Ценовая чувствительность Ценовая чувствительность – степень реакции потребителя на изменение цены. При изменении цены поведение потребителя меняется – высокая ценовая чувствительность, не меняется – низкая ценовая чувствительность. Эффекты ценовой чувствительности: 1) Эффект уникальной ценности Пример: Некоторые студенты высоко ценят уникальные характеристики факультетского кафе (например, удобное расположение). При повышении цен в кафе они продолжат туда ходить. Т.е. их ценовая чувствительность ниже, чем у студентов, не придающих значения уникальным характеристикам кафе. Вывод: Чем выше покупатель ценит уникальные характеристики товара, тем _____ценовая чувствительность покупателя. Эффект уникальной ценности Чем выше покупатель ценит уникальные характеристики товара, тем ниже ценовая чувствительность покупателя. Эффекты ценовой чувствительности: 2) Эффект затрат на переключение Пример: Петя пользуется услугами «Мегафон». Переключение на МТС повлечет для него материальные и нематериальные затраты. Если эти затраты высоки, Петя не прореагируете на снижение тарифов МТС (или повышение тарифов «Мегафон»), то есть ценовая чувствительность будет низкая. Вывод: Чем выше издержки на «переключение» с одного поставщика товаров/услуг на другого, тем ____ ценовая чувствительность покупателя. Эффект затрат на переключение Чем выше издержки на «переключение» с одного поставщика товаров/услуг на другого, тем ниже ценовая чувствительность покупателя. Эффекты ценовой чувствительности: 3) Эффект известных заменителей Пример: Даша и Маша покупают чай в факультетском кафе. Неожиданно чай в кафе подорожал на 30%. Маша знает, что в кафе «Астра» чай существенно дешевле и станет ходить туда. Даша не знает о кафе «Астра» и продолжит ходить в факультетское кафе. Вывод: Если покупателю известны товарызаменители, чем больше разница в цене, тем ___ ценовая чувствительность потребителя. Эффект известных заменителей Если покупателю известны товарызаменители, чем больше разница в цене, тем выше ценовая чувствительность потребителя. Эффекты ценовой чувствительности: 4) Эффект сложности сравнения Пример: Катя всегда пользуется услугами одного салона красоты. Ей трудно сравнить качество услуг этого салона с услугами конкурентов (достоверная информация недоступна). Поэтому она не прореагирует на изменение цен в данном салоне, т. е. будет иметь низкую ценовую чувствительность. Вывод: Чем труднее покупателю сравнить известный ему товар с товарами-заменителями, тем _______ ценовая чувствительность покупателя. Эффект сложности сравнения Вывод: Чем труднее покупателю сравнить известный ему товар с товарамизаменителями, тем ниже ценовая чувствительность покупателя. Эффекты ценовой чувствительности: 5) Эффект «цена-качество» Пример: Оля уверена, что более дорогая косметика обладает более высоким качеством. Она слабо прореагирует на увеличение цены на такую косметику, то есть ее чувствительность к изменению цены в данном случае низкая. Вывод: Чем в большей степени покупатель связывает высокую цену на данный товар с высоким качеством, тем _______ ценовая чувствительность. Эффект «цена-качество» Чем в большей степени покупатель связывает высокую цену на данный товар с высоким качеством, тем ниже ценовая чувствительность. Эффекты ценовой чувствительности: 6) Эффект доли в расходах Пример: Расходы на пиво и сигареты составляют 80% расходов студента Васи. Расходы на тетрадки составляют 2% его расходов. Вася слабо прореагирует на изменение цен на тетрадки, т.е. его чувствительность к изменению цен на тетрадки низкая. Зато он сильно прореагирует на изменение цен на пиво и сигареты. Вывод: Чем большую часть расходов покупателя составляют расходы на данный товар, тем _______ ценовая чувствительность. Эффект доли в расходах Чем большую часть расходов покупателя составляют расходы на данный товар, тем выше ценовая чувствительность. Эффекты ценовой чувствительности: 7) Эффект конечной выгоды Пример: Девочка Маша решила пригласить друзей на день рождения; 90% расходов на организацию праздника составляет покупка праздничного платья; 10% расходов - покупка пирожных. Маша будет более чувствительна к изменению цен на платья, чем к изменению цен на пирожные. Вывод: Чем выше доля расходов на данный товар в общих затратах на достижение конечной цели (здесь – организации праздника), тем ________ ценовая чувствительность. Эффект конечной выгоды Чем выше доля расходов на данный товар в общих затратах на достижение конечной цели (здесь – организации праздника), тем выше ценовая чувствительность. Эффекты ценовой чувствительности: 8) Эффект разделения затрат Пример: 80% летнего путешествия студента Васи оплачивают родители. Студент Петя оплачивает свое путешествие сам. Если цены на путевки увеличатся, чувствительность к изменению цен студента Пети будет выше, чем студента Васи. Вывод: Чем большую часть цены покупатель должен заплатить сам, тем ______ его ценовая чувствительность. Эффект разделения затрат Чем большую часть цены покупатель должен заплатить сам, тем выше его ценовая чувствительность. Эффекты ценовой чувствительности: 9) Эффект справедливости цены Пример: Студенты считают, что «справедливая» цена на компендиумы не должна превышать 300 рублей. При увеличении цен на компендиумы в «справедливых» пределах (до 300р.) студенты продолжат их покупать. Если цены поднимутся выше 300 р., многие студенты перестанут покупать компендиумы, то есть их ценовая чувствительность высокая. Вывод: Чем больше цена на товар выходит за рамки «справедливой» (для данного покупателя), тем _______ ценовая чувствительность. Эффект справедливости цены Чем больше цена на товар выходит за рамки «справедливой» (для данного покупателя), тем выше ценовая чувствительность. Эффекты ценовой чувствительности: 10) Эффект товарных запасов Пример: Все знают, что банки с тушенкой можно хранить несколько лет, а торт – несколько дней. Если цены на тушенку упадут, многие потребители создадут большие запасы, т.е. ценовая чувствительность высокая; но никто не будет создавать запасы тортов при снижении их цены, т.е. ценовая чувствительность низкая. Вывод: Чем больше возможность создавать запасы данного товара, тем _________ чувствительность к цене. Эффект товарных запасов Чем больше возможность создавать запасы данного товара, тем выше чувствительность к цене. Референтные цены Референтная цена на товар определенной категории – цена, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене (т.е. ориентир, находящийся в сознании потребителя). Источники референтных цен Реклама и др.методы продвижения Цены, наблюдаемые в местах продаж Личный опыт совершения покупок Информация, полученной от других потребителей Субъективные представления о «справедливой» цене Субъективные представления о ценности товара Задание Сформулируйте свои референтные цены на следующие товары: 1. Диск DVD 2. Билет в кино на вечерний сеанс 3. Интернет-карта 5 часов 4. Путевка на Луну (7 дней) Какие образом сформировались Ваши референтные цены? Управление референтными ценами 1.Эффект последовательности 2. Эффект дорогого товара 3. Эффект сравнения. Цена как индикатор качества 1. Эффект престижа 2. Эффект эксклюзивности 3. Эффект недостатка информации