ТЕМА 9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ Вопросы для обсуждения: 1

ТЕМА 9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
Вопросы для обсуждения:
1.
Понятие «цена», виды цен. Равновесная и неравновесная цены.
Маркетинговая и экономическая цены. Региональные цены. Факторы,
воздействующие на цену.
2.
Ценовая стратегия: ее концепция, виды
3.
Понятие «ценовая политика», ее сущность и виды.
4.
Ценообразование: цели, принципы и методы и виды на разных типах
рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
5.
Скидки и бонусы. Анализ эффективности их использования
Литература: 1-4, 17, 19, 30, 31, 45, 49.
Ключевые термины: цена, маркетинговая цена, ценовая стратегия,
ценовая политика, ценообразование, скидки, бонусы.
Инструментарий:
Цена – количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ,
ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на
приобретение определенного товара. Цена не всегда выражается в денежной
форме.
Цены – это маятник рыночного механизма Цены координируют
решения производителей и потребителей на рынке. Более высокие цены
снижают количество покупок потребителями и стимулируют производство.
Низкие цены стимулируют потребление и сдерживают производство.
Факторы, влияющие на уровень цен:
1. потребности потребителей
2. государственное регулирование
3. каналы товародвижения
4. конкуренция
5. издержки
6. эластичность/неэластичность спроса
Сегменты по отношению к цене
1. экономные (для них главное – цена, качество, ассортимент);
2. персонифицированные (для них главное – личностные особенности,
имидж «это – мое», сервис; цена не очень значима);
3. этичные – поддерживают небольшие фирмы. Лейбл, брэнд, цена – на
втором месте;
4. апатичные (для них главное – удобство и комфорт, независимо от цены.
Преимущественно мужчины.
1.
цена,
Методы ценообразования:
Средние издержки плюс прибыль (самый простой) – экономическая
2.
Установление цены на основе психологической ценности товара
(«сколько не жалко отдать»)– психологическая цена,
3.
Установление цены на уровне текущих цен – маркетинговая цена,
4.
Установление цен со скидками. Используется как метод,
стимулирующий продажи – демпинговая цена
Ценовые стратегии (стратегии ценообразования):
1. Стратегия "снятия сливок". Используется для установления цены на
новые товары. Имеет смысл, когда велик спрос, когда высокая цена не
привлекает конкурентов, когда высокая цена является показателем высокого
качества.
2. Стратегия захвата рынка (прочного внедрения на рынок). На товар
устанавливается сравнительно низкая цена, чтобы завоевать большую долю
рынка. Имеет смысл, когда рынок чувствителен к уровню цен, когда низкая
цена не привлекает конкурентов, когда с ростом производства издержки
снижаются.
3. Стратегия ценовой дискриминации (занижение цены с целью создания
высоких входных барьеров для конкурентов).
4. Стратегия лидера по качеству товара. На товар устанавливается
высокая цена вследствие высоких затрат на НИОКР, производство и
выведение товара на рынок. Такой уровень цены поддерживается постоянно.
5. Стратегия комплексных продаж. Используется с целью стимулирования
продаж и как ценовой метод конкурентной борьбы.
6. Стратегия единой (ровной) цены. Расходы на доставку товара полностью
включены в цену товара, причем независимо от расстояния до покупателя.
7. Стратегия зональных цен. Все расходы по доставке товара покупатель
оплачивает сам.
8. Стратегия демпинговых цен. Цены на уровне себестоимости.
Используется для первичного завоевания рынка.
9. Стратегия синусоиды. Цены снижаются и повышаются в зависимости от
сезона, наличия рекламной кампании, что повторяется с равной
периодичностью.
В зависимости от того, как позиционирован товар в глазах покупателя,
выделяют стратегии качественно-ценового позиционирования.
Аксиомы цены в маркетинге:
• Цена определяет уровень спроса и объемы продаж, следовательно,
большую важность приобретает измерение ценовой эластичности.
• Цена продаж определяет рентабельность, и небольшое изменение цены
оказывает на нее большое влияние.
• Цена влияет на общее восприятие марки и вносит вклад в
позиционирование в глазах потенциальных покупателей, следовательно, цена
- составляющая имиджа.
• В большей степени, чем другие компоненты комплекса маркетинга, цена это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок,
следовательно, цена - вынужденная точка контакта между конкурентами.
• Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими
комплекса маркетинга.
• В цену должны быть включены расходы на рекламу, на продвижение
товара, на упаковку. Цена должна учитывать стратегию сбыта.
Предусматривая соответствующие торговые наценки.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
Кто устанавливает рыночные цены – правительство, потребители или
производители?
Насколько эффективна следующая акция бонусов: одно и то же моющее
средство по одной и той же цене продается в двух упаковках: одна –
обычная, а вторая «+25% бесплатно»?
Какова психологическая выгода приклеивания к женским глянцевым
журналам бесплатных саше с духами, кремами и т.п.?
Во всем мире распродажи – после окончания сезона, в России чаще – перед
сезоном распродаются прошлогодние модели. Каковы маркетинговопсихологические закономерности этого явления?