Яндекс.Директ: основы мастерства Алексей Амилющенко

Яндекс.Директ: основы
мастерства
Алексей Амилющенко
Семинар Яндекса
«Реклама в интернете, поисковая реклама
и рекламные возможности Яндекса»
Барнаул, 31 марта 2006
1
Чем хорош Яндекс.Директ
Можно купить
То, что хочется:
 Гарантированные показы
 Переходы на сайт
За столько, за сколько хочется,
а не за столько, почем продают:
 Оптимизация стоимости рекламной кампании
 Снижение цены за счет повышения CTR,
а не за счет фиксированной скидки
2
Где гарантии?
3
Директ: что это такое?
Преимущества:
Ограничения:
 Доступность
 Отсутствие четко
прогнозируемого бюджета
 От 3 руб. за посетителя
 Мин. заказ - 300 руб.
 Оплата по результату
 Свобода эксперимента
 Необходимость
мониторить и направлять
ход кампании
 Управление ценой клика
 Возможность
устанавливать
оптимальное
соотношение затрат на
рекламу и отдачи от нее
4
Рост эффективности
Количество кликов
на Директе
c 01.03.2005
по 01.02.2006
5
Рекламные продукты
 Спецразмещение
Статические показы – т. е. при каждом
запросе, содержащем ключевые слова
 Гарантированные показы (1-4 позиции в
столбце справа от результатов поиска)
Статические показы
 5-я позиция
Ротация (все, кто не купил статические
показы)
Ключевые слова при CTR менее 0,5% отключаются
6
Как показывается Спецразмещение
Отбор Директовских объявлений для
показов в Спецразмещении
1(CTR х ставка) >  (пороговое
значение)
 Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
Порядок объявлений в Спецразмещении
 По убыванию ставок
7
Гарантированные показы
Отбор в гарантированные показы (4 шт.)
Из неотобранных в Спецразмещение
max  = 2(CTR х ставка)
Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
Порядок объявлений в гарантированных
показах
По убыванию ставок
8
Важное замечание
ВНИМАНИЕ: формулы для отбора в
Спецразмещение и гарантированные
показы разные.
Возможны ситуации, когда:
 Гарантированные показы справа
полностью заняты, но в
Спецразмещение никто не отобрался
 Объявление перескакивает сразу в
Спецразмещение вместо того, чтобы
подниматься вверх в правом столбце
9
Динамические показы
 Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
 В ротации на 5-й позиции на первой странице
выдачи результатов поиска
 В ротации на 5-й позиции на последующих
страницах выдачи результатов поиска
 На странице «Все объявления по запросу»
 Ставка < цены клика на Яндекс.Маркете
 В ротации на 5-й позиции на последующих
страницах выдачи результатов поиска
 На странице «Все объявления по запросу»
10
Уточнение региона
Объявления, таргетированные на
непересекающиеся регионы, не поднимают
друг другу ставки
Например:
Россия и Барнаул – конкурируют по цене
Барнаул и Москва – нет
11
Дополнительные площадки
 Рекламная сеть Яндекса
 Mail.ru, auto.ru, yellowpages.ru, tut.by, all.by,
BigMir.net, …
 Список партнеров:
http://help.yandex.ru/direct/?id=910252
 Показы на партнерских поисках можно отключить
(кроме Mail.ru). Но только все разом.
 Каталог Яндекса
 Рубрики приписываются автоматически на
основании ключевых слов + вручную
 От показов в Каталоге можно отказаться
 Страница «Все объявления по запросу»
 Отказаться от показов нельзя
12
Два способа управления ставками
Ручной
Автоматический
Ставки назначаются
отдельно по каждому
ключевому слову
каждого объявления
Назначается ставка на
все ключевые слова
объявления
При каждом клике
списывается
заявленная
фиксированная
ставка
Заявленная цена клика
минимизируется при
каждом показе
по любому запросу
в любом регионе
так, чтобы обеспечить
объявлению
наилучшую позицию
без переплаты
13
Тактика выживания
Борьба за 1-е место
 Повышение ставки
 Сужение региона
Борьба за гарантированные показы
 Повышение ставки
 Повышение кликабельности
Уточнение ключевых слов
Работа с текстом объявлений
Пусть «вкалывают роботы»…
 Включите автоброкер
 Назначьте цену, которую реально готовы платить за
посетителя
 Не играйте в азартные игры с конкурентами – автоброкер
это сделает за вас, не выходя за ваш ценовой предел
14
Отслеживаем эффективность
 Количество посетителей
 Качество посетителей (надежный показатель – conversion
rate, косвенный – CTR)
Выигрышные стратегии
 B2B: сверхузкие профессиональные запросы, высокие
ставки
 Стимулирование продаж: широкие + продающие запросы,
очень конкретные предложения в текстах.
 Привлечение посетителей: широкие запросы,
завлекающие тексты
 Нишевой брендинг: смежные запросы, запоминающееся
название товара/услуги
(по пунктам 3-4 – важно следить, чтобы фразы не
отключались за низкий CTR)
15
Модерация объявлений
 Модерация работает с 10 до 18 по рабочим дням.
Модерация проходит в течение часа.
 Не принятая модератором новая рекламная кампания не
может быть оплачена.
 При последующем редактировании кампании модерации
требуют любые изменения в тексте объявлений и в
ключевых словах.
 До принятия модератором изменений продолжаются
показы прежнего варианта объявлений.
 После принятия модератором изменений новый вариант
активируется автоматически.
 Если старый вариант категорически не годится, его
показы нужно остановить вручную. После приянтия
модератором нового варианта, его нужно вручную же
запустить.
16
Со статистикой сложно спорить…
 CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и
городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений,
которые могут видеть все пользователи поиска
 В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или
несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте
объявления
 И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления
 А если заголовок начинается с одного из ключевых слов,
средний CTR таких объявлений вырастает на 25%
 Естественно, баннеры в которых задан геотаргетинг, а текст
объявления включает в себя слова из рекламной фразы,
показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR
таких объявлений на 30-35% больше
Источник: внутренняя информация.
Просчитана статистика по всем объявлениям Директа за январь-сентябрь 2005 года
17
Алексей Амилющенко
адрес: 119991, ГСП-1,
ул. Вавилова, 40, Москва, Россия
телефон: +7 (495) 956-68-66
факс: +7 (495) 956-68-65
эл. почта: ava@yandex-team.ru
18