Покупательское поведение на рынках FMCG и лекарств: есть ли отличия? Максим Машляковский

GfK Ukraine
2010
1
Покупательское поведение
на рынках FMCG и
лекарств: есть ли отличия?
Максим Машляковский
GfK Ukraine
27 мая 2010 года
GfK Ukraine
2010
Что говорили о потребителе в начале кризиса?
2
“В условиях кризиса манипулировать
эмоциональными реакциями потребителей стало
чрезвычайно сложно. Значимость ценностей
бренда для потенциальных покупателей
снижается пропорционально сокращению их
доходов. В 2009-м максимальных объемов
продаж добьются те, кто убедит
потребителей в экономичности своего
товара”
“[Нужно] первыми начать снижение цен,
пока потенциальные потребители еще
готовы делать покупки”
Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html,
09 февраля 2009
GfK Ukraine
2010
3
Что
произошло в
2009 году?
GfK Ukraine
2010
Коммуникация все больше акцентировалась на ценах
Доля ТВ роликов, в описании которых есть слова “акция”, “скидка”, “бонус”,
“спец. предложение”, “цена”
4
АВТОМОБИЛИ
FMCG
Рост в
2.5 раза
Лето 2008
Рост в
2 раза
Лето 2009
Лето 2008
Лето 2009
Источник: Измерение - ТВ панель ГФК ЮКРЕЙН
Мониторинг - Коммуникационный Альянс (запись трансляции осуществляется в городе Киеве)
за июнь-август 2008 и 2009
GfK Ukraine
2010
Как повел себя потребитель на рынках FMCG?
5
Потребление товаров повседневного спроса
не сократилось в физическом
выражении, в денежном – выросло.
Радикальных изменений в структуре
потребления товаров повседневного спроса
не произошло.
Не наблюдается и массового переключения
на более дешевые марки и каналы
торговли.
См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008

GfK Ukraine
2010
Поведение было предсказуемым…
Прогноз изменения потребления FMCG (2009), %
6
Номинальное изменение, %
Оценка изменения физических объемов*, %
37.6
34.2
18.2
17.5
17.8
15.8
14.2
11.6
10.6
9.9
6.2
4.7
-1.4
-2.0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
*Оценка изменения физических объемов получена с помощью дефлирования на индекс потребительских
цен (инфляцию). Данные и прогноз: GfK Ukraine
2009
GfK Ukraine
2010
Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков в
период кризиса значительно возрастает
7
ДИНАМИКА
FMCG
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ
До кризиса
Кризис
38%
71%
62%
06'2009
05'2009
04'2009
03'2009
02'2009
01'2009
12'2008
10'2008
08'2008
06'2008
04'2008
02'2008
29%
Объективные факторы
Субъективные факторы
Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine.
GfK Ukraine
2010
Краткосрочная и долгосрочная реакция потребителя
Сила влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную»
привлекательность марок (Brand Potential Index)
8
Краткосрочная реакция
Долгосрочная реакция
6%
6%
48%
46%
32%
35%
37%
10%
11%
10%
8%
11%
52%
47%
27%
12%
1-е полугодие 1-е полугодие
2008
2009
Цена
Имидж
Продукт. хар-ки
На примере категории безалкогольных напитков
1-е полугодие 1-е полугодие
2009
2008
Наличие в рознице
GfK Ukraine
2010
9
Поведение
потребителя:
FMCG vs Фарма
GfK Ukraine
2010
Чем могут отличаться потребители на разных рынках?
10
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПРОДУКТА / МАРКИ
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕСТА ПОКУПКИ
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТЕ / МАРКЕ
GfK Ukraine
2010
Определение факторов выбора марки
11
Известность, популярность
ИЗВЕСТНОСТЬ /
МАССОВОСТЬ
Проверенность временем, давно на рынке
Инновационность
Известность компании-производителя
Является лидером рынка
УПАКОВКА
ДОСТУПНОСТЬ /
ЦЕНА
Удобная упаковка
Доступная цена
Доступность покупки (есть в большинстве торговых точек / аптек)
Хорошее соотношение цена\качестство
Для таких людей как я
ДОВЕРИЕ
Доверие к продукту / препарату
Безопасность, отсутствие вредного действия на организм
ОПЫТ
РЕКЛАМА
РЕКОМЕНДАЦИИ
Положительный предыдущий опыт применения
Рекламная информация в торговом зале магазина / аптеке
Реклама в средствах массовой информации (ТВ, пресса, интернет)
Советы и отзывы родственников, друзей и знакомых
Рекомендация врача / фармацевта / продавца-консультанта
GfK Ukraine
2010
Декларативная важность факторов при выборе марки
12
Опыт
Рекомендации
Стиральный порошок: в основном
рекомендации знакомых
Доступность /
цена
Обезболивающие препараты: как
рекомендации врачей / фармацевтов,
так и рекомендации знакомых
Доверие
Известность /
массовость
Реклама
Упаковка
Стиральный
порошок
Обезболивающие
препараты
GfK Ukraine
2010
ФАКТОРЫ ПОКУПКИ МАРКИ. Подход
13
Важность, полученная путем регрессионного анализа
Важность, полученная в ходе «прямого» вопроса
Характеристика А
Низкая важность
Высокая важность
19,4%
Характеристика В
21,9%
Характеристика C
12,0%
ads
23,9%
Характеристика D
Характеристика E
Характеристика F
4,3%
18,6%
Важность имиджевых характеристик не может быть
корректно получена путем прямого вопроса!
GfK Ukraine
2010
Оцененная сила влияния факторов на привлекательность марки
(покупку)
33%
Доверие
27%
9%
Упаковка
14%
Рекомендации
16%
20%
Известность /
массовость
15%
Обезболивающие препараты: 10% рекомендации врачей / фармацевтов,
6% - рекомендации знакомых
11%
Опыт
13%
8%
Доступность /
цена
Реклама
Стиральный порошок: 10% рекомендации знакомых, 4% рекомендации промоутеров
16%
10%
4%
4%
Стиральный
порошок
Обезболивающие
препараты
14
GfK Ukraine
2010
Оцененная сила влияния факторов на выбор торговой точки
15
Работа персонала
(консультации,
вежливость)
Цены, ассортимент
Удобство
(расположения,
часов работы)
Приятная
атмосфера
34%
25%
16%
21%
20%
19%
15%
FMCG
18%
Аптеки
Быстрота
обслуживания
15%
17%
GfK Ukraine
2010
Влияние разных источников на информированность о продукте
16
35%
Об этом препарате / продукте мне часто
рассказывают родственники\знакомые
При желании я могу найти всю необходимую
информацию об этом препарате / продукте
самостоятельно
46%
11%
24%
Информация об этом препарате часто встречается
в печатных изданиях
Этот препарат широко рекомендуется
специалистами (врач, фармацевт / продавцы
консультанты)
Рекламные материалы по этому препарату я часто
вижу в точке продажи
20%
15%
10%
17%
Стиральный
порошок
Обезболивающие
препараты
GfK Ukraine
2010
Потребитель на рынке FMCG в 2010 году
17
Основные изменения в потребительском поведении (потребительских
настроениях), которые наблюдались во время / после кризиса 2009
года:
1) Решение о покупке продукта стало более «рациональным» (сила
влияния субъективных факторов уменьшилась)
2) Украинцы стали более ориентированы на сбережения
3) Повышение ценовой чувствительности на рынке
GfK Ukraine
2010
Спасибо за
внимание!
Максим Машляковский
Руководитель отдела исследований
рынков потребительских товаров,
GfK Ukraine
Тел.: (044) 230-0260,
[email protected]
18