Взаимодействие со СМИ как PR технология формирования

ВЫИГРЫШНАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ
Лучшая юридическая фирма
2009 в области судебной
практики в России
Судебная и корпоративные
практики рекомендованы в
2009, 2010 гг. международными
справочниками PLC Which
Lawyer, Best Lawyers, Legal 500
В 2010 г. коллегия
номинирована
На престижную премию The
European Lawyer 2010 в
категории «Лучшая фирма
СНГ»
Взаимодействие со СМИ как PR технология
формирования имиджа и репутации
компании на примере юридической
фирмы
Коротко о коллегии
Коллегия адвокатов «Муранов, Черняков и партнеры» основана в 2003 году и в настоящий момент входит
в десятку ведущих национальных юридических фирм России.*
Практики
Юристы и адвокаты коллегии предоставляют полный спектр юридических услуг, специализируясь на
консультировании в следующих областях:
 Международное частное право
 Корпоративное право** и слияния и поглощения
 Судебные разбирательства** и арбитраж
 Антимонопольное право
 Налоговое право
 Банковское и финансовое право
Ключевые отрасли




Недвижимость
Энергетика и природные ресурсы
Финансовые институты
Информационные технологии, медиа и телекоммуникации
Ресурсы
 Коллегия объединяет около 30 высококвалифицированных юристов и адвокатов
 Рабочими языками являются русский, английский, немецкий, итальянский, французский и шведский
Клиенты
 Клиенты коллегии - это крупные и средние российские и международные иностранные компании,
финансовые институты и государственные органы.
*Коллегия адвокатов «Муранов, Черняков и партнеров» названа одним из претендентов на получение премии The Lawyer
European Awards 2010 в номинации «Юридическая фирма года в России и СНГ».
**Практики коллегии в этих областях рекомендуются изданием Legal 500 2009, 2010; Best Lawyers®, 2010; PLC Which Lawyer 2010
2
О докладчике
Бинда Ольга Александровна
Директор по связям с общественностью коллегии
адвокатов «Муранов, Черняков и партнеры»
Ольга Бинда занимает должность директора по связям с общественностью коллегии адвокатов
«Муранов, Черняков и партнеры» с 2010 г.
В сферу ответственности Ольги входит руководство службой по связям с
общественностью, информационная поддержка деятельности Коллегии, формирование положительного
имиджа компании, налаживание и поддержка обратной связи с целевой аудиторией для привлечения в
компанию новых клиентов и сохранения уже существующей клиентской базы, а также взаимодействие
со СМИ.
До прихода в коллегию адвокатов «Муранов, Черняков и партнеры» Ольга Бинда работала в
департаменте стратегических коммуникаций адвокатского бюро «Егоров, Пугинский и партнеры»;
занимала руководящие должности в сфере внешних связей и PR в Группе Компаний «Р-Принт», первого
российский дилера японской фирмы «RISO» и арт-галлереи Онегин.
Ольга Бинда окончила исторический факультет Санкт-Петербургского государственного университета.
Ольга является членом Американской Ассоциации Пиар Специалистов (PRSP) с 2009 г.
www.rospravo.ru
LinkedIn
Twitter
pro_binda@livejournal.com
Skype: obinda
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
3
Создание благоприятной информационной
среды
Юридический бизнес = «закрытая тема».
Необходимо воспитывать культуру взаимоотношений между журналистами и
юристами.
Сегодня, когда большинство компаний пытается выйти на новый уровень
общения со СМИ, любой журналист хочет, чтобы юрист выполнял не только
юридическую работу, но и роль психолога, то есть поддержал журналиста во
всем и боролся за его права, а не провоцировал конфликты.
Политика коллегии адвокатов «Муранов, Черняков и партнеры» = Открытость
и прозрачность - основные принципы нашей работы. Не «экспансивная», не
«агрессивная» деятельность PR департамента коллегии, а умеренная.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
4
Создание благоприятной информационной
среды
Отношение журналистов к PR службам/пресс службам:
Пиарщик
– и не друг, и не враг, а – так…
.
Человек, мешающий работать Вам, журналисту, носит название «пиарщик». Пиарщик
заинтересован в том, чтобы не дать вам информации вообще, либо дать вам не всю
информацию, либо дать информацию неполную. Иными словами, пиарщик
заинтересован в том, чтобы Ваша работа была сделана плохо или не была сделана
вообще(с)
Более того, пиарщик материально заинтересован в том, чтобы Вы сделали свою
работу плохо. Чем меньше реальной, неприглаженной информации всплывет о
компании – тем больше пиарщик заработает вистов в глазах руководства; чем
больше Вы недоработаете, недокопаете, недоищете и недопишете – тем лучше будет
выглядеть компания и тем большую компенсацию в итоге сможет требовать пиарщик –
как на нынешнем, так и на будущем месте работы(с)
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
5
Создание благоприятной информационной
среды
Информационное пространство – это область общей профессиональной
ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью.
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их
лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как
можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем
оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно
культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
6
Формирование позитивного имиджа компании в
процессе взаимодействия со СМИ за счет
установления «личного контакта»
Ошибки:
Отсутствие уважения к дедлайнам. У каждого издания свои крайние сроки. Срывая
чужие дедлайны, Вы автоматически лишаетесь права требовать уважения к своим
дедлайнам.
Звонки для подтверждения получения. Это тонкий вопрос: конечно, нужно знать,
было ли доставлено Ваше сообщение.
Фонтан идей. Журналисту нужен источник информации. Ключевое слово здесь –
«информация».
 Повторение информации.
Журналисты - очень занятые люди, и Ваша компания не единственна, кто заваливает
их сообщениями.
Переадресация.
Журналисты – очень занятые люди, поэтому если комментаторов из-за занятости по
проектам не нашлось в первые 10 минут, не нужно врать журналистам, оттягивать
отрицательный ответ и посылать их то к одному юристу, то к другому. Не поймут.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
7
Формирование позитивного имиджа компании в
процессе взаимодействия со СМИ за счет
установления «личного контакта»
Станьте информационным партнером!
Не подрывайте доверие к компании (и к себе лично)
искаженной информацией
Нужно обеспечивать СМИ обоснованными фактами — в новостях
исследованиях и комментариях
Соблюдайте принцип равенства среди журналистов, не заводите себе фаворитов
Отвечайте на все телефонные звонки из СМИ. Обязательно перезвоните позже, если
журналисту не удалось до вас дозвониться
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
8
Юридическая компания как newsmaker
В регулярной юридической практике тоже есть, о чем рассказывать и что показывать!
Прежде чем отправить сообщение, ответьте на следующие вопросы:
Что я знаю? Что мне нужно сказать?
Какова моя PR цель? Какой эффект от сообщения мне нужен?
Что с точки зрения этики мне не нравится в сообщении уже сейчас?
На кого может повлиять мое сообщение?
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
9
Юридическая компания как newsmaker
Что если поменяться ролями? Что бы произошло, если бы я был на
месте одного из тех, кого затронет мое сообщение?
Каковы возможные последствия моего сообщения, как
краткосрочные, так и долгосрочные?
Как я могу максимально полно сообщить правду о событии и
уменьшить при этом ущерб других людей?
Смогу ли я ясно и полностью оправдать ход своих мыслей и свое
решение дать сообщение в прессу? Перед своими коллегами? Перед
теми, чьи интересы затрагивает мой материал? Перед
общественностью?
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
10
Работа над ошибками
Журналисты постоянно путают миллионы и миллиарды.
Журналисты постоянно заявляют о «возбуждении уголовного дела против
юридических лиц».
Одна из серьезных ошибок журналистов - попытки опросить слишком
много экспертов.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
11
Рекомендации адвокатам по взаимодействию со
средствами массовой информации
Содействие представителям СМИ в их деятельности
Слово адвоката должно быть словом права
Мнение адвоката должно быть взвешенным и компетентным
В отношениях со СМИ адвокат представляет профессиональное
сообщество, но выступать от его имени может, только обладая
соответствующими полномочиями
Использование СМИ в профессиональных целях допускается только в
рамках общих правил профессиональной этики
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
12
Рекомендации адвокатам по взаимодействию со
средствами массовой информации
Общие рекомендации и указания:
•
не навредить клиенту
•
помочь клиенту
•
не навредить компании
•
помочь развитию имиджа компании
•
помочь развитию своего собственного имиджа
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
13
Рекомендации адвокатам по взаимодействию со
средствами массовой информации
Приветствуется и настоятельно рекомендуется всяческое установление и
развитие личных контактов с представителями СМИ.
Публикуемые материалы не должны противоречить законам РФ, а также не
должны содержать ненормативную лексику и нелестные отзывы о других
лицах.
Не следует передавать материалы представителям СМИ без согласования
юридических аспектов с куратором или с другим партнером, либо одним
адвокатом в случае отсутствия куратора.
Следует избегать любых устных комментариев.
Следует просить представителей СМИ присылать на согласование
подготовленный к распространению готовый текст.
Следует особенно тщательно подходить к общению с представителями
иностранных СМИ и любых иных иностранных изданий, в том числе
функционирующих в России.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
14
Рекомендации адвокатам по взаимодействию со
средствами массовой информации
Также следует особенно тщательно готовиться к публичным выступлениям,
т.е. перед аудиторией более чем 5 человек.
В случае публичного выступления перед аудиторией более чем 20 человек
весь текст выступления должен быть согласован с куратором и PRдиректором.
В случае подготовки комментария юристом последний должен согласовать
со своим куратором возможность своевременной проверки комментария
перед отправкой в СМИ. В ситуации, когда своевременная проверка
комментария куратором невозможна (командировка, высокая занятость,
отпуск куратора и др.), юристу необходимо согласовать такую
своевременную проверку комментария с другим партнером или
адвокатом.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ И ЮРИСТОВ СО СМИ
15
ВЫИГРЫШНАЯ
ЗРЕНИЯ
ВЫИГРАШНАЯТОЧКА
ВЫИГРЫШНАЯ
ТОЧКА
ТОЧКА
ЗРЕНИЯ
ЗРЕНИЯ
Контакты
Адрес:
Коллегия адвокатов
«Муранов, Черняков и партнеры»
Денисовский переулок, дом 23,
стр. 6,
Москва, 105005
Телефоны:
Факс:
+7 (495)783-74-50, 795-32-79
+7 (495)795-03-90
Электронная почта: press@rospravo.ru
16