориентируют свою профессиональную и деловую деятельность на специфические потребности местного рынка; • когда они сознательно ограничивают свою деятельность отдельным местным рынком, не претендуя на представление продукции на других местных рынках; • когда выпускаемая ими продукция не имеет большой общественной ценности; • когда они осторожно подходят к выбору контрагентов, предпочитая взаимодействовать лишь с близко знакомыми им лично местными партнерами. Вместе с тем локальный конкурент всегда оценивается не только своим местным деловым и общественным окружением, но и на национальном рынке, элементом которого выступает местный рынок, т.е. в масштабах конкурентной среды, сформированной внутри государства. Ведь всякий локальный рынок всегда является частью национальной экономики, он интегрирован в национальную экономику как единую систему. Конкурентоспособность отрасли Конкурентоспособность отрасли - наличие у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей: производительность труда, удельная оплата труда, капиталоемкость и наукоемкость, технический уровень продукции, объем проектно-конструкторских разработок, экспортная ориентации / импортная зависимость, степень использования продукции в различных отраслях народного хозяйства. Конкурентоспособность организации Конкурентоспособность организации – это степень отличия данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей покупателей. • • • • • • • • • • • Внешние факторы конкурентного преимущества организации: уровень конкурентоспособности страны; уровень конкурентоспособности региона; уровень конкурентоспособности отрасли; государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах; национальная система стандартизации и сертификации; уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества; налоговые ставки в стране и регионах; процентные ставки; наличие доступных и дешевых природных ресурсов; климатические условия и географическое положение страны или региона; общий уровень конкуренции и др. Конкурентоспособность организации Внутренние факторы конкурентного преимущества 1. Структурные: производство; миссия организации; организационная структура; специализация производства; уровень взаимодействия подразделений. 2. Ресурсные: поставщики; доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам; оптимальность и эффективность использования ресурсов. 3. Технические: – качество товаров; - уровень унификации и стандартизации продукции; – патентованная технология; – оборудование и т.д. 4. Управленческие: менеджеры; знание и выполнение законов организации; эффективность планирования, организации, координации, регулирования и контроля; система менеджмента. 5. Рыночные: доступ к рынку новых технологий; доля рынка; эксклюзивность товара и каналов сбыта; эффективность рекламы и послепродажного обслуживания; грамотное ценообразование. 6. Экономическая эффективность: – показатели доходности, рентабельности; – оборачиваемость ресурсов и капитала; – финансовая устойчивость организации. Конкурентоспособность организации Основные конкурентные преимущества фирмы: • качество продукции и услуг; • наличие эффективной стратегии маркетинга; • уровень менеджмента и квалификации персонала; • технологический уровень производства; • налоговая среда, в которой действует предприятие; • доступность источников финансирования. Конкурентоспособность организации Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет: • разработать меры по повышению конкурентоспособности; • выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции; • привлечь инвестиции в перспективное производство; • составить программы выхода предприятия на новые рынки сбыта. Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность товара – это относительная характеристика продукта или услуги, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности покупателей, которую определяют: • качество товара, • цена, • затраты на эксплуатацию товара, • качество сервиса товара. Конкурентоспособность товара • • • • • • • • Внешние факторы конкурентного преимущества товара: уровень конкурентоспособности страны; уровень конкурентоспособности отрасли; уровень конкурентоспособности региона; уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар; силу конкуренции среди товаров-заменителей; появление новых потребителей; уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров; активность контактных аудиторий. Конкурентоспособность товара Внутренние факторы конкурентоспособности товара: • • • • • • Технико-экономические факторы: качество, цена продажи, затраты на эксплуатацию; зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции. Коммерческие факторы (условия реализации товаров): конъюнктура рынка (острота конкуренции, спрос и предложение данного товара, особенности рынка), предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг), реклама, имидж фирмы. Нормативно-правовые факторы: требования технической, экологической и иной безопасности использования товара на данном рынке, патентно-правовые требования. Конкурентоспособность товара Оценка конкурентоспособности товара включает в себя: • изучение рынка (специализация, география, емкость, доля предприятия на нем, острота конкуренции); • изучение конкурентов (основные конкуренты, торговые марки, особенности товаров, формы и методы сбыта, реклама); • изучение потребностей покупателя (сегменты рынка, мотивы покупки, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности); • изучение параметров оценки товара («жесткие» параметры – это технические, энергомические и параметры соответствия стандартам; «мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого товара и его упаковки). Тема 3. Формирование и функционирование рынка. Рынок – сфера обращения товаров, которая охватывает отношения обмена товаров (работ, услуг) на деньги, в которые вступают продавцы и покупатели. Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. • Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям – поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. • Макросреда - силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на организацию и ее внутреннюю структуру демографического, экономического, социального, природного, политического и культурного характера. Формирование и функционирование рынка Графически модель рынка образуют три вектора: • Потребительского как набора возможных потребностей. • Продуктового (услуг) как совокупности конкурирующих альтернатив. • Регионального (географических отличий). Формирование и функционирование рынка Субъекты товарного рынка - продавцы и покупатели товара, его объектом – товар. Продавец и покупатель - стороны сделки, передающие право собственности на товар. Продавцы - хозяйствующие субъекты, торговые организации, оказывающие услуги по продвижению. Покупатели товара – потребители конечной продукции, оптовые и розничные посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для производственного потребления. Конкурентные силы рынка • Модель конкурентных сил М.Портера: Конкурентные силы рынка Значение изучения конкурентных сил: • Анализ пяти конкурентных сил показывает, что проникнуть на рынок с ильной конкуренцией несложно, труднее позиционировать организацию и прогнозировать перспективы прибыли. Чем слабее силы конкуренции, тем больше у фирмы возможностей добиться успеха. • Конкурентные силы определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, которые могут диктовать участники, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. • Исследование конкурентных сил позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, дать четкое обоснование позиционирования в своей отрасли, определить потенциальные возможности и факторыугрозы в конкретной отрасли. • Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными экономическими и техническими характеристиками. Перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ. Доля рынка Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке определяется: 1. Как отношение реализованной им на рынке товарной продукции (Qi) к общему объему реализации продукции (Qr) за соответствующий период Si = Qi / Qr 2. Как отношение представленной им для продажи на данном рынке (Qpi) продукции к общему объему предложения данного товара (Qm). Si = Qpi / Qm • Доля рынка Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта способность сохранять конкурентные позиции в течении долгого времени. • • • • • • О наличии значительного рыночного потенциала могут свидетельствовать: постоянное извлечение прибыли выше средней в данной отрасли; сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен при отсутствии убытков у производителя; уровень фактических издержек, превышающий достижимый при соответствующих масштабах производства; уровень технологического прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели; условия использования прав на интеллектуальную собственность (патентов, лицензий, товарных знаков); появление в структуре издержек таких статей расходов, как чрезмерные представительские расходы и расходы на создание лоббирования интересов хозяйствующего субъекта. Доля рынка Продуктовые границы рынка - это совокупность взаимозаменяемых товаров в пределах одной национальной или межгосударственной рыночной среды. Субститут - товар, являющийся заменой другому товару, используемые ранее, переработанные или модернизированные продукты. • субститут является угрозой для имеющегося ближайшего продукта; • переключение происходит только в том случае, если экономический стимул делается намного больше, чем преодоление сопротивления переключения на него. Доля рынка Примерный перечень показателей, необходимых для определения продуктовых границ рынка. Доля рынка Основные признаки единого географического рынка : • возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок; • доступность транспортных средств, для перемещения покупателя к продавцу; • незначительность транспортных расходов (5 % от цены товара); • сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; • отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров; • сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка. Функционирование рынка Барьеры входа – ограничения для предприятий , которые затрудняют начало работы на том или ином рынке: • Сильная конкуренция, • Ограниченная емкость рынка, • Характеристики спроса, • Масштабность производства и наличие крупных производителей, • Дифференциация продукта, • Рыночная инфраструктура и антимонопольное законодательство. Рыночная инфраструктура Рыночная инфраструктура - совокупность видов деятельности, обеспечивающих эффективное функционирование объектов в рыночной экономике. Функции инфраструктуры рынка: • обеспечение тех или иных видов деятельности ресурсами; • создание условий для работы предприятий и организаций региона и для размещения в нем рабочей силы; • подготовка условий для функционирования всего общественного капитала; • формирование условий производства и потребления. Рыночная инфраструктура Состав инфраструктуры товарного рынка: 1. Производственная инфраструктура – совокупность отраслей, основными функциями которых являются производственные услуги и обеспечение экономического оборота в народном хозяйстве (грузовой транспорт, оптовая торговля, складское хозяйство, энерго-, газо-, водоснабжение, производственная связь и т. д.). 2. Социально-бытовая инфраструктура – совокупность отраслей, обеспечивающих материальные, культурно-бытовые условия для размещения и нормальной жизнедеятельности населения (пассажирский транспорт, розничная торговля, здравоохранение, образование, жилищно-коммунальное хозяйство и т. п.). 3. Институциональная инфраструктура включает учреждения, обеспечивающие управление народным хозяйством региона и формируется из организаций, регулирующих экономику, учреждений финансово-кредитной системы. Рыночная инфраструктура Элементы институциональной инфраструктуры товарного рынка: • • • • • • • • • • • • • • • • • товарные и фондовые биржи; торговые дома; предприятия оптовой и розничной торговли; ярмарки и выставки; аукционы; торгово-промышленные палаты; кредитная система и коммерческие банки; эмиссионная система и эмиссионные банки; центры занятости; информационные технологии и средства деловой коммуникации; страхования коммерческого и хозяйственного риска; рекламные агентства и СМИ; таможенная система; профсоюзы; логистические сервисные центры; консалтинговые и аудиторские компании; зоны свободного предпринимательства. Виды рынков Чистая (абсолютная) монополия – ситуация, при которой одна организация является единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей. Характерные черты монополии : отрасль и организация ассоциируются друг с другом; предлагаемый продукт уникален; монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок; для потенциальных конкурентов устанавливаются непреодолимые барьеры входа на рынок. Монополии бывают рыночные (искусственные), естественные, легальные (на эксклюзивном праве собственности на объект) Виды рынков Олигополия – действие нескольких производителей, каждый из которых имеет возможность существенно повлиять на прибыли остальных конкурентов и обеспечивает высокие входные барьеры в отрасль. Характерные черты олигополии: противоречие между стремлением фирм к сотрудничеству и эгоистическими интересами каждой из них; наиболее выгодная для олигополистов стратегия – координация действий. Виды рынков Теория игр – это теория, изучающая стратегическое поведение в ситуации, когда принятие решения о дальнейших действиях предполагает анализ возможных ответных действий других субъектов рынка. • Открытое соглашение (картель) – это объединение организаций, согласующих свои решения по поводу цен и объемов продукции, как чистая монополия. • Тайный сговор – это негласное соглашение о ценах, разделении рынков и других способах ограничения конкуренции, которые преследуются законом. • Лидерство в ценах – определенный набор приемов и способов, с помощью которых организация-лидер провозглашает изменения цен. Лидерство данной организации признается остальными. • При эвристическом ценообразовании желаемая предельная норма доходности прибавляется к средним издержкам для расчета цены продукта. • Фокальные точки – те вопросы, мнения по которым совпадают. • Кооперативное поведение может проявляться и в совместном управлении товарно-материальными запасами : спрос синхронизируется с помощью манипулирования ценами. Когда уровень запасов увеличивается или поток запасов уменьшается, возникает стимул снижения цены. Виды рынков Монополистическая конкуренция - промежуточный вид рыночной структуры между совершенной конкуренцией и монополией. На рынке действует множество продавцов, каждый из которых, имеет небольшую долю рынка и существенно отличающуюся продукцию. Дифференциация затрагивает качество продукции, условия послепродажного обслуживания, благодаря чему у потребителей складываются неценовые предпочтения. Виды рынков Совершенная конкуренция - наличие столь большого числа продавцов и покупателей на рынке, что ни один из них своим поведением не может существенно повлиять на рыночные условия: Состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке. Субъекты рынка многочисленны, независимы, и каждый из них занимает на этом рынке незначительную долю. Все они обладают никем и ничем не ограниченной свободой входа на рынок и выхода с него. Ни один субъект рынка не располагает рыночной властью и вынужден продавать продукцию по сложившейся на рынке и не зависящей от него цене. Тема 3. Конкурентные стратегии Конкурентная стратегия – программа победа в конкурентной борьбе. На сегодня конкурентная борьба – не соперничество с конкурентами, а борьба за потребителей. Правила конкурентной борьбы 1. Не следует недооценивать конкурентов, даже если они загнаны в угол. 2. Нельзя без нужды нападать на сильных соперников, не обладая прочным конкурентным преимуществом. 3. Атаковать лучше слабую фирму, а не сильную. 4. Атакуя, необходимо учитывать возможные ответные меры. Конкурентный анализ • • • • • • • • • Качество продукции (аналогичной в сопоставимых объемах) Экономический потенциал, обеспеченность ресурсами Сильные и слабые стороны, создаваемые угрозы Основные цели Действия на рынке (поглощение или вытеснение конкурентов; приобретение, удержание или потеря долей) Масштабы конкуренции (местные, региональные и т.д.) Конкурентная позиция (усиленная, средняя, слабеющая) Стратегические намерения (нейтральные, наступательные, оборонительные) Тип поведения (агрессивный, независимый, компромиссный, кооперативный, адаптивный, подчиненный) Конкурентный анализ • Конкурентоспособность продукции, патенты • Сбыт (по видам продукции, потребителям, регионам; условия и сроки поставок) • Нацеленность на лидерство (вытеснение имеющегося лидера, приближение к лидеру, победа над конкурентом, удержание позиций, выживание) • Отношение к риску и инновациям, НИР • Реакция на изменение конъюнктуры (активная, сдержанная, избирательная, случайная) • Затраты и политика цен • Экспорт • Личные качества руководителей • Проблемы Стратегические группы конкурентов СГК – фирмы, обладающие схожими стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной основе: - Однородность ассортимента и качества - Схожесть каналов сбыта - Общность технологии, сервиса, цен - Один тип покупателей - Сопоставимость по маркетинговой и деловой активности - Территориальное соседство - Применение одинаковых методов конкурентной борьбы Стратегические роли конкурентов 1. Лидер (40% рынка): уход с ослабленных сегментов рынка, создание барьеров конкурентам, диверсификация, оборона и контратака, массированное наступление в слабое место соперника. 2. Претендент на лидерство (до 30% рынка): фронтальное наступление по многим направлениям (цена, качество, реклама, сбыт); освоение новых товаров, рынков, технологий; «наскоки и уколы». 3. Последователь (до 20%): использование опыта первопроходцев, экономя средства на разработках и маркетинге. 4. Окопавшийся в рыночной нише (до 10%): фирмыновички, обеспечивающие удовлетворение конкретной потребности Виды конкурентных стратегий 1. Метод портфельного анализа (матрица БКГ) Конкурентные стратегии 2. Стратегическое управление – это управление развитием предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде. Старый рынок Новый рынок Старый товар Совершенствование деятельности(1) Стратегия развития рынка (3) Новый товар Товарная экспансия(2) Диверсификация (4) Конкурентные стратегии Совершенство вание деятельности(1) • развитие первичного спроса • увеличение доли рынка, • приобрете ние рынков • защита своего положения, • рационали зация рынка Товарная экспансия (2) Развития рынка (3) Диверсификация (4) • добавление потребитель ских характерист ик товара, • расширение товарной номенклату ры и ассортимен та выпускаемой продукции • Рыночная экспансия: • освоение новых сегментов на том же рынке, • выход на новые рынки внутри страны и в других странах • разработка новых видов продукции одновремен но с освоением новых рынков Конкурентные стратегии Базовые стратегии по М.Портеру 1.Стратегия лидерства по издержкам. 2. Стратегия дифференциации. 3. Сфокусированная стратегия Конкурентные стратегии • Агрессивная стратегия - лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка • Конкурентная стратегия –дифференциация конкурентов и стимулирование преданности потребителей • Защитная стратегия - защита прибыльных позиций и селективное отступление • Сегментационная стратегия - ориентация в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ на отдельном сегменте рынка
