Branded-content: сложности перевода

Branded-content:
сложности перевода
Отличие от промо-сайта
Промо-сайт:
•
•
•
•
•
•
Основной контент –
информация о продукте
«Pекламная подача»
Brand essence
раскрывается через
описание продукта и
вспомогательные
элементы (дизайн сайта и
пр.)
Аудитория информируется
Одноразовое
взаимодействие
Человеку быстро
становится скучно**
Branded content сайт:
 Основной контент –
развлекательный/обучающий
 Продукт представлен не «в лоб», а
гармонично интегрирован в контент
 Brand essence раскрывается и
транслируется через основной
контент
 Аудитория вовлекается во
взаимодействие с брендом
 Контент провоцирует аудиторию на
повторные заходы и
распространение информации о
сайте
 Время проведенное на сайте в
среднем оставляет 3+ минут***,
количество просмотренных страниц
– 5+
* Исключение – некоторые виды BTL-механики
** Исключение – потребители уже готовые к покупке и уточняющие информацию относительно продукта
*** Кейсы 4Experience
Создание брендированного контента
Интересы ЦА
Территория
бренда
спорт
пу
те
тви шес
я
ЦА
омо
ав т и
ил
Брендированный
контент
б
музыка
Брнедированный контент создается на
пересечении сфер интересов ЦА и
территории бренда
Впечатления
4 области впечатлений*




Впечатления – самое
востребованное
предложение XXI века (кино,
компьютерные игры, шоу,
спорт, туризм и т.д.)
Поколение 16+ возводит
впечатления в культ
(экстремальный спорт,
музыка, путешествия)
Люди не только не против
впечатлений, но и готовы
переплачивать за них!
Развлечение – это только
одна из областей
впечатлений, но не
единственная!
Поглощение
Развлечение
Обучение
Пассивное
участие
Активное
участие
Эстетика
Уход от
реальности
Погружение
* B. Joseph Pine II James H. Gilmore
The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage
Эволюция вирусного маркетинга
1. Маркетологи
замечают успех в
интернете
суперкреативных,
смешных,
провокационных
роликов –
начинаются
«маргинальные»
эксперименты
отдельных брэндов
в вирусном
маркетинге
2. Появление
видеохостингов
(YouTube)
позволяющих легко
загружать видео,
оценивать кол-во
просмотров и
социальных сетей
(MySpace, LJ и т.д.),
позволяющих
осуществлять
seeding
3. FMCG-компании
понимают важность
и перспективы
интернета и
пытаются найти
пост-клик стратегию
(что делать с
человеком «после
клика»?) с
помощью создания
игр, онлайн-промо
акций и т.д.
4. «Большие»
брэнды находят в
«вирусном
маркетинге» одно
из рещений
«пост-клик»
проблемы и «демаргинализируют
» его, а также
расширяют
инструменты
5. Наличие
«вирусоемкости»
становится одним
из ключевых
критериев digitalактиваций, а сам
«вирусный
маркетинг»
трансформируеся
в Online branded
content
Особенности брендированного контента
• В «классических» коммуникациях
бренды конкурируют друг с другом
• На территории «брендированного
контента» вы конкурируете с
глобальным медиа-пространством –
с ТВ-програмами, журналами,
роликами и user generated content
• В online branded content эта
конкуренция особенно остра –
каждую конкретную секунду
интернет-аудитория потребляет
только тот контент, КОТОРЫЙ
ХОЧЕТ ПОТРЕБЛЯТЬ
Каким бывает
брендированный
контент?
Охота за улыбками

Питер или Москва? Comedy или
КВН? Кто кого?!

Для продвижения функции Smile
Shutter был создан сайт
www.smilehunter.ru

Аудитория решает – кто смешнее?! А
также зарабатывает баллы.
Предварительные результаты:





Интеграция с BTL-активностями
позволила обеспечить длительную
коммуникацию пользователя с
брендом
Около 180 тыс. посетителей
1\4 трафика – приглашено пользователями
2.8 минут – средняя продолжительность
посещения
27 000 зарегистрировались и приняли участие в
конкурсе
Эксперимент Х
Олег Тиньков, Тина Канделаки и Денис
Симачев на время Эксперимента Х меняются
профессиями – Тиньков становится
телеведущим, Симачев – банкиром, а
Канделаки - дизайнером.
Чтобы успеть совместить свою основную
жизнь с Экспериментом Х, герои вооружаются
коммуникатором Xperia, который помогает им
решить различные бизнес-задачи.
Результаты:

Более 400 000 посещений сайта

Средняя продолжительность пребывания на
сайте – более 2,5 минут

Публикации в ведущих СМИ

«Продолжение жизни» результатов
эксперимента
Побег из Москвы
 4 молодых блоггера
 6 недель
 Аудитория определяла маршрут и задания
для участников reality-show
 Индия, Таиланд, Лаос, Индонезия,
Филиппины, Малайзия, Вьетнам
4-х уровневая интеграция 3-х
брендов:




Брендирование сайта (баннеры, логотипы
партнеров)
Интеграция продуктов в блоке сайта «берем
с собой в путешествие»
Product placement продуктов в контент
участников проекта – блоггеров (текст, фото,
видео)
Квесты от брэндов
Результаты:



Более миллиона посетителей сайта проекта
Более 30 миллионов контактов аудитории с каждым из брендов
Позитивное реакция на интеграцию брендов
Преимущества брендированного контента
 Аудитория получает то что хочет – интересный
контент, впечатления и развлечения!
 Бренд получает возможность обеспечить
длительную, полную и органичную
коммуникацию с ЦА
 Использование branded content позволяет
максимально оградить бренд от негативных
реакций аудитории на обычные рекламные
форматы и «неуклюжий» product placement
С чего начать?
• Разработать ‘lifestyle map’ (определить
релевантный ЦА контент)
• Проанализировать тренды и вычленить
свободные контентные ниши,
релевантные бренду
• Тестируем & вперед!
TEŞEKKÜR
EDERİM