ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА,
advertisement
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ Предмет: «Маркетинг в банках» Руководитель: Смольянинова Елена Николаевна, старший преподаватель 1 Тема 6. Цена банковского продукта 2 СОДЕРЖАНИЕ 6.1. Определение цены 6.2. Ценовая политика 6.3. Ценовая стратегия 3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ Цена продукта играет немаловажную роль в оценке конкурентоспособности. Цена продукта неразрывно связана с самим продуктов и является вторым элементом комплекса маркетинга (маркетинг-микса). 4 Во всех экономических работах определение цены трактуется однозначно: «цена – это денежное выражение стоимости товара». 5 В нашем случае ценой товара выступает уровень банковского процента по депозитным операциям физических лиц. 6 Цена является исключительно важным фактором во взаимодействии продавца и покупателя. Как атрибут продукта цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. 7 Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежнофинансовых ресурсов. 8 Иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств. 9 Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что банк устанавливает такой уровень процентных ставок и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке. 10 Чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией банковского продукта. 11 Ценовая политика Ценовая политика, которую проводит банк, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор – ключевым фактором конкурентоспособности. 12 В основе ценовой политики лежат следующие обстоятельства: 1. Необходимость проникновения на новый рынок. 2. Получение максимально возможной прибыли на начальном этапе. 13 3.Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров. 4.Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в разработку продукта. 14 В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары продукты будут покупаться, принадлежит потребителю. Определяя тип ценовой политики, продавец должен знать на каком рынке он действует. 15 На современном этапе выделяются четыре типа рынков: 1.Рынок чистой (совершенной) конкуренции; 2.Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции; 3.Рынок олигополистической конкуренции; 4.Чистая монополия. 16 Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, ни один из которых не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. 17 Цены определяются только соотношением спроса и предложения. 18 Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов в широком диапазоне цен и предлагаемых вариантов продуктов 19 Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов. На рынке предлагаются продукты схожие и несхожие друг с другом принципиально, конкуренция не позволяет новым претендентам проникнуть на этот рынок. 20 Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках продукта в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым. 21 I. Сбор исходной информации 1. Оценка затрат II. Стратегический маркетинг III.Формировани е стратегии 6. Финансовый анализ 2. Уточнение финансовых целей банка 3.Определение потенциальных потребителей 7. Сегментный анализ рынка 4. Уточнение маркетинговой стратегии 8. Анализ конкуренции 5. Определение потенциальны х конкурентов 22 9. Оценка влияния государственног о регулирования 10. Окончательн ая ценовая стратегия Чистая монополия – всего один продавец, который диктует цены и предложение на рынке продуктов. С точки зрения Ф. Котлера это «может быть государственная организация, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. 23 Ж-Ж Ламбен определяет такую монополию как «монополию новатора». Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей введению продукта на рынок, в зарождающихся секторах. 24 Разработка ценовой политики проводится поэтапно, исходя из чего, окончательно формируется ценовая политика банка, являющаяся основой для разработки стратегии ценообразования. 25 26 № п/п Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа Характеристик а и оценка фактического состояния дел Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению 1 2 3 4 1 Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на продукт при разной структуре рынка? 2 Насколько цены отражают издержки вашего конкурентоспособность продукта, спрос на него? 3 Какова вероятная реакция покупателей на изменение цены? 4 Как оценивают потребители уровень цен на продукты вашего банка? 5 Как относятся потребители к установленным вами ценам? 6 Используется ли банком политика стимулирующих цен? 7 Используется ли банком политика стандартных цен? 8 Как действует банк, когда конкуренты изменяют цены? 9 Известны ли цены на продукты вашего банка потенциальным потребителям? 10 Как относятся потребители к единым и гибким ценам? 11 Как относятся потребители к взаимосвязи цены и качества? 12 Как относятся потребители и банк к приспособлению цен к конкуренции? 13 Как воспринимаются потребителями цены, направленные на максимизацию прибыли? 14 Как относятся потребители к установлению минимальных цен? 15 Анализируются цены и продукты конкурентов? 16 В чем состоит регулирование цен? 17 Какие ценовые стратегии конкурентной борьбе? используются банка, банком в Ценовая стратегия Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, 27 Если она основана на стратегических методах решения поставленных целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех деятельности банка. 28 Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности Обеспечение выживаемости Объем Доля на рынке Максимизация прибыли Максимизация прибыли Достижение средней прибыли Доход от инвестиций Быстрое получение денежных доходов Возможные цели ценообразования Удержание рынка Стабильное положение Благоприятные условия деятельности 29 Решая вопрос об установлении и изменении цен на свой продукт, банк должен тщательно изучить вероятные реакции со стороны потребителей и конкурентов и должен заранее планировать свои ответные меры на возможное изменение ситуации на рынке. 30 Стоит отметить, что особенность деятельности коммерческих банков выражается не только в особенностях предлагаемого продукта, но и в том, что их деятельность регулируется государством в лице ЦБ РФ, что явственно отражается на цене продукта. 31 Если для промышленных предприятий цена продукта определяется как издержки плюс норма прибыли, то для коммерческого банка цена на продукт регулируется ставкой рефинансирования ЦБ РФ. 32
