СТРАТЕГИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

СТРАТЕГИЯ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
Лекция 10. Тактика работы с
потребителем
Процесс принятия решений потребителями может
трактоваться как разрешение проблемы. Часто
этот процесс рассматривается как рациональное
принятие решения. При этом имеет место
тщательное взвешивание и оценка утилитарных,
функциональных атрибутов продукта. В других
случаях доминируют движимые эмоциями
гедонические преимущества объекта выбора.
Здесь объект потребления имеет
символическое значение,
выражающееся в сенсорных
удовольствиях, мечтах и
эстетических впечатлениях. Покупка
и использование в основном
отражают смесь как практических,
так и эмоциональных предпочтений.
Принятие решения потребителем подвержено
влиянию ряда внешних и внутренних факторов,
рассмотренных ранее, оно решает проблемы
различного масштаба и сложности, однако
имеет устойчивую структуру, включая
следующие стадии: осознание потребности,
поиск информации, предпокупочная оценка
альтернатив, покупка, потребление,
послепокупочная оценка альтернатив,
избавление.
Значение каждой из стадий в процессе
потребительского решения:
1. Осознание потребности – восприятие
потребителем различия между
желаемым и действительными
состояниями, достаточное для
активизации процесса принятия
решения.
2. Поиск информации – обретение
информации, хранящийся в памяти
(внутренний поиск), или информации,
связанной с внешней средой (внешний
поиск).
3. Предпокупочная оценка альтернатив оценка вариантов выбора по критериям
ожидаемых выгод и сужение выбора до
предпочитаемой альтернативы.
4. Покупка – обретение предпочитаемой
альтернативы (варианта) или
приемлемого заменителя.
5. Потребление – использование
купленной альтернативы.
6. Послепокупочная оценка альтернатив
– оценка степени удовлетворения от
опыта потребления.
7. Избавление от не потребленного до
конца продукта или его остатков.
Проблемы, стоящие перед потребителем,
отличаются по степени сложности и
делятся на три категории:
простые и привычно решаемые без
особых усилий (покупка продуктов
повседневного, текущего спроса: хлеба,
моющих средств, канцтоваров);
ограниченные, то есть содержащие
элемент новизны и неопределенности до
определенного предела (покупка
продуктов питания дифференцированного
предложения (кофе, чай,
полуфабрикаты), простых домашних
приборов – кофемолки, пылесоса,
мебели);
расширенные, то есть отличающиеся
высокой сложностью в силу своей
новизны и высокой неопределенности
решения (покупка компьютера,
информационной системы).