Презентация к лекции №7

СМИ КАК
КОММЕРЧЕСКОЕ
ПРЕДПРИЯТИЕ
доцент, д.ф.н.
Галина Германовна
Щепилова
Немного истории…
Допечатный период
• Рукописные издания: информационное
сопровождение торговых сделок;
информирование населения о
возможностях торговли
• Информационная система финансовых
институтов (Дом Фуггеров)
• За информацию платят деньги
Изобретение книгопечатания
• Иоганн Гутенберг, середина ХУ в.
• Ориентация на создание типографий и
издательств (как бизнес, но
просветительская деятельность и
политические риски не исключены)
• Главный продукт – книга.
• Бизнес-модель: продажа выше
себестоимости, достижение точки
безубыточности.
Первые печатные газеты
• Relation (Страсбург) – янв. 1609 г.
Издатель: Иоганн Каролюс.
• Avisa Relation oder Zeitung (Аугсбург) –
1609 г.
• 1609 – 1630 гг. – в 30 городах Европы
выходят еженедельные газеты
• Einkommende Zeitung - 1650 г., Лепциг –
первая ежедневная
• Einkommende
Zeitung - 1650 г.,
Лейпциг – первая
ежедневная газета
С самого начала – бизнес…
Leipziger Zeitung (1668 г.) – 204 экз.
Подписка – 10 талеров
Расходы:
• Печать и бумага – 379 талеров
• Плата за корреспонденции – 300
талеров
• Прочие расходы – 500 талеров
Доход: 861 талер (42% от валового)
Для справки…
• Первым в Европе чеканку
крупной серебряной монеты
весом в унцию начал
эрцгерцог Тироля Сигизмунд.
В 1484 году им была
выпущена монета из
высокопробного серебра
весом около 15,5 г.
В 1486 году он выпустил
вдвое большую монету
весом 31,83 г. Она
содержала 29,23 г чистого
серебра
Все доходы только от читателя
На первом этапе существования СМИ все
доходы и прибыль идут только от
читателя.
Есть исключения: дотация со стороны:
государства или отдельных лиц.
Пример: Теофраст Ренодо и La Gasette
Но ситуация быстро меняется…
Появление рекламы в
печатных СМИ
• Во второй половине ХУ11 века продажа газетного места под платные
объявления.
• Оформление рекламы
• Первая рекламная газета – Public
Advertiser
• Разделы семейно-брачных объявлений
Что рекламируется
• Торговая реклама – обычно реклама
ввозимых товаров
• Частные объявления
Примеры рекламы
• Кто хочет доброй выпивки – тому я могу
помочь, так как имею информацию о весьма
хорошем месте для таковой.
• Молодая леди, бывшая в игорном доме
вечером в прошлый четверг и получившая
удар в грудь деревянной тростью, коль скоро
захочет встретить меня в воскресенье в 2
часа или написать мне по следующему
адресу… узнает благоприятные для себя
сведения…
Еще примеры
• Продаются огурцы лучшего соления и
примерного поведения кучер с женой.
• Продается подержанный черпак,
обшитый широким позументом и
бахромою, походная кровать….
Спросить о них, едучи к конной гвардии
в смежном с Таврическим садом
каменным доме у живущих над
погребом.
Развитие массовой периодики
• Бенджамин Дэй 3 сентября 1833 г.
приступил к изданию газеты «New York
Sun»– маркетинговый подход: продажа
ниже себестоимости, в розницу
(разносчики), упрощенный контент.
• Массовые издания к концу 1840-х гг.
стали приносить солидные доходы:
прибыль от продажи тиража и от
рекламы.
Российская специфика
• Позднее появление периодики –
«Ведомости» (1703 г.). Рекламы практически
нет.
• «Санкт-Петербургские ведомости» в 1728 г.
пришли на смену петровским «Ведомостям».
Рекламы много - уже к середине ХУ111 в.
раздел рекламы по объему равнялся ее
информационной части.
• Темы для рекламных публикаций были
весьма разнообразны.
Печать в России: развитие
• В 1820 году в стране выходило всего 26 газет и
журналов, одноразовый тираж даже самых успешных
газет, типа «Северной пчелы», не превышал
нескольких тысяч экземпляров.
• В 1855 году в стране издавалось лишь 139 газет и
журналов, к 1880-му году их число выросло более
чем втрое — до 483.
• Главным приоритетом лучших газет и журналов
являлась все же не коммерческая, а общественнополитическая тематика публикаций. Реклама в
значительной степени получила развитие в
российских СМИ лишь в предреволюционные годы
ХХ столетия
Реклама и СМИ в ХХ в.
• Коммерческая реклама превратилась в
основной источник дохода для СМИ.
• Усиление конкурентной борьбы за
рекламные доходы, появление радио и
телевидения.
• Расширение практики иллюстрирования
изданий.
Типологическое разнообразие
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Массовые газеты.
Качественные газеты.
Еженедельные журналы новостей.
Деловые журналы.
Иллюстрированные журналы.
Журналы о моде и стиле жизни.
Научно-популярные журналы.
Издания для профессиональной аудитории (B2B)
Бесплатные газеты.
Основные модели теле- и
радиовещания
•
•
•
•
коммерческая модель
общественное вещание
государственное финансирование
смешанная форма финансирования
Здесь и сейчас…
Рекламные затраты на душу населения, USD. 2010 год
Источник: ZenithOptiMedia, АЦВИ
РЕКЛАМА – ДЕНЬГИ ДЛЯ СМИ
• Печатные СМИ массового сегмента
зарабатывают от рекламы 50-70%
• Бесплатные газеты – 100%
• Радио и ТВ – 100%
Динамика долей медиа
* - Прочие медиа:
indoor и кинотеатры
23
Источник: АКАР
ДЕНЬГИ ОТ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
млрд. р.
сегмент
2011 год
2012 год
прирост %
ТВ
131.0
143.2
9
Интернет
41.8
56.3
35
Печатные
СМИ
Радио
40.4
41.2
2
11.8
14.6
23
Основная модель: рекламная
• К.Финк отмечает, что «многие газетные
аналитики считают правильным
соотношение 60 процентов рекламной
площади к 40 процентам площади,
занятой под редакционные материалы»
• Российская специфика: закон,
перегистрация СМИ.
Способы получения
печатных СМИ
Основные издательские дома и группы
Business Papers / Magazines
Number of editions (incl. supplements): 56
SOM (Jan-Dec 2011) – 16%
Design Magazines
Luxury
Others
Male Magazines
Female and Glossy Magazines
Travel magazines
Основные издательские дома и группы
Number of editions (incl. supplements): 18
Number of editions (incl. supplements): 11
SOM (Jan-Dec 2011) – 11.5%
SOM (Jan-Dec 2011) – 5.8%
Основные издательские дома и группы
Total number of editions - 55
SOM (Jan - Dec 2011) – 5,4%
Женские
Женские: тематические
Celebrity
Мужские (в т.ч. тематические)
Женские: тематические-интерактивные
+ 26 развлекательных изданий посвящённых кроссвордам, судоку и т.п.
Основные издательские дома и группы
Total number of editions - 4
SOM (Jan - Dec 2011) – 3,5%
Total number of editions - 9
SOM (Jan - Dec 2011) – 5,8%
Total number of editions 9
SOM (Jan-Dec 2011) – 2,1%
Основные издательские дома и группы
ИД Комсомольская правда
ИД Аргументы и факты
ИД Труд
Total number of editions - 6
Total number of editions - 10
SOM (Jan - Dec 2011) – 11,1%
SOM (Jan - Dec 2011) – 4,6%
ИД Экстра-М
Топ 20 изданий по объёмам рекламных бюджетов в
2012 году, млн. долл. (44% рынка)
National Channels
Network Channels
General Interest
Thematic Channels
City (Local) Channels
Cable and Satellite
33
.
34
Среднесуточное телесмотрение,
минуты. Аудитория 4+.
Июнь 2012
Интернет пользователи в странах
Европы, млн. чел (тор 10)
Июнь 2012
Нидерланды
93%
Германия
83%
Польша
65%
Россия
68 млн
48%
Великобритания
84%
53млн 16млн 67млн
Франция
80%
25млн
52млн
32млн
Испания
67%
Италия
58%
Китай
538 млн
40%
35
Источник: Internet World Stats – www.internetworldstats.com
США
245 млн
78%
15млн
10млн
36млн
Румыния
44%
Бразилия
88 млн
46%
Украина
34%
Австралия
20 млн
89%
Вся Россия: 38.7 млн. человек Интернет пользователей
Центральный
32.6% ( 12.6млн)
Южный
12.3% (4.7млн)
36
Северо-Западный
11.3% (4.3млн)
Приволжский
18.1% (7млн)
Дальневосточный
4 % (1.5млн)
Уральский
8.3% (3.2млн)
Сибирский
13.4% (5.1млн)
Источник: TNS Россия, M-Index 2012/2, Россия (города 100+)
Доля Интернет пользователей по типам населенных
пунктов, % от жителей
ТОП-20
38
Источник: TNS Россия, M’Index, Россия (города 100+)
Радио
Где слушают радио?
Топ-20 радиостанций
(% - охват за неделю)
Top 15 радиостанций по объёмам привлечённой рекламы
(75 % рынка), млн. долл.
Литература
• Основы медиабизнеса / под ред. Е. Л. Вартановой–
М.: Аспект Пресс, 2009.
• Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования
СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2010.
• Луман Н. Реальность массмедиа / пер. с нем. А. Д.
Фитоновского. – М.: Праксис, 2005.
• Макеенко М. И. Радиовещание и телевидение США в
новом столетии: структура, экономика, стратегии. –
М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.
• Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии,
классификация. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.
Как вы считаете:
Реклама в современных СМИ:
зло или благо?
БЛАГОДАРЮ
ЗА ВНИМАНИЕ!!!