Тема 1. Некоммерческий маркетинг: сущность, особенности.

Тема 1.
Некоммерческий
маркетинг: сущность,
особенности.
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
Сущность и задачи некоммерческого
маркетинга.
2. Специфика маркетинговой деятельности
в условиях некоммерческого обмена.
3. Участники процесса обмена.
4. Основные составляющие комплекса
маркетинга (4 Р маркетинга).
1.
Некоммерческий маркетинг
Это деятельность некоммерческих
образований или физических лиц в
конкурентной среде, основанная на
принципах классического маркетинга и
направленная на достижение целей, не
связанных непосредственно с
получением прибыли
Виды некоммерческого маркетинга
Некоммерческий
маркетинг
маркетинг
государственных
некоммерческих
субъектов
маркетинг
негосударственных
некоммерческих
субъектов
маркетинг
физических лиц
заним. некоммерч.
деятельностью
Главное, что объединяет эти три группы субъектов,
— то, что их деятельность не связана непосредственно
с получением прибыли и нацелена на решение
социальных проблем населения.
Виды некоммерческого маркетинга (по
Ф.Котлеру)
Некоммерческий
маркетинг
Маркетинг
идей
Маркетинг
организаций
Маркетинг
отдельных лиц
Маркетинг мест
Виды некоммерческого маркетинга [2]
Некоммерческий
маркетинг
Самомаркетинг
Маркетинг
организации
Политмаркетинг
Эгомаркетинг
Особенности некоммерческого
маркетинга
1. Охватывает значительно более широкий круг
областей человеческой деятельности, чем
производство и продвижение товаров и услуг (сфера
приложения классического маркетинга).
2. Способствует более полному и эффективному
удовлетворению первостепенных и жизненно важных
потребностей членов общества.
3. Образует неспецифические связи между
государством, обществом и населением
4. Продукт некоммерческой организации не
приносит прямой финансовой выгоды участнику обмена
Сферы применения
некоммерческого маркетинга










политика;
государственное управление;
оборона и безопасность;
здравоохранение;
образование;
религия;
наука;
искусство и культура;
спорт;
благотворительность и т.д.
Схема иерархии потребностей по Маслоу
Потребность в
самоактуализации
(реализации
потенциала)
Потребность
самоуважения
Потребности в
принадлежности и любви
Потребности безопасности
Физиологические потребности
Виды потребностей по Каверину.
17. Потребность в творчестве, творческом труде
13. Быть
личностью
14.Нравственноэстетическая
15. В смысле
жизни
16. Подготовлен.
и преодоление
9. В самоутверждении
10. В общении
11. В познании
12. В самовыражении
5. Гедонистические
6. В эмоцион.
насыщении
7. Потребность
в свободе
8. Восстановление энергии
1.Физиологические
2. Эмоционального контакта
3. Ориентировочная
4. В движении,
активности,игре
Труд
Общение
Познание
Рекреация
Участники обмена в
некоммерческом маркетинге
Некоммерческая организация
Государство,
и его учреждения
Общество
Участник
некоммерческой
организации
При взаимодействии с государством
некоммерческая организация








ПОЛУЧАЕТ:
Часть средств от налогов;
Освобождение от налогов;
Правовую помощь;
Доверие;
Защиту для участников организации и подопечных.
ПРЕДОСТАВЛЯЕТ:
Помощь в исполнении обязанностей;
Благодарность;
Голоса избирателей.
При взаимодействии с обществом
некоммерческая организация
ПОЛУЧАЕТ:








Уважение;
Одобрение;
Пожертвования;
Поддержку в отношении государства;
ПРЕДОСТАВЛЯЕТ:
Помощь в решении определенных задач;
Постановку новых общественно важных задач;
Информацию;
Формирование личного образа.
При взаимодействии со своими
участниками некоммерческая организация
ПОЛУЧАЕТ:









Взносы;
Пожертвования;
Сотрудничество;
Верность идеалам, и. т.п.
ПРЕДОСТАВЛЯЕТ:
Информацию;
Защиту интересов;
Помощь и поддержку;
Престиж;
Чувство радости.
4 P некоммерческого маркетинга
Цена - совокупность затрат
времени, интеллектуальных
усилий, физических сил и
денежных средств, которые
потребитель готов понести
для использования результатов
деятельности
некоммерческого субъекта
Продукт – чаще всего
не приносит прямой
материальной выгоды.
Продукт может быть
выделен из схемы
обменных процессов
Методы стимулирования –
традиционны, и включают :
рекламу, стимулирование,
личные продажи и PR.
Бывают дополнительные
(напр. филателия в
олимпийском маркетинге)
Канал распределения - (как
и в классическом маркетинге)
- совокупность независимых
организаций, участвующих в
процессе продвижения товара
от производителя к
потребителю. Чаще - прямой
канал распределения,
без участия посредников.
Вопросы для самоконтроля
1.Перечислите сферы действия некоммерческого
маркетинга.
2.Укажите основные виды некоммерческого маркетинга.
3. В чем отличие процессов обмена в сфере
некоммерческого маркетинга?
4. Перечислите участников некоммерческого обмена.
5. Во взаимоотношениях между некоммерческой
организацией и обществом / государством/ членом
некоммерческой организации, какие выгоды получает
каждый участник и какие несет обязательства?
6.Укажите источники финансирования некоммерческой
организации, основное направление расходования
средств?
Литература для подготовки к
занятиям
Основная литература:
1. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студ. вузов. / под
ред. Н. Я. Калюжной. - М. : Омега-Л, 2009
2.Основы маркетинга: Учебное пособие./ под. ред . проф. Г.А.
Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г.

Дополнительная литература
1. Андреев С. Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит.
партий, властных структур, некоммерческих организаций,
физич. лиц. / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко. - М. : ПрогрессТрадиция, 2000
2. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М:
Финпресс, 2002
3. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг
некоммерческих организаций – М: Феникс, 2007
4. Князева И.В. Учебно - методический комплекс учебной
дисциплины «Маркетинг». – Новосибирск, 1999

Использование презентационных
материалов
Презентационные материалы предназначены
для аудиторной работы и самостоятельной
подготовки студентов, обучающихся во
ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех
форм обучения.
Коммерческое использование материалов
без согласия владельца не допускается.
Владельцем материалов является
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (ВГУЭС).