Витамины-БАДы

Опыт продвижения витаминов как
БАД: трудности и перспективы
20 мая 2004 года
Подготовлено
Неевой Светланой,
Бренд-менеджер
Компания «Никомед»
Линия витаминов «Сана-Сол»:
историческая справка
 2001 год: принято решение о выводе на рынок линии
витаминов
 2001 – 2002 год: построение линии, регистрация продуктов,
подготовка к выводу
 Март 2003 года: представление на рынке новой линии
витаминов
Форма регистрации: БАД
Витамины и БАДы
«Биологически-активные добавки к пище (БАД) –
композиция натуральных или идентичных натуральным
биологически активных веществ, предназначенных для
непосредственного приема с пищей или введения в состав
пищевых продуктов с целью обогащения рациона
отдельными пищевыми или биологически активными
веществами (их комплексами).»
«Витамины – незаменимые (эссенциальные) пищевые
вещества. Организм человека не синтезирует витамины
или синтезирует их в недостаточном количестве
(ниацин, витамин D3) и поэтому должен получать их в
готовом виде, с пищей или в виде соответствующих
добавок.» (В.Б. Спиричев)
«Сана-Сол» - первая линия витаминовБАДов на российском рынке
 Дозировки во всех формах «Сана-Сол» находятся в
пределах физиологических норм (не превышают РНП)
 Витаминные продукты «Сана-Сол» предназначены для
восполнения дефицита витаминов в пище здоровых
людей
 Витаминные продукты «Сана-Сол» подходят для
ежедневного приема
«Сана-Сол» - классические витамины
профилактического назначения
Область применения - источники витаминов и
минеральных веществ
«Сана-Сол» принадлежит к группе нутрицевтиков.
Специфика регистрации как БАД
 НДС в размере 18 %
 Отсутствие обязательной сертификации
 Возможность реализации не только через аптечную
сеть, но и через специализированные отделы торговой
сети (отделы диетических продуктов в продуктовых
магазинах и в супермаркетах)
 Меньше ограничений на способы и средства
рекламной поддержки, более широкие возможности
для проведения различных промо-акций
Витамины-БАДы:
ожидаемые преимущества
 Гибкость в выборе продуктов для линии
 Более короткие сроки регистрации
 Отсутствие обязательной сертификации
 Новые каналы дистрибуции (отделы
диетических продуктов в продуктовых
магазинах и в супермаркетах)
 Продвижение в стиле FMCG
Витамины-БАДы:
ожидаемые трудности
 Консерватизм восприятия
 Высокая ставка НДС (более высокая цена)
 Место на аптечной полке (раздел «БАДы»)
 Ограничения со стороны госорганов
(закупки из бюджетов, рекомендательные
списки)
Концепция «Сана-Сол»
1. Широкая линия, продукты во
всех сегментах категории
«Витамины»
2. Зонтичный бренд на основе
торговой марки «Сана-Сол» от
компании «Никомед»
3. Подбор высококачественных
продуктов для линии
4. Полу-этическое продвижение с
элементами FMCG технологий
Формула с 1933 (Норвегия)
В России с 1996
Форма регистрации - лексредство
Поиск элементов дизайна
Дизайн упаковок:
Обязательные элементы:
- логотип
- образ солнца
- желты цвет бренда
Удобная и наглядная
упаковка:
- полная информация о
составе и % к РНП
- образ «потребителя» для
простоты выбора
-подназвания
Дизайн упаковок
Линия «Сана-Сол» в 2003 году
Позиционирование
Широкий выбор качественных
витаминов для здоровья каждого члена
Вашей семьи от фармацевтической
компании «Никомед»
“Солнечный мир здоровья”
ТВ и радио реклама
Radio Spot
Печатные СМИ
Мерчендайзинг
На полках аптек
Shelf-talker
Ожидания и практический опыт
Регистрация:

Достаточно длительное время регистрации (от 6 до 11 месяцев)
Сравнение: в странах Балтии - от 2-х дней до 2-х недель

Пристальное внимание к БАДам со стороны государственных
органов

Достаточно жесткие требования к составу продукта, серьезная
государственная экспертиза и контроль продуктов (чего часто
нет за рубежном)

Жесткое требование к тексту этикетки, соотвествие его
санитарно-эпидемиологическому заключения Минздрава РФ

Возможность донести до потребителя конкурентные
преимущества продукта через «рекламную вставку» в тексте
этикетки
Ожидания и практический опыт
Отношение торговой сети:

Отсутствие негативизма со
стороны дистрибьюторов,
важен общий уровень
взаимоотношений
компании-производителя с
дистрибьютором

Достаточно позитивное
отношение работников
аптек, восприятие «СанаСола» именно как
витаминов (в отличие от
традиционного для России
восприятия БАДов)
Ожидания и практический опыт
Отношение торговой сети:
Из Исследования Comcon Pharma, март 2004, Москва
«БАД занимают в ассортименте различных аптек от 5 до 30%. Доля БАД
в продажах составляет от 5 до 50%, в зависимости от расположения и
типа аптеки (в открытом доступе БАД продаются лучше). В некоторых
аптеках доля БАД в общем обороте и прибыли аптеки оценивается выше,
чем доля в ассортименте».





Бытующие представления о БАДах:
«Для профилактики это обязательно нужно. При нашей экологии
здоровых людей практически нет – всем нужно обогащать свое
питание»
«БАД – это менее эффективное, менее точное средство, чем
лекарство»
«В добавках те же компоненты, но – в меньших дозах»
«Это – упрощенная форма лекарств, которая поступает к
потребителю, минуя все барьеры»
«Одни медикаменты аптеку не вытянут» (коммерческий аспект)
Ожидания и практический опыт
Потребители:

Относительно высокий ценовой сегмент из-за ставки НДС
(18%).
(Ценовой разброс в линии «Сана-Сол»: от 110 до 480 рублей)
Требует более взвешенного подхода к ценовой политике

Размещение на полках аптек в разделе «Биологически
активные добавки» (особенно в аптеках свободного доступа)
Снижает шанс выбора «Сана-Сол» потребителями, которые не
имеют определенного намерения
Особое значение приобретает работа с работниками первого стола
Ожидания и практический опыт
Потребители:

Более широкие возможности проводить
промо-акции, дегустации, семплинг
Акции в аптеках дают очень хорошие
результаты

Возможность расширить дистрибуцию
через альтернативные каналы
(супермаркеты)
Рассматривается в качестве перспективы
жизненного цикла бренда
Ожидания и практический опыт
Врачи:

Позитивное восприятие врачами-педиатрами и акушерамигинекологами
Требует дополнительных локальных испытаний с предоставлением
результатов и доказательной базы

Невозможность на данный момент включать в льготные и
рекомендательные списки
Перспектива регистрации всех витаминов (кроме тех, которые имеют
терапевтические дозировки) как БАДы-нутрицевтики
Линии витаминов (продажи)
2002 розница
USD*
2003 розница
USD*
2003 доля
рынка**
17,5 mln.
18,7 mln.
(+7%)
11,7 %
(0)
Мульти-Табс
7,4 mln.
12,0 mln.
(+62%)
7,5%
(+2,5)
Центрум
5,5 mln.
6,2 mln.
(+13%)
3,9 %
(+0,2)
Пиковит
4,7 mln.
6,1 mln.
(+30%)
3,8 %
(+0,6)
0,7 mln.
(различные
продукты)
1,2 mln.
(+71%)
0,8 %
ТМ
Витрум
Сана-Сол (линия) с
марта 2003
* RMBC, 2003
** VMS market in retail prices valued as 160 mln.USD