Метоы сбораинформации

Принципы маркетинговых
исследований
Обоснованность – получение нужной
информации соответствующей целям.
• Надежность – точность полученных
данных.
• Представительность –
репрезентативность.
• Систематичность.
Задачи маркетинговых исследований
1. Разработка концепции развития рынка и
обеспечение эффективного развития фирмы в
меняющихся условиях;
2. Объективная оценка ситуации и анализ
возможности ее улучшения;
3. Обеспечение руководства предприятия
необходимой и достаточной информацией для
принятия решений;
4. Прогнозирование последствий принятых
решений в области производства продукции и
маркетинговой деятельности;
5. Анализ путей достижения целей маркетинга;
Направления и цели исследований
1. Размер рынка
Цель: Показать пределы расширения
деятельности организации на рынке
• Кабинетные исследования на основе
данных Правительства и публикаций в
прессе;
• Изучение привычек совершения покупок;
• Определение размеров конкуренции;
• Проведение бесед с экспертами по рынку с
целью получения полной информации.
Направления и цели исследований
2. Рыночная доля
Цель: Выявить позицию в конкурентной
борьбе
• Обобщение данных на обследованных
покупателей;
• Изучение данных о товарообороте каждой
фирмы, работающей в данной области;
• Использование косвенных показателей
товарооборота фирмы.
Направления и цели исследований
3. динамика рынка
Цель: Определить сбытовую политику на
рынке
• Обзор статистических данных;
• Анализ изменений товарооборота
конкурентов;
• Интервьюирование пользователей,
поставщиков;
• Беседы с экспертами по отрасли.
Направления и цели исследований
4. Каналы, товары, движения
Цель: Выявить наиболее эффективные
средства доведения товара до рынка
• Интервью у покупателей: где и почему
покупают продукт;
• Интервьюирование дистрибьюторов с
целью выявления размеров закупок и
кому продают товар;
• Получить данные о конкурентах, об
объемах их прямых продаж и через
дистрибьюторов.
Направления и цели исследований
5. Покупательские решения
Цель: Выявить, как было принято решение,
почему купил
• Интервью у покупателей и посредников по
определению их осведомленности о
данной марке и отношении к ней,
приоритетности по цене, качеству,
сервису;
• Наблюдения, как изменения цены и
инструментов продвижения продукта
влияют на величину объема реализации.
Направления и цели исследований
б. Цены
Цель: Определить конкурентные цены
• Получение цен (прайс листов);
• Интервью у потребителей о
предлагавшихся им скидках: как и
каких;
Маркетинговые исследования
Вторичные данные – вся информация,
собранная когда –либо для каких либо
целей и опубликованная (находящаяся
на хранении).
Маркетинговые исследования
• Первичные данные - информация,
создаваемая в рамках решения
конкретной проблемы.
Существуют три канала получения
информации:
- Опросные мероприятия;
- Регистрация;
- Эксперименты.
Маркетинговые исследования
• Количественные методы – опросы и
анкетирование достаточного большого
количества респондентов, отвечают на
вопросы «кто» и «сколько».
• Респондент – человек, отвечающий на
вопросы анкеты, интервью
Маркетинговые исследования
• Качественные методы- глубинные
интервью, фокус-группы. Результаты не
имеют числового выражения, отвечают
на вопросы «как именно» и «почему»
Маркетинговые исследования
• Генеральная совокупность – (Universe)
– все множество объектов ( субъектов)
исследования, из которого выбираются
объекты ( субъекты) для обследования
( опроса).
• Выборка – это множество объектов
(субъектов), отобранных специальным
образом для обследования ( опроса)
Маркетинговые исследования
Виды маркетинговых исследований:
• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос
• Интервью
• Фокус-группа (глубинное интервью)
Маркетинговые исследования
• Интервью – это проводимая по заранее
разработанному плану беседа,
предполагающая прямой контакт
интервьюера и респондентом, в ходе
которого интервьюер фиксирует ответы
респондента.
• Формализованное интервью;
• Фокусированное интервью;
• Свободное интервью.
Маркетинговые исследования
• Телефонное интервью- необходимо
использовать, когда необходим
реализовать сбор информации по
выборке, репрезентативной по
основным социальнодемографическим параметрам
Маркетинговые исследования
• Личное интервью нужно использовать
при проведении опросов по
направленным выборкам (получение
информации о конкретной группе
населения)
Маркетинговые исследования
• Опрос ( или анкетирование) является
опосредованным ( через анкету)
способом общения исследователя и
опрашиваемого.
Маркетинговые исследования
Техника составления анкет
• Имиджевый элемент (логотип, таблица)
• Обращение к респонденту
• Преамбула (цель опроса – объяснить,
заинтересовать в заполнении, разъяснить, как
правильно заполнять)
• Рабочее поле анкеты:
• Структурирующие вопросы (о наличии факта)
• Вопросы о мнении
• Вопрос о знаниях
Количественные методы
• Hall- тест – применяется для оценки
потребительских свойств нового
товара: вкус, запах, внешний вид
• Home- тест – проводится в домашних
условиях, используется для решения
задач позиционирования нового товара,
относящегося к определенной товарной
группе
Количественные методы
• Регистрация ассортимента – активно
используемый метод сбора
информации об объемах и структуре
конкретного предложения
Качественные методы
-
Основные методы:
Метод фокусной группы;
Номинальные группы;
Десантные группы;
Мозговой штурм;
Группы конфликта;
Расширенные креативные группы.