Формирование и управление продуктовым - RAFM

Продуктовый Портфель:
Способы существования, способы
выживания
Олег Фельдман
КОМКОН-Фарма,
Генеральный директор
Круглый стол РАФМ, 29 июня 2006 года
«Все счастливые семьи похожи друг на друга,
каждая несчастливая семья несчастлива посвоему»
Лев Толстой, «Анна Каренина»
Вопросы для обсуждения
Системный и несистемный подходы в
разработке и развития продуктового
портфеля
Свобода в дизайне портфеля: как ее
реализовать и как защитить себя
Анализ продуктовых портфелей
ключевых игроков
Критерии успешности портфеля
Как достигнуть успеха: время и/или
деньги
Профиль розничных продаж для различных
компаний
0
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
ПРЕДУКТАЛ МВ
0
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
ЛИНЕКС
АРИФОН
АМ О КСИКЛАВ
ДЕТРАЛЕКС
ПРЕСТАРИУМ
ПЕРСЕН
БИОПАРОКС
ЛО М ИЛАН
ДИАБЕТОН МВ
Ф ЕРРУМ ЛЕК
КОАКСИЛ
ЭРЕСПАЛ
ПЛАНТЕКС
ДИАБЕТОН
ДИЦИНО Н
ПРЕДУКТАЛ
НОЛИПРЕЛ
АБАКТАЛ
НОЛИПРЕЛ ФОРТЕ
6 prods > 10 mln USD
ПРОНОРАН
МЮСТОФОРАН
0
3 prods > 10 mln USD
ПАЛИН
КЕТО НАЛ Ф О РТЕ
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
0
50 000 000
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
БЕТАСЕРК
КАВИНТОН
ДЮФАСТОН
КАВИНТОН ФОРТЕ
КРЕОН 10000
КРЕОН 25000
ПАНАНГИН
ИРС-19
МИКОСИСТ
ИМУДОН
НОРМОДИПИН
ДЮФАЛАК
ДЮСПАТАЛИН
МИДОКАЛМ
ФЕМОСТОН
КВАМАТЕЛ
ФИЗИОТЕНЗ
ИНФЛЮВАК
КЛИОН-Д
ТЕВЕТЕН
РИГЕВИДОН
ОЛИКАРД
ПАНКРЕОФЛАТ
ФЕВАРИН
3 prods > 10 mln USD
ИОХИМБИН-ШПИГЕЛЬ
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005, incl. ‘DLO’
ВЕРМОКС
ДЕКАРИС
2 prods > 10 mln USD
Ключевые БЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы,
влияющие на дизайн продуктового портфеля
 Доверие к местному Rep-офису
 Скоординированное стратегическое видение и
амбиции HQ & RepOffice (ясное понимание текущей
рыночной ситуации)
 Способность делать и защищать инвестиции в:
 FF
 Рекламу (OTC) - если понадобится
 Умение прогнозировать (как общие рыночные
тренды, так и по отдельным терапевтическим
категориям)
 Умелое использование исследовательских
данных о рынке
Ключевые НЕБЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы,
влияющие на дизайн продуктового портфеля
Недостаточное доверие к местному офису
Существенные ошибки в прогнозировании и в
аналитике
Нежелание развивать бизнес в России
Ограничения в инвестициях (расходах)
 Что нужно иметь ввиду?
Особенности
текущего периода
 Год за годом возрастающая стоимость входного
билета
 Исторические предпосылки в контактах с целевыми
аудиториями (KOL, врачи, фармацевты, официальные
лица)
 Возможность копирования ваших маркетинговых
инструментов конкурентами и вероятность
аналогичных действий с вашей стороны
Факторы, влияющие на дизайн портфеля
Иностранные компании:
 Влияние внешних факторов:
Объем продаж в России (высокий или низкий)
 Синхронизация мировых запусков (launches) (когда и с
какими именно продуктами выходить в России)
Влияние внутренних факторов:
Существенная разница в жизненных циклах продуктов и
в установках врачей и пациентов
 Разница в возможностях FFs
 Глубокое понимание особенностей местного рынка
 Выбор стратегии долгожителей или «выскочек»
Факторы, влияющие на дизайн портфеля
Отечественные производители:
Выбор стратегии:
Менталитет рыночно ориентированной компании
или карманного государственного поставщика
 Наличие GMP-мощностей
 Наличие трехлетнего FF (как минимум)
 Сбалансированное соотношение между
«продвигаемыми» и «непродвигаемыми»
продуктами в доставшемся портфеле
 Навыки в продажах и маркетинге как у
«больших игроков»
 Если «Да» - они могут быть наиболее серьезными
игороками в дизайне портфеля
 Если «Нет» сегодня, то «Да» скорее всего будет уже
завтра
Предпосылки
Компании по кластерам
MNCs (1st level)
Они могущественны в целом, но их лидирующие продукты не
всегда приспоблены для продаж на российском рынке...
…с исключениями:
Sanofi-Aventis: No-Spa, Essentiale, LANTUS – but problems
with Plavix
Novartis: Adelphane, Tavegyl, Sirdalud, GLIVEC – but problems
with Diovan
Pfizer: Norvasc, Diflucan, Hexoral (OTC) – but problems with
Accupro, less with Liprimar
MNCs (2nd level)
Они всегда готовы к быстрому внедрению своих продуктов с
достижением последовательного успеха
Solvay Pharma - Betaserc, Imudon, Duphalac, Duspatalin
Servier - Erespal, Preductal MV, Detralex
Nycomed – Actovegin (re-positioning), Concor, Glucophage
Компании по кластерам
CEEs (давно присутствующие на рынке)
«Старые» игроки – с медленным, но последовательным обновлением
портфеля
Berlin-Chemie – Nebilet, Prostamol Uno (OTC)
Gedeon Richter – Diroton, Mycosist, Normodipin, Lindinet
KRKA- Vasilip, Atoris, Ultop
CEEs (Новые пришедшие игроки из разных географических
регионов)
Zentiva – Lozap, Penester, Zoxon, Simvacard
Actavis – Phezam, Fosicard, Speridan
TEVA(Ivax) – Simgal, Felodip
’First-movers’:
Jadran – Aqua Maris
Grindex – Mildronat
Biotehnos – Alflutop
MasterLek – Arbidol
Otechestvennye Lekarstva - Phenotropil
Свобода в дизайне портфеля и возможности
рыночных игроков
Company Scope
Circle size – Company’s Pipeline Potential
Source: Author’s Estimation
Freedom in Portfolio Design
Ключевые вопросы в дизайне
портфеля
 Какой ожидаемый объем продаж новых
продуктов через 1 или 2 или 3 или... года?
 Какова доля их продаж в категориях?
 Как быстро они достигнут пика продаж?
 Как долго они будут генерировать продажи?
 Как они будут конкурировать с
оригинальными препаратами, BrGx, GGx?
 Как они будут сочетаться с другими
продуктами в портфеле?
 Как необходимо дорабатывать портфель для
оптимизации работы медпредставителей?
Market Figures
Соотношение Rx/OTC по объему продаж
Rx
OTC
100%
9,5
20
90%
29,1
30,4
39,6
80%
70%
61,5
69,2
60%
50%
90,5
80
40%
70,9
69,6
60,4
30%
20%
38,5
30,8
10%
0%
Gedeon
Richter
Servier
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005
KRKA
Pfizer
Nycomed
LEK
BerlinChemie
Изменения соотношения Rx/OTC в розничных
продажах
Pfizer (Rx)
LEK (OTC)
Solvay (Rx)
Berlin-Chemie (OTC)
Nycomed (Rx)
80
75
70
Share in %
65
60
55
50
45
‘Magic’ Point
40
35
30
2001y
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005
2002y
2003y
2004y
2005y
Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей
Retail sales, 2001- 05
Betaserc (N07CA01)
Duspatalin (A03AA04)
Duphalac (A06AD11)
Imudon (L03AX)
Physiotens (C02AC05)
8
Mln USD
6
4
Doctors' Prescriptions, 2001- 05
2
0
02'
03'
04'
05'
FF activity, 2001- 05
Duphalac
Duspatalin
Physiotens
Imudon
Betaserk
[000] per year
01'
Betaserc
Imudon
Duspatalin
Duphalac
800
600
400
200
0
# of Reps Visits
Nov 02'
1200
1000
800
600
400
200
0
01'
02'
03'
04'
05'
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей
Retail sales, 2001- 05
Phenotropil (N06BX03)
Grammidin (R02AB30)
Rumicoz (J02AC02)
Zitrolid (J01FA10)
BioMax (A11AA04)
4
Mln USD
3
2
Doctors' Prescriptions, 2001- 05
1
0
02'
03'
04'
05'
FF activity, 2001- 05
Phenotropil
Zitrolid
Cardiodaron
Rumicoz
BioMax
Grammidin
[000] per year
01'
Grammidin (R02AB30)
Phenotropil (N06BX03)
Rumicoz (J02AC02)
120
100
80
60
40
20
0
# of Reps Visits
Nov 02'
600
400
200
0
01'
02'
03'
04'
Artezin (C02CA04)
Zitrolid (J01FA10)
BioMax (A11AA04)
05'
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей
Retail sales, 2001- 05
Hexicon (G01AX)
Livarole (G01AF11)
8
Fungoterbine (D01AE15,D01BA02)
Mln USD
6
4
Doctors' Prescriptions, 2001- 05
2
Hixicon (G01AX)
Livarole (G01AF11)
Fungoterbine (D01AE15,D01BA02)
0
02'
03'
04'
05'
[000] per year
01'
FF activity, 2001- 05
Hexicon (G01AX)
Livarole (G01AF11)
Fungoterbine (D01AE15,D01BA02)
200
160
120
80
40
0
# of Reps Visits
Nov 02'
800
600
400
200
0
01'
02'
03'
04'
05'
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей
Mln USD
Retail sales, 2001- 05
Nasivin (R01AA05)
Concor (C07AB07)
Xymelin (R01AA07)
Cardiomagnyl (N02BA51)
12
10
8
6
4
2
0
Doctors' Prescriptions, 2001- 05
01'
02'
03'
04'
05'
# of Reps Visits
Nasivin (Никомед)
Cardiomagnil (Никомед)
Xymelin (Никомед)
[000] per year
FF activity, 2001- 05
Concor (Никомед)
Actovegin (B06AB,D11AX,S01XA)
Nazivin (R01AA05)
Concor (C07AB07)
Cardiomagnyl (N02BA51)
Xymelin (R01AA07)
800
600
400
200
0
Nov 02'
1200
1000
800
600
400
200
0
01'
02'
03'
04'
05'
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей
Retail sales, 2001- 05
5
Cordipin XL (C08CA05)
Vasilip (C10AA01)
Fromilid (J01FA09)
Ultop (A02BC01)
Atoris (C10AA05)
Mln USD
4
3
Doctors' Prescriptions, 2001- 05
2
1
Fromilid (J01FA09)
Vasilip (C10AA01)
Atoris (C10AA05)
0
02'
03'
04'
05'
# of Reps Visits
FF activity, 2001- 05
Ultop
Vasilip
Fromilid
Atoris
Cordipin XL
[000] per year
01'
200
150
100
50
0
Nov 02'
1600
1200
800
400
0
01'
02'
03'
04'
Cordipin XL (C08CA05)
Ultop (A02BC01)
05'
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей
Diflucan (J02AC01)
Accupro (C09AA06)
Liprimar (C10AA05)
Visine (S01GA02)
12
10
8
6
4
2
0
Doctors' Prescriptions, 2001- 05
Diflucan (J02AC01)
Liprimar (C10AA05)
01'
02'
03'
04'
# of Reps Visits
FF activity, 2001- 05
Accupro (Пфайзер)
Liprimar (Пфайзер)
Diflucan (Пфайзер)
Visine (Пфайзер)
400
200
0
Nov 02'
1600
1200
800
400
0
01'
02'
03'
04'
Accupro(C09AA06)
Visine (S01GA02)
05'
[000] per year
Mln USD
Retail sales, 2001- 05
05'
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Вклад «продвигаемых» продуктов в
продажи и назначения врачей
80
Share of new products in Doctors
Prescriptions, %
70
60
50
40
30
20
10
0
0
5
10
15
20
25
30
Share of new products in Sales, %
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, PrIndex, Nov 2005
35
40
45
Rxs и OTCs из TOP 100 по продажам
(Динамика 01’-05’)
Rank in
TOP 100
1
30
IODOMARIN 200
11, 81
N/A
2
34
CIALIS (Eli Lilly)
11,35
N/A
3
87
IMPAZA (Materia Medica)
7, 44
N/A
4
94
TERAFLEX (Sagmel)
7,13
N/A
5
22
PREDUCTAL МВ (Servier)
13,46
4241,25
6
79
AQUA MARIS (Jadran)
7, 75
413,49
7
19
ARBIDOL (LENS)
14,23
137,62
8
53
FLUCOSTAT (LENS)
9, 35
34,87
9
54
MEXIDOL
9,19
33,20
10
20
PROSTAMOL UNO (Berlin-Chemie)
13,56
30,39
11
31
ARBIDOL LENS (LENS)
11,59
25,26
12
61
EGILOC (EGIS)
8,66
11,85
13
82
PERSEN (LEK)
7,63
11,58
14
67
DIROTON (Gedeon Richter)
8,28
9,84
15
73
CONCOR (Nycomed-Merck)
8, 01
9,66
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005
2005 mln
USD
Growth
05’/01’
Rank
Product
OTC
Rx
Rxs и OTCs из TOP 100 по продажам
(Динамика 01’-05’)
Rank
Rank
in TOP
100
16
85
ALFLUTOP (Biotechnos)
7,46
8,87
17
98
NISE (Dr Reddy’s)
6,93
8,16
18
96
LIOTON 1000 (Berlin-Chemie)
7,03
8,02
19
27
LASOLVAN (Boehringer Ingelheim)
12,74
6,50
20
57
CHONDROXIDE (Nizhpharm)
8, 82
6,08
21
8
TERPINCODE (Pharmstandart)
19,3
5,96
22
52
MILDRONAT (Grindex)
9,84
5,89
23
10
TERAFLU (Novartis CH)
17,75
5,88
24
59
ESPUMISAN (Berlin-Chemie)
8, 77
5,85
25
95
BETASERK (Solvay Pharma)
7,12
5,31
2005 mln
USD
Products
Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005
OTC
Rx
Growth
05’/01’
Активность медпредставителей и развитие
портфеля
Product Promotion Focusing
Новые целевые аудитории
Поддержка KOLs (если требуется и если это еще
работает)
Способность Reps преодолевать входной барьер
Доказательная база для достижения доверия со
стороны целевых групп
Стремление отличаться («отстраиваться») от
конкурентов, стоящих за порогом кабинета врача
Прежние целевые аудитории
Консолидация портфеля
Сочетаемость и дополняемость продуктов в
портфеле
Новые или обновленные messages
Как оставаться интересным на пятом-шестом ...
визите?
Целевые группы в структуре назначений врачей
GPs
Cardiologists
Dermatologists
Urologists
Pediatricians
Neurologicts
Ophtalmologists
Gastroentirologists
29
24
22
16
43
36
1
32
23
Gynecologists
Surgeons
Reumatologists
Pylmonologists
7
0
10
Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Moscow, Apr 2006
02
9
18
21
Endocrinologists
ENTs
Allergologists
Psychiatrists
7
1
0 5
3 1
25
22
11
11
11
4
10
2
6
15
6
6
% in prescriptions
Развитие портфеля и динамика визитов
медпредставителей к кардиологам
Number of REPs Visits to Cardiologists
Lozap Plus
Vasocardin
Simvacard
Agapurin Retard
600
500
400
300
200
100
0
Felopip
Mln USD
Mln USD
Lozap
Number of REPs Visits to Cardiologists
Nov 03'
Nov 04'
Emzok
Novo-Passit
600
500
400
300
200
100
0
Nov 05'
Nov 03'
Number of REPs Visits to Cardiologists
Nov 04'
Nov 05'
Number of REPs Visits to Cardiologists
Diroton
Normodipin
Verospiron
Digoxin
Nebilet
Monocinique
Berlopiril
Ednit
Panangin
Cavinton
Simvastol
Monocinique Retard
Corvitol
Altiazem PP
600
500
400
300
200
100
0
Mln USD
Mln USD
Simgal
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’
Curantyl N
600
500
400
300
200
100
0
Nov 03'
Curantyl
Nov 04'
Nov 05'
Развитие портфеля и динамика визитов
медпредставителей к кардиологам
Number of REPs Visits to Cardiologists
Norvask
Liprimar
Celebrex
Locren
600
500
400
300
200
100
0
Mln USD
Mln USD
Accupro
Number of REPs Visits to Cardiologists
Nov 03'
Nov 04'
Nov 03'
Crestor
Plendil
Logimax
Tenoretic
Tenormin
Cinidin Durules
600
500
400
300
200
100
0
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’
Hypotiazid
Aprovel
Magne B6
Corvaton
Nov 04'
Nov 05'
Number of REPs Visits to Cardiologists
Co-Renitec
Mln USD
Mln USD
Number of REPs Visits to Cardiologists
Atacand
Plavix
600
500
400
300
200
100
0
Nov 05'
Betaloc ZOK
Cordaron
Renitec
Zocor
Cozaar
Gyzaar
Mevacor
600
500
400
300
200
100
0
Nov 03'
Nov 04'
Nov 05'
is
ts
G
Ps
og
G
as Ca r
tro di
en olo
te gis
ro
lo ts
gi
st
s
G
Ps
Ca
rd
io
lo
Ur gis
ol ts
og
is
De
ts
rm
a t GP
ol
og s
is
ts
Ur
Ca olo
rd gi
io sts
lo
gi
st
s
Ne
G
D u
G e r rolo Ps
as m
tro a t gis
en olo ts
te gis
ro
G
lo ts
as
gi
tro
st
s
en
te
ro
lo
gi
st
s
Ca
rd G
io P
Ne lo s
ur gis
ol ts
o
Ur gis
ol ts
og
is
ts
Ca
rd
io
l
% of respondents
Динамика охвата целевых групп
80
Apr 04'
Apr 05'
Apr 06'
70
60
50
40
30
20
10
0
Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’
THANK YOU FOR ATTENTION
WELCOME TO OUR SITE
www.pharma.comcon-2.com