Слайд 1 - Агентство PR

Эффективное продвижение на
рынке потребительской посуды:
нетрадиционные решения
Елена Деревянко, управляющий партнер PR-Service,
вице-президент Украинской лиги по связям с
общественностью, канд.экон.наук
Киев, 6 сентября 2007 г.
1
Содержание:
1. Промо-инновации: реалии и вымысел
2. PR в системе корпоративных
коммуникаций операторов рынка
потребительской посуды: особенности
применения
2
1. Промо-инновации: реалии и
вымысел
Инновации и … инновации
ИННОВАЦИИ
продуктовые (новые
товары и услуги)
процессные (новые
технологии и оборудование
для их реализации)
управленческие (новые
административные
бизнес-процессы)
• Инновация – новшество, полезное для
бизнеса, которое внедряют:
в т.ч. маркетинг и PR
(промо-инновации)
- когда "грянул гром"
- в порядке профилактики
4
Если спрос не удовлетворяет,
можно…
• Нанять Верку Сердючку, чтобы она снялась в ролике,
варящей суп в кастрюле НАШЕЙ марки
• Скупить весь prime-time на национальных каналах
(что особенно актуально во время выборов :))
• Финансово поддержать кулинарные телепередачи,
заняв достойное место в "братской могиле"
спонсоров
• Ничего не делать/ограничится рекламой в печатных
СМИ и небольшими промо-акциями, успокаивая себя
"такова конъюнктура", "потребитель ничего не
понимает", "у конкурентов больше денег"
5
… а нужно поискать
комплексное решение
• Прямая реклама – ATL, вызывает интерес, часто
указывает источник более детальной информации
• Стимулирование сбыта – BTL (промо-акции для
потребителей)
• Advertorials в СМИ – обеспечивает разъяснительную
работу
• Работа с лидерами мнений - стимулирует
возникновение желательных неформальных
коммуникаций (покупки по рекомендации)
• Вирусный маркетинг – работает на узнаваемость
бренда и формируют подсознательно
доброжелательное отношение к нему, впоследствии
влияющее на потребительское поведение
6
СИСТЕМА БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ
Прагматические корпоративные коммуникации
Подсистема 1.
PR-активность
Подсистема 2.
Маркетинг: продукт,
цена, распределение,
продвижение
Корпоративный бренд
(бренд компании)
Подсистема 3.
Практика выполнения
сети корпоративных
бизнес-процессов
Бренд продукта
7
Ракурсы промо-инноваций
Ракурс
Характеристика
1. Элемент промо-работы
• Контент (форматы промоматериалов и концепции промособытий)
Новые идеи и способы их
вербализации/визуализации
• Трансляция (канал
коммуникации)
Новые каналы движения идей от адресанта к
адресату (Интернет, СМС и т.п.)
• Организация (использование
ресурсов для достижения промоцелей)
Новые методы повышения эффективности
промо-работы с точки зрения управления
восприятием и экономической
целесообразности
2. Масштаб
• Элементы PR-работы, принципиально новые
в мировом масштабе
• Элементы PR-работы, новые лишь в
ограниченном континууме
8
2.
PR в системе корпоративных
коммуникаций операторов рынка
потребительской посуды:
особенности применения
Виды и инструменты PR-деятельности
Репутационный
менеджмент
регулярный
антикризисный
инструменты
Media
Relations
СМИ
Событие
Word of mouth
Event
Management
10
Инвестиции в продвижение
Деньги
Деньги
Событие
Инвестиции в
событие
Событие
Инвестиции в
"шум"
11
Шум как движущая сила
потребления
Вход
Приверженцы
Друзья
Интерес
Путь покупателя
Близкие знакомые
Покупатели
Клиенты
Объем инвестиций
12
Имидж&Репутация
Репутация
Имидж
Неизвестность
Рекомендация
Я посоветую обращаться к вам
Утверждение
К вам обращусь в первую очередь
Эксперимент
Покажите ваши возможности
Предрасположенность
Я к вам обращусь
Известность
Я знаю, кто вы
Хорошее знакомство
Я часто вас замечаю
Воспоминание
Я помню такую компанию
Узнаваемость
Я видел название раньше
Замешательство
Я, кажется, видел название
Неосведомленность
Я никогда не слышал о вас
13
Отраслевые детерминанты
Системные проблемы:
 низкая промо-активность операторов
 неровная культура потребления
Наиболее часто устанавливаемые цели
продвижения:
 увеличение объема продаж
 улучшение финансовых показателей
 Наиболее часто применяемые инструменты:
 промо-акции для потребителей или
промежуточных продавцов
 ценовая конкуренция
14
Посуда как объект
продвижения
 Объективные характеристики:
 товар must have (неотъемлемый атрибут
человеческой цивилизации)
 товар длительного пользования с определенной
цикличностью потребления
 высокодифференцированный товар
 Субъективные характеристики:
 Разное понимание ценности потребителями
("функциональное" и статусное потребление)
 Разные бизнес-модели и бизнес-цели поставщиков
15
Типология субъектов
продвижения
•
•
•
•
•
•
Производители
Дилеры/дистрибьюторы
Монобрендовые торговые точки
Мультибрендовые торговые точки
Специализированные сети
MLM-системы
16
Рекомендованная логика
промо-активности
Развитие культуры потребления
сложных разновидностей товара
(предметы сервировки, посуда для
фуршета) – "ликбез для потребителя"
Формирование нишевых потребностей
(безопасная посуда для детей)
Разработка интегрированной стратегии
продвижения с учетом отраслевой и
индивидуальной специфики компании
17
PR-стратегия: основные положения
• Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в
основу PR-деятельности компании)
• Цели PR-стратегии
• Доминанты конструируемого имиджа
• Целевые аудитории информационного воздействия
(ЦАИВ)
• Ключевые messages в разрезе ЦАИВ
• Перечень целевых СМИ
• Концепция специальных PR-событий для прессы или
различных категорий stakeholders
• График PR-активности
• PR-бюджет
18
Резюме
• Объясняйте, формируйте культуру
потребления
• Работайте на "лидеров мнений"
• Определитесь, что продается: мечта,
комфорт, возможность сэкономить
деньги
• Не забывайте о СМИ как о лидерах
мнений – убедите их, что Вы лучше
УДАЧИ!
19
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
20