Лекция 12 Тема 7 Система распределения и сбыта. Маркетинговые коммуникации,

Кафедра туризма и гостинично- ресторанного бизнеса
Преподаватель Гомилевская Галина Александровна
Лекция 12
Тема 7
Система распределения и сбыта.
Маркетинговые коммуникации,
продвижение и реклама
План лекции
1. Виды продвижения в туризме
2. Особенности разработки плана
продвижения для предприятий туризма и
индустрии гостеприимства
3. Определение цели продвижения
4. Характеристика целевой аудитории
5. Анализ и выбор каналов продвижения
6. Разработка медиаплана
7. Разработка итогового плана продвижения с
учетом шага проекта
Маркетинговая
коммуникационная система
Компания
Реклама,
личная
продажа,
стимулирование
сбыта, связи с
общественность
ю
Посредники
Реклама, личная
продажа,
стимулирование
сбыта, связи с
общественностью
Потреб
ители
Слухи,
молва
Контактные
аудитории
Виды продвижения в туризме
Осознание
Знание
Предпочтение
Отношение
Покупка
Убеждение
Иерархия воздействия и цели продвижения
Структура продвижения
Продвижение
Реклама
Общественное
мнение (PR)
Персональная
продажа
Стимулирование
сбыта
Колесо рекламных средств
Основные функции PR предприятия
1. Информационная
2. Позиционирование объекта PR (от англ. position —
положение, нахождение)
3. Функция имиджа
4. Управленческая
5. Коммуникативная
6. Сохранения жизнеспособности
7. Антиреклама
8. Отстройка от конкурентов
9. Исследовательская
Характеристика основных
элементов стимулирования
Преимущества
Недостатки
Предоставление пробных бесплатных услуг
Дает возможность покупателям составить
наиболее полное представление об услуге
Привлечение новых покупателей
Способствует быстрому восприятию новой услуги
Значительные расходы
Не позволяет составит точное представление
процесса оказания услуг
Премии
Способствует росту объема продаж
Незначительные дополнительные расходы на сбыт
Привлечение дополнительного контингента
покупателей
Кратковременность эффективного воздействия
на потребителей вследствие ответных действий
конкурентов
Недостаточно сильный стимул для постоянных
потребителей
Скидки и цены
Увеличение объема сбыта
Наглядность и удобство в использовании
Недостаточная избирательность в отношении
заранее выбранных групп потребителей
Может оказать отрицательное воздействие на
престиж марки
Характеристика основных
элементов стимулирования
Преимущества
Недостатки
Купоны
Высокий эффект для стимулирования
потребления новых услуг
Достаточно хорошая восприимчивость
потребителей
Высокая стоимость
Необходимость тщательного планирования
использования
Гарантии возврата денег
Повышение престижа фирмы
Позволяет формировать новые рынки
Постепенное проявление результатов
Умеренное влияние на рост объема продаж
Продажа в кредит
Стимулирование сбыта
Способствует установлению длительных
отношений с оптовыми покупателями
Риск неуплаты заемщиком основного долга и
процентов
Характеристика целевой аудитории
Критерий
сегментации
Основные характеристики
Уровень дохода
Средний и выше среднего
Демографический Школьники от 16 лет, студенты,
показатель
семейные пары с детьми
Жизненный стиль Энергичный, активный человек, для
которого спорт – это прежде всего
источник здоровья
Географический
признак
жители города Владивостока и
Приморского края
Наиболее популярные туристские
порталы
Наименование
портала
Адрес
Год
создания
Создатель
Средняя
посещаемость в
месяц, тыс.чел.
100 Дорог
www.tours.ru
1996
«АримСофт»
100 – 120
TRAVEL.RU
www.travel.ru
1997
А. Патрышева,
Порт.Ру
90 – 150
Time2Travel
www.km.ru/touri
sm
1998
Фирма «Кирилл и
Мефодий»
30
Turizm.ru
www.turizm.ru
1998
"Бюро интернет –
маркетинга"
30 – 60
В Отпуск.ру
www.mayakinfo.
ru
1998
Нет данных
40 – 70
РБК-Туризм
www.turist.ru
2001
РосБизнесКонсалтинг
80 – 100
Рейтинг средств продвижения в
2011 году
Газеты
24%
Интернет
18%
Радио
12%
ТВ
46%
Рейтинг телеканалов в городе
Владивостоке
Наименование
телеканала
% от всего
населения
Наименование
телеканала
% от всего
населения
Первый канал
17,3
СПОРТ/ПТР
4,4
Россия
14,2
МУЗ-ТВ
4,0
НТВ
10,5
Домашний
3,5
СТС/Восход
9,4
MTV
3,1
ТНТ/Новая Волна
9,0
ТВ-3/Восток-ТВ
2,8
Рен-ТВ
7,5
ДТВ/Континент
2,0
Культура
5,3
7 ТВ
1,2
ТВЦ-ЛИЦА
5,0
Rambler
0.8
Итого
100%
Рейтинг популярности
периодических изданий
Пятерка лидеров каждого средства
продвижения
ТВ
Радио
Печатные
издания
Наружная
реклама
Интернет
сайт
Первый
Лемма
КП Приморья
Рекламный
щит
Yandex
Россия
VBC
Антенна
Реклама в
транспорте
Rambler
НТВ
Европа
плюс
Из Рук в Руки
Перетяжки
Mail
СТС
Русское
радио
АиФ
Световая
реклама
Google
ТНТ
АВТО радио
Дальпресс
Стенд
Aport
Особенности разработки плана продвижения
для предприятий туризма и индустрии
гостеприимства
Постановка задач
(цели коммуникации, цели сбыта)
Решения о разработке бюджета
Метод исчисления от наличных средств
Метод конкурентного паритета
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Метод исчисления «исходя из целей и задач»
Решение о форме обращения
(формирование идеи обращения,
исполнение обращения, оценка
выбор вариантов обращения)
Решение о средствах формирования спроса
(охват, частота воздействия, основные виды
средств распространения информации,
конкретные носители рекламы)
Оценка эффективности программы
(коммуникативная эффективность, торговая
эффективность)
Медиа-план на зимний сезон
2011–2012 гг.
Средство
рекламы
Рекламный
продукт
Единица
измерения
Количество
выходов раз
Длительность
сек/дней
Цена выхода, руб
ОТВ
Выступление,
репортаж
Сек
1
420
25700
ОТВ
Слайд-ролик с
18 до 21 час
Сек.
30
30
105
85
26 ноябрь – 10 марта
ТНТ
Видеоролик
с 12 до 16 час
Сек.
30
30
50
100
Декабрь - февраль
Лемма
Объявление с
17 до 20 час
Сек
30
30
50
50
Ноябрь –
март
АВТО радио
Объявление
с 14 до 16 час
Сек.
15
15
60
60
Ноябрь – март
Европа
плюс
Объявление
с 12 до 14 час
Сек.
8
15
50
50
январь
Журнал Выбирай
Объявление
3
6000
Ноябрь – март
Дорогое
удовольствие
Статья
2
13700
Январь - февраль
Газета
Конкурент
Статья
3
7200
Декабрь - февраль
Телевизор
Статья
2
10400
Январь - февраль
КП
Владивосток
Статья
3
19824
26 ноября – 5 марта
Антенна
Объявление
строка
7
40
Ноябрь - март
Наружка
Щит
Шт.
1
180000
Декабрь
Будни,
руб
Период
Выходные,
руб
10 января
Расчет общего бюджета программы
продвижения на период зимы 2011 года
Наименование
затрат
Реклама на
телевидении
Реклама на
радио
Журнал
Печатные
издания
Наружная
реклама
Название
Кол-во
выходов
Длительность,
сек/дней
Расчет на
ед. вых.
Итого,
руб.
ОТВ
1
420
25700
25700
25700
ОТВ
30
30
105
85
3150
171000
ТНТ
30
30
50
100
2550
76500
Лемма
30
15
50
50
750
22500
АВТО радио
15
15
60
60
900
13500
Европа плюс
8
15
50
50
750
6000
Выбирай
3
6000
18000
Дорогое
удовольствие
2
13700
27400
Конкурент
3
7200
21600
Телевизор
2
10400
20800
КП Вл-к
3
19824
59472
Антенна
7
40
280
Рекламный
щит
1
180000
180000
30
Итого
День недели, руб
Будн.
Вых.
642752
Использование материалов презентации
•
•
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований
законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований
настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части
презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какуюлибо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую
часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной,
электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации
посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия
авторов.