Тема 6 Планироание некоммерч маркетинга

Тема 6. Планирование
маркетинга в деятельности
некоммерческого субъекта.
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
1. Специфика построения плана маркетинга,
его связь с деятельностью субъекта и
обществом.
2. Стратегическое планирование в
некоммерческой сфере.
3. Планирование «маркетинга событий» как
синтез коммерческого и некоммерческого
маркетинга.
Планирование маркетинга в деятельности
некоммерческого субъекта.
В классическом маркетинге структура плана маркетинговых
мероприятий выглядит следующим образом:
• обзор плана маркетинговых мероприятий;
• анализ текущего состояния рынка;
• определение угроз и возможностей;
• определение задач и проблем;
• разработка маркетинговой стратегии;
• разработка программы действий;
• разработка бюджетов;
• создание системы контроля.
Такая структура характерна и для некоммерческих субъектов с
учетом их специфических особенностей.
Планирование маркетинга в деятельности
некоммерческого субъекта.
Методы планирования, применяемые в сфере
некоммерческого маркетинга не отличаются от методов
применяемых при планировании деятельности
коммерческих структур.
 Особенности планирования обеспечиваются прежде
всего:
1. Целями и задачами;
2. Особенностями финансирования;
3. Спецификой отношений между обществом и
некоммерческой организацией (тема 1).

Основные цели и задачи
некоммерческой организации
Основная задача некоммерческих структур—
пропаганда общественной значимости и полезности их
деятельности.
Результат - лучшее финансовое обеспечение за
счет более энергичной поддержки их деятельности со
стороны государства, населения и членов организации.
Особенно важным является процесс организации
общественного мнения — это управление
маркетингом, перенесенное из сферы товаров или
услуг на уровень общественно полезной деятельности.
Инструментарий – идентичный тому, что
применяется в коммерческом маркетинге.
Особенности финансирования
Все общественные организации при разработке и постановке
своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей
или каких-либо коммерческих выгод.
Деньги для некоммерческой организации являются средством
для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения.
Источниками финансирования общественных организаций
являются:
 членские взносы участников;
 государственные субсидии и дотации;
 налоговые поступления и льготы;

единовременные сборы за участие в различных мероприятиях;

выручка от издательской деятельности;
 пожертвования, наследование денег и имущества и др.
Поэтому для выживания и нормального существования
общественных организаций требуются рост числа членов и
сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на
безвозмездных общественных началах.
Стратегическое и тактическое
планирование

Стратегия маркетинга некоммерческого
субъекта - логическое построение,
определяющее пути достижения
перспективных маркетинговых целей.

Тактика некоммерческого маркетинга это совокупность и последовательность
решения конкретных задач частного
характера, реализующих стратегию на
практике.
Конкурентные стратегии в среде
некоммерческого маркетинга
Некоммерческий маркетинг имеет определенную
специфику, связанную с различной интенсивностью
конкуренции между различными видами как
некоммерческих субъектов так и некоммерческих
субъектов. Исходя из этого можно рекомендовать:
Для государственных некоммерческих
субъектов будет эффективной стратегия
функционального превосходства (М.Трейси и Ф.
Вирсема), поскольку все они финансируются из
бюджета. Здесь основная цель - максимально
эффективное расходование средств государственными
институтами.
Конкурентные стратегии в среде
некоммерческого маркетинга
Конкурентные позиции негосударственных
некоммерческих субъектов (политические партии и
движения, религиозные организации, отраслевые
профсоюзные организации) могут ориентироваться на
конкурентную позицию специализации (по Портеру),
которая предусматривает концентрацию основных
маркетинговых усилий на создание уникального
некоммерческого продукта и его продвижение на
основе специальной программы маркетинга.
Такими продуктами особо позиционированные
предвыборные программы религиозные идеи,
программы деятельности профсоюза.
Конкурентные стратегии в среде
некоммерческого маркетинга
Для некоммерческих ассоциаций,
благотворительных фондов и профсоюзных
комитетов предприятий - приемлема
конкурентная позиция концентрации (по
Портеру), при которой некоммерческий субъект
сосредотачивает свои маркетинговые усилия на
качественном обслуживании нескольких
сегментов потребителей, а не всего рынка
например: отдельных сегментов инвалидов,
неимущих, детей-сирот, членов профсоюза
конкретной фирмы и т.д.
Конкурентные стратегии в среде
некоммерческого маркетинга
Физические лица, могут занять одну из двух
конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) - либо
тесной связи с потребителем, либо лидирующую
позицию по некоммерческим продуктам.
Первый подход бывает связан с
удовлетворением каких-то уникальных потребностей,
например, потребностей ученых узкой области в
специальной информации и литературе. В этих
условиях постоянный контакт некоммерческого
субъекта со своими потребителями.
При второй позиции - субъект стремится
обеспечить высшую потребительскую ценность на
основе перманентного создания все новых
некоммерческих продуктов
Маркетинговые стратегии позиционирования
в некоммерческой сфере
Формируются по двум основным
направлениям:
• для позиционирования некоммерческого
продукта на фоне аналогов
конкурентов;
• для позиционирования самого
некоммерческого субъекта на фоне
конкурентов.
Позиционирование
Позиционирование некоммерческих продуктов на
практике находит более широкое распространение, чем
позиционирование некоммерческих субъектов.
Это более простое решение проблемы и связано с
отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой
конкуренции, какая наблюдается в коммерческой.
Используются методы:
 позиционирования по отношению к определенным
сегментам потребителей;
 ассоциации у потребителя с определенной
личностью;
 ассоциации с местом происхождения
некоммерческого продукта;
 противопоставление некоммерческого продукта
аналогам конкурентов и т.д.
Позиционирование
Конкурентные преимущества, лежащие в основе
позиционирования некоммерческих субъектов и их
продуктов, могут быть различными. Но основа их та же,
что и в коммерческом маркетинге:
1. Более высокая, чем у конкурентов, ценность для
потребителя некоммерческого продукта.
2. Более высокое, чем у конкурентов качество.
Понятие качества некоммерческого продукта выглядит
различным образом для каждой его разновидности —
некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д.
3. Самая низкая цена.
Маркетинг событий
Маркетинг событий - это инструмент стратегического
позиционирования и маркетинга, который связывает
компанию или торговую марку с некоторым социальным
событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде
сторон.
Маркетинг событий может осуществляться в виде
стратегического альянса компании с благотворительной
организацией или работы с социальным явлением
напрямую.
Примером такой компании может служить опыт Аndrex.
Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным
персонажем — щенком золотистого лабрадора, извлекла
огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide
Dogs for the Blind («Собаки-поводыри для слепых»), чьи
специально обученные собаки (лабрадоры), становятся
глазами и друзьями незрячих.
Факторы для проведения кампании
по «маркетингу события»
♦ единая «территория» торговой марки и события;
♦ простой механизм и мотивация участия
потребителей;
♦ открытое и взаимовыгодное сотрудничество с
благотворительной организацией;
♦ вовлечение руководства, работников, а также
поставщиков и стратегических партнеров;
♦ большой рекламный бюджет и РR-мероприятия;
♦ творческий подход и синергия кампании «маркетинга
событий» и другой рекламы марки;
♦ длительность отношений с партнером по кампании;
♦ измеримость результатов.
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
В чем особенности составления плана для
некоммерческой организации? Укажите
особенности в формировании целей, задач и
сроков планирования.
Какие конкурентные стратегии можно
рекомендовать различным видам некоммерческих
субъектов? Почему?
Поясните термин «маркетинг события». В чем его
отличие от благотворительного или PR –
мероприятия?
Приведите примеры проведения «Маркетинга
событий» на территории РФ? Какие основные
ошибки допускают организаторы?
Литература для подготовки к
занятиям
Основная литература: 1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент,
ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008г.
 Дополнительная литература
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.:
Финпресс, 2000г.
2. Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки, - СПб., Питер,
2001 г.
3. Андреев С. Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит.
партий, властных структур, некоммерческих организаций, физич.
лиц. / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко. - М. : Прогресс-Традиция,
2000
3. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг
некоммерческих организаций – М: Феникс, 2007.
4. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: выбери
потребителя, определи фокус, доминируй на рынке.: пер. с англ.
– М: ООО И.Д. Вильямс», 2007.

Использование презентационных
материалов
Презентационные материалы предназначены
для аудиторной работы и самостоятельной
подготовки студентов, обучающихся во
ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех
форм обучения.
Коммерческое использование материалов
без согласия владельца не допускается.
Владельцем материалов является
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (ВГУЭС).