12 инструменты интернет

ИНСТРУМЕНТЫ
ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА
ТЕМА 12
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
 Интернет-маркетинг - теория и
методология организации маркетинга в
гипермедийной среде Интернета.
 Гипермедийная природа Интернет
значительно повышает возможности
маркетинга в усилении взаимосвязи
предприятий и потребителей.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Возможности использования
Интернета в системе маркетинга
современного предприятия
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Особенности Интернетмаркетинга
 Переход ключевой роли от
производителей к потребителям
 Глобализация деятельности и снижение
транзакционных издержек
 Персонализация взаимодействия и
переход к маркетингу «один-одному»
 Снижение трансформационных
издержек
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые исследования
 Интернет является эффективным
инструментом проведения


как вторичных,
так и первичных маркетинговых
исследований.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые исследования
Основные источники вторичных данных:
 web-сайты,
 доступные через Интернет базы данных,
 телеконференции,
 файловые серверы.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые исследования
Основная задача при проведении вторичных
исследований в Интернете:
 поиск ресурсов, содержащих требуемую
информацию.
Основные инструменты поиска:
 поисковые машины,
 каталоги
 мета-средства поиска
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые исследования
Основные методы сбора первичных данных в Интернете:
 Интернет-опросы
 Наблюдение
 Эксперименты
Отличительные особенности проведения опросов с
использованием Интернета:
 невысокая стоимость
 автоматизация процесса опроса и анализа его
результатов
 возможность сосредоточения опроса на целевой
аудитории
Основой эффективного анкетирования через Интернет,
является осуществление его в среде целевой аудитории.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Бэнчмаркинг в Интернетмаркетинге
 Выявление в Интернете адресов сайтов-
конкурентов, занимающих лидирующее
положение в отчетах поисковых систем
 Анализ причин, по которым они
находятся на вершине списка
 Внесение необходимых изменений в
HTML-код своего ресурса для достижения
конкурентного преимущества перед
сайтами-лидерами
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Товарные стратегии
Товарная политика - маркетинговая
деятельность, связанная с
планированием и осуществлением
совокупности мероприятий и стратегий
по формированию конкурентных
преимуществ и созданию таких
характеристик товара, которые делают
его постоянно ценным для потребителя
и, тем самым, удовлетворяют ту или
иную его потребность, обеспечивая
соответствующую прибыль фирме.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Достижение основных целей товарной
политики осуществляется в двух
направлениях:
 создание новых товаров — поиск,
создание, развитие и вывод новых
товаров на рынок;
 сопровождение товаров— регулирование
качества товара, контроль над
поведением товара на рынке, проведение
сервисного обслуживания и др.

сопровождение происходит на
протяжении всего жизненного цикла
товара.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Направления формирования
окружения товара при его
предложении через Интернет:
 предоставление информации о товаре и




инструментов для проведения сравнительного
анализа его характеристик с аналогами
возможность ознакомиться с максимальным
количеством характеристик товара
предоставление возможности приобретения товара
через Интернет
организация пред- и послепродажного обслуживания;
создание имиджа, марки товара, развитие Интернетбренда, формирование общественного мнения и
создание удовлетворенности покупателя от
приобретения и использования данного товара.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Ценовые стратегии
Ценовая политика в Интернет - искусство
управления ценами на товары, в качестве
канала распределения которых
используется Интернет.
 Определение целей, стоящих перед
компанией, позволяет прейти к следующей
стадии формирования ценовой политики
— выбору маркетинговой стратегии цен.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Ценовые стратегии в Интернете
 ценообразование проникновения
 ценообразование по методу «снятия
сливок»
 стратегия ценового лидера
 ценообразование продвижения
 сегментированное ценообразование
 договорное ценообразование
 динамичное ценообразование
 назначение иены на наборы товаров и
подписка
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Система распределения
 Интернет и другие информационные
технологии создали возможность для
широкого круга производителей:


получить доступ к конечным
потребителям своей продукции (избежать
построения многоуровневой системы
распределения)
наладить взаимодействие с
потребителями на уровне прямого
маркетинга.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Система распределения
 К существующим формам розничной
торговли Интернет добавил новую —
розничную торговлю в Интернете,
главным элементом которой являются
Интернет-магазины.
 Стало возможно построение
индивидуального подхода к каждому из
клиентов, исходя из истории его
посещений магазина и сделанных ранее
покупок.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Система распределения
Появились новые посредники, чья роль
состоит в повышении эффективности
функционирования Интернет-рынка:
 информационные посредники —
поисковые системы и каталоги,
 рекламные посредники — баннерные сети
 торговые площадки
 электронные брокеры
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Коммуникативная политика в
Интернете
 Коммуникативная политика в Интернете —
это курс действий предприятия,
направленный на планирование и
осуществление взаимодействия фирмы со
всеми субъектами маркетинговой системы
на основе использования комплекса средств
коммуникаций Интернета, обеспечивающих
стабильное и эффективное формирование
спроса и продвижение товаров и услуг на
рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения
прибыли.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые коммуникации в
Интернете
Маркетинговые коммуникации в Интернете в
зависимости от конечной цели:
 коммуникации, связанные с разработкой,
созданием, совершенствованием товара и его
поведением на рынке

нацелены на обеспечение эффективного
взаимодействия всех субъектов маркетинговой
системы, целью которого является создание
пользующегося спросом товара.
 коммуникации, связанные с продвижением
товара.

ориентированы на продвижение имеющихся в
распоряжении фирмы или уже находящихся на
рынке товаров или услуг.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые коммуникации,
связанные с продвижением
товара
Продвижение осуществляется с помощью
механизма информирования, воздействия,
убеждения и стимулирования покупателей,
вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.
Механизм продвижения приводится в действие с
помощью комплексного инструментария, в
состав которого входят:
 реклама,
 стимулирование сбыта,
 формирование общественного мнения,
 брэндинг.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Основные инструменты
маркетинговых коммуникаций в
Интернете
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Web-сайт компании
Конкурсы, игры, розыгрыши,
лотереи
Публикации материалов на webсайте компании
Баннерная, текстовая реклама
и реклама, использующая
возможности
средств
мультимедиа
Премии, призы и подарки
Публикации
материалов
и
новостей в СМИ Интернета, на
специализированных
и
тематических сайтах
Регистрация
сайта
в
каталогах и индексация сайта
поисковыми системами
Пробные
образцы,
демонстрационные версии
Проведение
маркетинговых
мероприятий с их активным
освещением в Интернете
Реклама
при
электронной почты
помощи
Купоны
Участие в конференциях
Реклама в списках рассылки,
конференциях и на досках
объявлений
Скидки
Спонсорство
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Реклама в Интернет
 Особенностью рекламы в Интернет
является двухуровневый подход,
центральным звеном которого является
Web-сайт.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Внешняя реклама
Внешняя реклама в Интернете:
 баннеры
 текстовые блоки и другие носители,
размещаемые на популярных и тематических
web-сайтах или рассылаемые по электронной
почте
 реклама с использованием поисковых систем,
каталогов, конференций, списков рассылки и
т.д.
Основная задача внешней рекламы состоит в
привлечении пользователей на web-сайт
компании.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Инструменты внешней рекламы
в Интернете
 баннерная реклама — одно из наиболее широко
используемых средств рекламирования web-сайта и
привлечения посетителей, а также хороший
инструмент имиджевой рекламы;
 регистрация сайта в web-каталогах и его
индексация поисковыми системами — одни из
наиболее эффективных инструментов привлечения
посетителей на web-сайт;
 реклама с использованием электронной почты,
списков рассылки, служб телеконференций и досок
объявлений;
 партнерские программы — эффективный способ
привлечения новых посетителей и увеличения
объемов продаж через Интернет.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Web-сайт как основа системы
коммуникаций в Интернете
 Вторым (и центральным) звеном
рекламы в Интернете является webсайт, представляющий основной объем
информации и услуг.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Интернет-брэндинг
 Основная задача брэндинга
 создание долгосрочного потребительского
предпочтения к данной фирменной или товарной
марке среди существующих на рынке.
 Отличие Интернет-брэндов:
 более высокая динамика,
 превалирование содержания над формой,
 активность
 отличие критериев их оценки от традиционных.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Интернет-брэндинг
 Брэнд в Интернете значительно увеличивает
эффективность взаимодействия за счет
повышения кредита доверия, так как данный
фактор в его среде еще более важен, чем в
реальном мире.
 Преимущественно виртуальный характер
взаимодействия не позволяет быстро
определить, насколько серьезная компания
стоит за тем либо иным сайтом, например,
сайтом интернет-магазина. И помочь в таком
случае может только наличие безупречной
репутации и широко известного брэнда.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Отличительные особенности
Интернет-брэндов
 критерии оценки брэндов, отличные от
традиционных:
 объем предоставляемой информации
 удобство и простота в работе
 возможность использования индивидуальных
настроек
 удобная система навигации
 безопасность и конфиденциальность и др.
 активность Интернет-брэндов.
 существует возможность мгновенного
взаимодействия с ним
 содержание, а не форма
 большая динамичность Интернет-брэндов
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Web-сайт как основа системы
коммуникаций в Интернете
Одним из главных элементов системы Интернетмаркетинга является web-сайт компании.
Создание web-сайта включает четыре основных
этапа:
 определение целей и путей их достижения,
проведение маркетинговых исследований,
разработка плана необходимых мероприятий;
 реализация web-сайта,
 проведение комплекса мероприятий по
привлечению посетителей на сервер;
 подведение итогов на основе сравнения
полученных результатов с запланированными
по установленным ранее критериям.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Методы первоначального
привлечения посетителей на
web-сайт
 Регистрация сервера в поисковых системах.
 Размещение ссылок в web-каталогах
 Размещение ссылок в «желтых страницах»
 Регистрация на тематических web-серверах
 Размещение ссылок на других серверах
 Размещение платной рекламы на серверах с
целевой аудиторией
 Участие в телеконференциях и реклама в
списках рассылки
 Указание координат сайта во всех видах
рекламной продукции компании
 Другие методы Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Методы удержания посетителей
web-сайта
 Информационное наполнение сайта
 Дополнительные услуги
 Продажа товаров и оказание пред- и
послепродажного сервиса
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Инструменты организации
обратной связи с аудиторией
сервера
 Инструменты сбора информации:


опросы посетителей,
проведение анкетирования.
 Для этой цели на сайт помещаются
вопросники, голосования, гостевые книги,
анкеты,
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Инструменты организации обратной
связи с аудиторией сервера
 Для улучшения взаимосвязи с клиентами на web-сервере могут
быть организованы:
 гостевая книга,
 форма для запроса определенной информации,
 форма для заказа товара,
 анкета.
 Для анализа интересов посетителей web-сервера можно
установить на нем внутреннюю поисковую систему, которая
может позволить узнать какие страницы просматривали
посетители, и что именно они хотели на этих страницах
обнаружить.
 Для получения дополнительной информации о поведении
посетителей, очередности их переходов по страницам сайта или
общей статистике посещений web-сервера осуществляют сбор и
последующий анализ данных, получаемых из
 файлов журналов (log files)
 web-сервера
 или благодаря использованию файлов cookie.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Проведение рекламной кампании
фирмы в Интернете
 Задачи маркетинга – формирование
спроса и стимулирование сбыта.
 Решение этих задач осуществляется с
помощью рекламной кампании
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Свойства рекламы
 Способность привлечь внимание
 Влияние на эмоции потребителей рекламы
 Воздействие на потенциального
потребителя
 Информативность
 Эффективность привлечения внимания
людей
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Этапы подготовки рекламной
кампании
1. Определение причин, побудивших разместить
2.
3.
4.
5.
6.
рекламу в Интернете
Выявление круга потенциальных потребителей
продукции
Определение перечня задач рекламной
кампании фирмы в Интернете
Определение содержания рекламы
Определение числа потенциальных
потребителей, которых необходимо
проинформировать о фирме или товаре (емкость
сегмента)
Оценка эффективности рекламы в Интернете
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Определение причин, побудивших
разместить рекламу в Интернете
 Создание благоприятного имиджа фирмы
или продукции
 Распространение информации о фирме
или продукции
 Сокращение издержек на рекламу
 Обеспечение информационной поддержки
рекламным агентам
 Реализация различных форм
представления информации о товаре
 Продажа продукции через Интернет
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Определение перечня задач рекламной
кампании фирмы в Интернете
 Установить на какой маркетинговой стадии
находится потенциальный потребитель
 Определить рекламные усилия,
необходимые для достижения
поставленных целей и требуемый набор
инструментария
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Определение перечня задач рекламной
кампании фирмы в Интернете
Маркетинговые стадии потребителей:
 Знание
 Предпочтение
 Убеждение
 Покупка
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Оценка эффективности рекламы в
Интернете
Способы оценки:
 Анализ статистики сервера и количества
обращений к рекламным страницам
 Опрос (или экспертная оценка)
потенциальной аудитории для выяснения
известности рекламируемых фирмы или
товара
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
1.
2.
3.
4.
5.
Какие новые посредники появились в Интернет?
Основные направления формирования
окружения товара при его предложении через
Интернет
В чем заключается двухуровневый подход к
рекламе в Интернет?
Основные методы первоначального привлечения
посетителей
Основные методы удержания посетителей
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"