GfK Ukraine

GfK Group
GfK Ukraine
GfK. Growth from Knowledge
Исследование ТВ аудитории как инструмент
анализа и планирования рекламной кампании
Олег Тверской, заместитель директора отдела МЕДИА
Максим Машляковский, начальник отдела исследований рынков потребительских товаров
14/06/2007
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Содержание
1
GfK Ukraine
2
Описание исследования ТВ панель
3
Технология сбора и обработки
данных
4
Показатели ТВ панели
5
Дополнительный анализ на базе
данных ТВ панели
6
Решение специфических задач
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
1
GfK Ukraine
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
GfK Group
4
 Одна из 5 крупнейших мировых исследовательских
компаний
 Существует с 1934 года
 Объединяет более 115 компаний в более чем 90
странах мира
 12 тысяч клиентов по всему миру
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
GfK Ukraine
2007
Компания GfK Ukraine является лидером в
Украине в сфере маркетинговых исследований:
 120 штатных сотрудников
 Более 600 интервьюеров по всей стране
 34 региональных бригадира
Студия CATI – 52 рабочих места
CAPI – 15 компьютеров для проведения интервью
Потребительская панель – 5000 домохозяйств
TВ панель – 1600 домохозяйств
Панель электротоваров – 45 городов, 2219
торговых точек
© ГФК Украина
Каждый месяц в среднем:
15 000 личных интервью
7 000 телефонных интервью (CATI)
50 фокус-групповых дискуссий
5
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
GfK Ukraine: структура
6
Исследования на заказ
Специализированные исследования
в разных сферах
Панель домохозяйств
Постоянное обследование и анализ
решений о совершении покупки и
поведения потребителей
Медиа исследования
Предоставление
стандартизированной информации
участникам ТВ-рынка
Панель электротоваров
Сбор данных для производителей /
розничных продавцов бытовой
техники, компьютерной и
телекоммуникационной техники,
фототехники
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
2
14/06/2007
Описание исследования
ТВ панель
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основная задача ТВ панели
создание и представление стандартизированной валюты
на ТВ рынке Украины
для телевещателей
для рынка программной продукции
для рекламного рынка
© ГФК Украина
8
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Рекламный рынок в Украине - 2006
Источник: Украинская Рекламная коалиция
9
Shostka
Chernigiv
Kovel
Konotop
Nizhyn
Korosten
Novovlynsk
Sumy
Lutsk
Rivne
Romny
Novograd-Volynsky
KYIV
Chervonograd
Pryluki
Brovary
Zhytomyr
Ohtyrka
Boryspil
Fastiv
Lviv
Lubny
Berdychiv
Kharkiv
Bila Tserkva
Ternopil
DrogobychStryj
Poltava
Sherkasy
Khelnitsky
Kalush
Vinnytsya
Mykacheve
Rubizhne
Kremenchuk
Smila
Izum
Komsomolsk
Ivano-Frankivsk
Uman
Uzhgorod
Kamenets-Podilsky
Oleksandriya
Kolomyya
Kirovograd
Chernivtsi
Novomoskovsk
Dniprodzerzhynsk
Lozova
Pavlograd
Dnipropetrovsk
Zhovti Vody
Kryvyj Rig
Marganets
Nikopol
Zaporizhzhya
Kherson
Severodonetsk
Slovyansk Lysychansk
Stahanov
Kramatorsk
Lugansk
Artemivsk
DryzhkivkaKonstyantynivkaBryanka
Krasnodon
Alchevsk
Gorlivka
Yenakiyeve
Chervony Luch
Krasnoarmijsk
Antrasyt
Rovenky
Dimitrov
Makiivka
Shakhtarsk
Torez
Sverdlovsk
Khartsyzk
Snizhne
Donetsk
Mykolayiv
Mariupol
Nova Khahovka
Melitopol
Berdyansk
Odesa
Belgorod-Dnistrovskyi
Illichivsk
Pervomajsk
Izmail
Kerch
Yevpatoriya
Simferopol
Feodosiya
Sevastopol
Yalta
Пресса - 21%
Наружная реклама -18%
390 млн. USD
176.8 млн. USD
151 млн. USD
Радио
Кинотеатры
Интернет
26.5 млн. USD
6.5 млн. USD
6 млн.USD
TВ - 46%
Shostka
Chernigiv
Kovel
Konotop
Nizhyn
Korosten
Novovlynsk
Sumy
Lutsk
Rivne
Romny
Novograd-Volynsky
KYIV
Chervonograd
Pryluki
Brovary
Zhytomyr
Ohtyrka
Boryspil
Fastiv
Lviv
Lubny
Berdychiv
Kharkiv
Bila Tserkva
Ternopil
DrogobychStryj
Poltava
Sherkasy
Khelnitsky
Kalush
Vinnytsya
Mykacheve
Rubizhne
Kremenchuk
Smila
Izum
Komsomolsk
Ivano-Frankivsk
Uman
Uzhgorod
Kamenets-Podilsky
Oleksandriya
Kolomyya
Kirovograd
Chernivtsi
Novomoskovsk
Dniprodzerzhynsk
Lozova
Pavlograd
Dnipropetrovsk
Zhovti Vody
Kryvyj Rig
Marganets
Nikopol
Zaporizhzhya
Kherson
Antrasyt
Rovenky
Dimitrov
Makiivka
Shakhtarsk
Torez
Sverdlovsk
Khartsyzk
Snizhne
Donetsk
Mariupol
Nova Khahovka
Melitopol
Berdyansk
Illichivsk
Pervomajsk
Kerch
Yevpatoriya
Simferopol
Feodosiya
Sevastopol
Yalta
© ГФК Украина
Severodonetsk
Slovyansk Lysychansk
Stahanov
Kramatorsk
Lugansk
Artemivsk
DryzhkivkaKonstyantynivkaBryanka
Krasnodon
Alchevsk
Gorlivka
Yenakiyeve
Chervony Luch
Krasnoarmijsk
Mykolayiv
Odesa
Belgorod-Dnistrovskyi
Izmail
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Организация и контроль ТВ панели
10
Телевизионный Индустриальный комитет
Каналы
Дома
продаж
© ГФК Украина
Рекламные агентства
Рекламодатели
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Исследование – одна из задач ИТК
11
 Организация сбалансированной системы социологических
исследований телевизионной аудитории
Компания GfK выбрана в качестве оператора
телевизионной панели на период 2003 –2012 г.г.
Компания Мониторинг СМИ Украина – выбрана в качестве
оператора мониторинга трансляций
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Международный опыт GfK: ТВ панели (электронное измерение)
GfK осуществляет измерения в 7 странах - более 16 000 домохозяйств
Нидерланды: GfK Intomart
(1240 д/х)
Украина:GfK-USM
(1 600 д/х)
Бельгия: Audimetrie
(1 500 д/х)
Германия: GfK
Fernsehforschung (5 640 д/х
+600 д/х)
Франция: ISL
(3 100 д/х)
Австрия: FESSELGfK
(1 500 д/х)
Швейцария: IHA-GfK (2000 д/х)
© ГФК Украина
12
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Международный опыт: измерительные устройства компании GfK
13
Стационарные и портативные приборы для
измерения МЕДИА
GfK- Telecontrol, Швейцария
GfK-Eurisko, Италия
Точное посекундное измерение
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
ТВ панель
14
1. ТВ панель – это количественное исследование ТВ аудитории
 репрезентативная выборка
 постоянные респонденты
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
ТВ панель
15
2. Измерительное устройство/ТВ метр
фиксирует:
 каждый случай использования ТВ в домашнем
хозяйстве (включая, видеомагнитофоны,
телетекст и др.)
 каждый канал, просматриваемый в семье
 каждого зарегистрированного зрителя
Данные о ТВ смотрении респондентов
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Построение ТВ панели
Генеральная
совокупность
Города с численностью населения более 50 тыс.
Домохозяйства, имеющие телеприемник в рабочем состоянии
ТВ зрители в возрасте старше 4-х лет (97.2% домохозяйств)
95 городов
7.9 млн. домохозяйств
=
21.6 млн. ТВ зрителей
1,600 домохозяйств
4,100 зрителей (возраст 4+)
1 д/х в ТВ панели представляет 5 000 д/х
© ГФК Украина
16
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Источники информации
Информация о генеральной
совокупности
17
 Перепись населения
 Установочное исследование
Обновление показателей генеральной
совокупности - каждый квартал
Сравнение
 Интервью во время рекрутмента
Информация о семьях в
панели
 Визиты технических специалистов
 Коммуникация по телефону
 Ежегодное исследование среди д/х
Текущие обновления (в т.ч. возраст) - ежедневно
Ежегодное исследование – в начале года
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Структура аудитории (2006 год, 4-й квартал)
Телевизионные зрители:
21, 6 млн.
Мужчины - 45,64%
Женщины - 54,36%
Начальное образование - 16,68%
Среднее образование - 45,28%
Высшее образование - 38,04%
Занятость:
Работают – 53,70%
Не работают – 46,30%
Основной язык:
Украинский - 28,16%
Русский+другой - 71,84%
© ГФК Украина
18
Семья из 1 человека - 8,37%
Из 2-х человек - 21,89%
Из 3-х и более человек - 69,74%
1 телевизор в семье - 78,10%
2 и более телевизора в семье - 21,90%
Есть кабель/спутник - 48,37%
Эфир – 51,63%
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Этапы развития ТВ панели
19
2003 -2004
1200 домохозяйства, 77 городов
2005
1350 домохозяйств, 102 города
(+25 городов)
2006-2007
1600 домохозяйств, 102 города
(с 2007 – 95 городов)
(+250 нетелефонизированных домохозяйств)
2008+
2 540 домохозяйств,
вся Украина (город + село)
© ГФК Украина
измерение цифрового ТВ
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
3
Технология сбора и
обработки данных
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Характеристики используемого измерительного устройства
21
Точное посекундное измерение !
 До 16 членов семьи
 До 8 гостей
 До 8 телевизоров на д/х
 Возможность измерения VPS сигнала
 Измерение использования факта
смотрения видеомагнитофона,
видеоигр, телетекста
TC VI
(GfK-Telecontrol,
Швейцария)
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Производство данных: процедура дозвона
22
GfK метр
Процедура сбора данных
 Начало: 3.00
 Нет звонка телефона
 Стационарные и GSM телефонные линии
 Сбор данных происходит 2 дня
Телефон/GSM модем
UNIX
станции
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Доступ к данным
Данные для
программного
обеспечения
Маркдата: ежедневно
23
«Сырые» данные (txt.
формат): по запросу
Доставка данных Клиентам:
Автоматическая загрузка с сервера компании GfK Ukraine
E-mail (по запросу)
Аудитория/программы:
Предварительные/overnight данные – на следующий после
трансляции день (утро,10:30)
Финальные данные – 3-й после трансляции день
Реклама:
2 раза в неделю – вторник, пятница
© ГФК Украина
Отчеты в Excel:
по запросу
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Постоянная работа с д/х – необходимое условие качества данных
24
Постоянное
 Обновление данных относительно статуса д/х
обновление
 Стиль жизни и потребительские привычки
 Покрытие телевизионных каналов
базы данных
Контроль работы
 Ежедневный контроль качества участия в исследовании
ТВ панели
 Поздравления
А также ….
 Финансовые поощрения
 Розыгрыши призов
 Газета
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Контроль качества панели
Неидентифицированные
каналы
Смотрение канала вне часов
его трансляции
Телевизор не включался
более 7 дней
Смотрение одним человеком
2 телевизоров одновременно
Телевизор включен, но кнопка
регистрации не нажата
Телевизор включен, и нет смены
канала/регистрации 6 и более
часов
© ГФК Украина
Член семьи не смотрел ТВ более 7
дней (и нет информации о том,
что он уехал/в отпуске)
Нет данных от домохозяйства
более 3-х дней
Экстремальное смотрение
1. Рабочий день: > 12 часов
2. Выходной: > 16 часов
Изменение в поведении смотрения
(человек стал смотреть намного
больше/меньше)
Проверка «совпадений»
25
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Аудит контроля качества
26
Для контроля качества ТВ панели было проведено 2 международных аудита.
Эксперт в области ТВ исследования Питер Меннир дал высокую оценку работе ТВ
панели в Украине
“Это наиболее систематический и строгий режим контроля, который аудитор
встречал в какой-либо стране.
Как результат, по международным стандартам доля:
- Неидентифицированых каналов
- Неидентифицированных зрителей
очень низкая”.
© ГФК Украина
Peter Menneer
Peter Menneer Research
Май 2004
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
4
Показатели ТВ панели
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
28
Данные поставляются в
специальном программном
обеспечении
MARKDATA MEDIA
WORKSTATION
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основные показатели: анализ ТВ аудитории
29
Рейтинг (rat%) – базовый
показатель для анализа
ТВ аудитории
Доля (shr%) аудитории
Охват (rch%) аудитории
© ГФК Украина
Соотношение суммарного времени просмотра события
с максимально возможным временем просмотра этого
события
Доля аудитории события в общем смотрении ТВ
Процент людей, которые «контактировали» с
событием, по крайней мере, 1 секунду
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основные показатели: анализ ТВ аудитории
Соотношение суммарного времени просмотра события
с максимально возможным временем просмотра этого события
Rat%
Rat% 
Сумма контактов с событием (секунды)
 100
Длительность события  кол - во индивидов в целевой группе
Доля аудитории события в общем смотрении ТВ Рассчитывается,
как соотношение средней аудитории события (Rat), и средней
аудитории всего ТВ (Tvr) за время вещания этого события.
Shr%
Shr% 
Процент людей, которые «контактировали» с событием, по
крайней мере, 1 секунду
Если человек имел два или более контакта с одним и тем же
событием, он учитывается один раз
Rch%
Rch% 
© ГФК Украина
Rat% события
 100
Tvr%
Кол - во индивидов в целевой группе, которые контактировали 1 сек и больше
 100
Кол - во индивидов в целевой группе
30
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основные показатели: анализ ТВ аудитории
31
ТОП 15 программ 2006 г
Universe
Date
Channel
Description
Start Time
rat%
shr%
1
26.11.06
Студия 1+1
Танцы со звездами
20:24:07
26,28
53,93
2
30.06.06
Интер
Футбол. ЧМ 2006. Италия-Украина. 1/4 финала
21:42:20
25,88
68,24
3
06.04.06
Студия 1+1
Не родись красивой т/с
20:10:18
25,56
53,65
4
26.06.06
Интер
Футбол. ЧМ 2006. Швейцария-Украина. 1/8 финала
21:39:31
24,12
66,88
5
31.12.06
Интер
Новогоднее поздравление Президента Украины В. А. Ющенко украинскому народу
23:53:20
21,50
43,09
6
19.06.06
Интер
Футбол. ЧМ 2006. Саудовская Аравия-Украина
18:41:33
20,84
57,45
7
07.01.06
Интер
Новогодний вечер с Максимом Галкиным
20:15:53
18,15
41,32
8
09.07.06
Интер
Футбол. ЧМ 2006. Италия-Франция. Финал
20:43:25
18,08
53,84
9
09.05.06
Студия 1+1
9 рота х/ф
20:15:15
17,35
42,21
10
23.06.06
Интер
Футбол. ЧМ 2006. Украина-Тунис
16:41:10
16,95
67,14
11
08.12.06
Студия 1+1
Пять минут до метро т/с
21:19:47
16,87
38,55
12
04.01.06
Интер
Подробности
19:58:33
16,75
36,65
13
16.03.06
Интер
За все тебя благодарю т/с
20:58:14
16,48
34,55
14
14.07.06
Студия 1+1
Спецпроект Не родись красивой
20:21:05
16,38
48,66
15
14.06.06
Интер
Футбол. ЧМ 2006. Испания-Украина
15:40:28
14,99
60,94
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основные показатели: анализ ТВ аудитории
32
ТОП 15 каналов 2006
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Динамика ТВ аудитории по месяцам
2006
33
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Динамика ТВ аудитории в течение суток
2006
34
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основные показатели: анализ рекламных кампаний
35
Grp%
Cумма рейтингов рекламных роликов
Cov%
Охват - процент целевой аудитории, который
контактировал, как минимум, с одним из
роликов
Aff%
© ГФК Украина
Affinity индекс - соотношение смотрения события
целевой группой и базовой целевой группой
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Основные показатели:анализ рекламных кампаний
36
EqGRP%
Рейтинг ролика * Коэффициент по длине ролика (прайс-лист
канала)
EqPrice
EqGRP% * Стоимость пункта рейтинга (прайс-лист)
EqGRP%0.1
Рейтинг ролика (= 0.1) * Коэффициент по длине ролика (прайс-лист)
EqPrice 0.1
EqGRP01 * Стоимость пункта рейтинга (прайс-лист)
WGrp%
© ГФК Украина
Рейтинг ролика * Длина ролика / 30
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Планирование рекламных кампаний
 Прогноз телесмотрения
На базе полученного прогноза происходит:
 отбор рекламных блоков для размещения
 прогноз показателей рекламной кампании (GRP, COV, охват на частоте)
© ГФК Украина
37
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Рекламные блоки (динамика смотрения)
38
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Рекламные блоки (динамика смотрения)
39
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Анализ конкуренции (сентябрь vs декабрь 2005)
40
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Анализ конкуренции
Лекарственные препараты (апрель 2007)
 20833 рекламных событий (7 место)
 5,8% от всей рекламы
 Top 5 (по количеству рекламных выходов):





© ГФК Украина
Вольтарен - 1365
Memoplant - 1011
Placen Formula - 974
Хилак форте - 798
Диклоран - 770
41
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Анализ целевых групп
42
 Социо-демографические характеристики
 Потребительские привычки
 Стиль жизни
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
И
ПО ДОМОХОЗЯЙСТВАМ
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Анализ целевых групп
43
Использование медицинских
препаратов
Продукты питания
Витамины, минеральные добавки
Шоколад/батончики/конфеты/жевательные резинки
Обезболивающие средства
Алкогольные и безалкогольные напитки
Жаропонижающие средства
Кисломолочные продукты …
Средства против кашля, насморка, простуды
Сердечные препараты
Средства для нормализации кровяного давления
Продукты FMCG
Гастроэнтерологические препараты
Успокоительные снотворные препараты
Средства для профилактики грибковых
заболеваний
Средства для ухода за волосами
Средства от аллергии
Гигиенические средства
Гомеопатические препараты
Макияж …
Чистящие и моющие средства
Средства для стирки
Средства от пятен, отбеливатели
Моющее средство для стекол …..
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Результаты
44
 Общие показатели телесмотрения - www.media.gfk.com.ua
 Отчеты по запросу
 Программное обеспечение с базой данных
© ГФК Украина
GfK Group
GfK Ukraine
5
14/06/2007
Дополнительный анализ
на базе данных ТВ панели
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Эффективно ли я трачу свой рекламный бюджет?
46
COV
Сколько людей видели мою
рекламу?
GRP
Кто видел мою рекламу?
WGRP
…
Заметили ли мою рекламу?
Запомнили…?
Связали рекламу с брендом…?
Понравилась ли реклама
потребителям?
Побудила ли реклама к покупке?
© ГФК Украина
Advertising and
Brand
Awareness
Willingness to
Buy
ТВ панель
???
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Эффективность рекламы: измерение
Решение: GfK*AdTrend
 Постоянное измерение:
 знания рекламы
 знания бренда
 оценки рекламной кампании
 покупательских намерений




Основные продуктовые категории, интересующие клиентов
Телефонные интервью — CATI
300 интервью в неделю
Репрезентативная выборка в городах с населением 50 тыс.+


Дополнение к данным ТВ панели
Начало (ориентировочно) — осень 2007
© ГФК Украина
47
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Эффективность рекламы (пример)
48
Основная задача: оценка результатов рекламной кампании
1
© ГФК Украина
2
3
4
5
6
7
8
Знание рекламы марки А
Знание рекламы марки В
Рекламные усилия ($/GRP) марки А
Рекламные усилия ($/GRP) марки В
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Эффективность рекламы: определение
Какая часть моих денежных расходов на рекламу «выбрасывается на
ветер»?
Знание рекламы (%)
Среднее соотношение
Высокая
эффективность
Марка 2
Марка 4
Марка 1
Марка 3
Низкая
эффективность
Рекламное давление ($/GRP)
© ГФК Украина
49
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Сильные и слабые стороны рекламной кампании, необходимость
что-либо менять
50
AdTrend
Фокус на количественных
данных/параметрах
эффективности:
•Знание рекламы / марки
•Оценка рекламы
•Покупательские намерения
•Потребление категории/марки
Нет информации о содержании
рекламы/кампании
© ГФК Украина
AdTrend Plus
Фокус на качественных
данных/содержании
рекламной кампании:
•Основные элементы
•Запоминаемость элементов
•Понимание
•Эмоциональная нагрузка
•Плюсы и минусы
ролика/кампании
Дополнительное качественное
исследование. Только для
марок/кампаний,
включенных в AdTrend
GfK Group
GfK Ukraine
6
14/06/2007
Решение специфических
задач
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Исследования фармацевтического рынка в GfK Ukraine
52
GfK Ukraine проводит специальные исследования, по
заказу компаний, участвующих в фармацевтическом
рынке, с 2003 года.
В составе отдела исследований рынков
потребительских товаров существует группа,
специализирующаяся на исследованиях
фармацевтического рынка – Health Care research
team
В 2006-2007 проведено более 30 комплексных
исследовательских проектов фармацевтического
рынка
© ГФК Украина
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
Исследования фармацевтического рынка в GfK Ukraine (2)
53
Типы
исследований:
Методы:



Тестирование рекламы
U&A исследования – использование продукта,
отношения, нужды и дефициты
Исследования имиджа/позиционирования
Ценовые исследования
Тестирование концепции/упаковки

Опросы по всем целевым группам:


 Пациенты (потребление, симптомы, диагнозы,
демография и т.д.)
 Врачи (специальность, стаж, тип мед
учреждения и т.д.)
 Фармацевты
 Ветеринары

© ГФК Украина
Анализ вторичной информации
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Типы исследований
54
Тестирование рекламы – готового ролика или
«сторибордов» на этапе разработки







Как показана марка/продукт?
Какие эмоции вызывает реклама?
Привлекает ли реклама потребителей?
Отличается ли реклама от конкурентов?
Есть ли в рекламе негативные элементы?
Насколько реклама проста и понятна?
Побуждает ли реклама к действию?
U&A





© ГФК Украина
Что собой представляет рынок?
Какие сегменты рынка являются целевыми?
Где я нахожусь на этом рынке и в этих сегментах?
Какие существуют возможности на рынке и в сегментах?
Каковы стратегические рычаги воздействия на потенциальных покупателей?
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Типы исследований (2)
55
Имидж/позиционирование
Какие рациональные и эмоциональные выгоды определяют предпочтение
бренда в существующей конкурентной среде?
Какие мотивационные барьеры мешают покупке моего бренда?
Какие факторы составляют потенциал/сущность моего бренда?
Определение текущего позиционирования и разработка идей будущих
стратегий позиционирования
Ценовые исследования






© ГФК Украина
Какую долю рынка сможет завоевать Ваш продукт при различных ценовых
сценариях?
Где находятся пороговые цены для Вашего продукта и конкурентов?
Насколько чувствительными к изменению цены будут бренды?
На какие марки будут уходить покупатели в случае изменения цены?
Насколько высока миграция покупателей между продуктами категории?
Какова оптимальная цена для Вашего продукта / портфеля продуктов?
GfK Group
GfK Ukraine
14/06/2007
Типы исследований (3)
56
Тестирование концепции/упаковки





© ГФК Украина
Как покупатели воспримут новый продукт?
Какую долю рынка может занять новый продукт?
Каков диапазон объема продаж для нового продукта?
Сколько покупателей категории могут купить новый продукт?
Какие бренды будут замещены новым продуктом?
GfK Group
14/06/2007
GfK Ukraine
НАШ АДРЕС:
ОФИС:
Киев 01133, УКРАИНА
34 Бульвар Леси Украинки,
6 этаж, # 601
Корреспонденция:
B-526, Киев, 01001, Украина
TEL: +380 44 230-0260
FAX: +380 44 230-0262
E-mail: [email protected]
http://www.gfk.ua