Доконкурсное исследование рынка

маркетинг
Доконкурсное
исследование
рынка
Маркетинг. Определение-I
Маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена (Ф. Котлер).
2
Маркетинг. Определение-II
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и
услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных
лиц и организаций.
В этом определении можно выделить четыре компонента:
 действие менеджмента (предвидение, определение целей и
планирование, удовлетворение спроса);
 совокупность управляемых элементов маркетинговой
деятельности (продукт (замысел), цена, распределение
(реализация) и продвижение);
 объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и
достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди,
территории);
 метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
3
Маркетинг
и другие дисциплины
4
Цели маркетинга




5
максимально высокое потребление,
достижение максимальной
потребительской удовлетворенности,
предоставление максимально
широкого выбора,
максимальное повышение качества
жизни
Задачи маркетинга









6
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных
потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг
фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков,
на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая
исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного
поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.
Процесс управления
маркетингом
1.
2.
3.
4.
7
Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь (реализация)
маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый комплекс
и внешняя среда
8
Первичная информация




9
Достоинства
сбор в соответствии с
точно поставленной
целью;
известна и
контролируема
методология сбора;
результаты доступны
для компании и могут
ограждаться от
конкурентов;
известна надежность

Недостатки
большое время на сбор
и обработку;

дороговизна;

сама фирма не всегда
может собрать все
необходимые данные
Основные источники внешней
вторичной информации









10
публикации национальных и международных официальных
организаций;
публикации государственных органов, министерств,
муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
сборники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных
институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов,
конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные
публикации;
материалы консалтинговых организаций.
Вторичная информация



11
Достоинства
дешевизна по
сравнению с первичной
информацией;
возможность
сопоставления
нескольких источников;
быстрота получения по
сравнению со сбором
первичной информации.

Недостатки
неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна
методология сбора и
обработки;

невозможность оценить
достоверность.
Информация для анализа
окружающей среды





12
Природная окружающая
среда
наличие энергии
наличие сырья
географические
особенности
направления защиты
окружающей среды
требования по утилизации
и вторичному
использованию





Технологическая
окружающая среда
технология производства
технология (свойства)
товара
инновации товара
технологии-заменители
технологии утилизации
Информация для анализа
окружающей среды (продолжение)










13
Экономическая окружающая среда
рост национального дохода
рост внешней торговли
изменение платежного баланса
изменение обменного курса
тенденции инфляции
развитие рынка капитала
развитие рынка рабочей силы
инвестиционные тенденции
ожидаемые изменения конъюнктуры
развитие особых секторов
Информация для анализа
окружающей среды (продолжение)
Социально-демографическая
окружающая среда



14
культура и субкультура
традиции, ритуалы, нормы
поведения



численность населения и её
изменения


структура населения


доходы населения


социально-психологические
течения

Политическая (правовая)
окружающая среда
глобальные политические
изменения
национальные политические
изменения
региональные политические
изменения
экономико-политическое
развитие
социально-политическое
развитие
влияние профсоюзов
развитие налоговой системы
Информация для анализа рынка-I









15
Количественные данные о
рынке
емкость рынка
рост рынка
доля рынка
стабильность спроса
Качественные данные о рынке
 структура потребности
 мотивы покупки
 процессы покупки
 отношение к информации
Анализ конкуренции
оборот/доля рынка
сильные и слабые стороны
определимые стратегии
финансовая помощь
качество управления
Структура покупателя
количество покупателей
виды/размеры покупателей
особенности, свойственные
отдельным регионам
особенности, свойственные
отдельным отраслям




Информация для анализа рынка-II





16
Структура отрасли
количество продавцов
вид продавцов
организации/союзы
загрузка
производственных
мощностей
характер конкуренции
Структура распределения
 географическая
 по каналам сбыта
Надежность, безопасность
 барьеры для доступа
 возможность появления
товаров-заменителей
Информация для анализа
предприятия-I












Общие моменты в развитии
предприятия
рост оборота
увеличение денежного потока
рост прибыли
изменение затрат
Маркетинг
результат работы на рынке
широта ассортимента
глубина ассортимента
степень удовлетворения потребителя
качество товаров
качество дополнительных работ
цены
ценовая политика















17
Маркетинг (продолжение)
условия при продаже (напр., скидки)
условия платежа
рыночная деятельность
сбытовая концепция
организация сбыта
рекламная концепция
затраты на рекламу
стимулирование сбыта
связи с общественностью (паблик
релейшенз)
торговые марки
престиж фирмы
престиж товара
распределение
готовность осуществить поставку
складская политика
Информация для анализа
предприятия-II









Производство
производственная программа
технология производства
целесообразность
уровень организации и
технологии
степень использования
производственная мощность
производительность
издержки производства
надежность закупок/снабжения








18
Исследования и развитие
мероприятия и инвестиции для
исследования
мероприятия и инвестиции для
развития
производительность
совершенствование методов
исследований
совершенствование продукции
совершенствование
программного обеспечения
исследования и развитие ноу-хау
патенты и лицензии
Информация для анализа
предприятия-III







19
Финансы
капитал и структура
капитала
скрытые резервы
потенциал
финансирования
оборотный капитал
ликвидность
оборот капитала
интенсивность инвестиций






Кадры
качество персонала
работоспособность
участие в работе
политика оплаты
труда/социальное
обеспечение
климат на предприятии
коллективизм
Информация для анализа
предприятия-IV
Руководство и организация
 уровень планирования
 методы принятия решений
 контроль
 качество и
работоспособность
руководящих работников
 целесообразность
организации
 информация внутри
предприятия
 учет и отчетность
 информация о рынке
20
Потенциал для нововведений



ввод новых видов
деятельности на рынке
освоение новых рынков
освоение новых каналов
сбыта
Методы анализа маркетинговой
информации
Регрессионный анализ
Вариационный анализ
Дискриминантный анализ
Факторный анализ
Кластер-анализ
Многомерное шкалирование
21
Основные секторы рынка
маркетинговой информации
Сектор
22
Характеристика
Источники получения и формы
представления
Экономическая
информация
Оперативная и справочная экономическая
информация и аналитические
экономические обзоры
Основной формой представления являются
профессиональные базы и банки данных, печатные
справочники
Биржевая и
финансовая
информация
Информация о котировках ценных бумаг,
валютных курсах, учетных ставках, рынке
товаров и капиталов, инвестициях и т.д.
Предоставляется специальными службами биржевой
и финансовой информации, брокерскими
компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональна
я и научнотехническая
информация
Профессиональная информация для
специалистов (юристов, экономистов,
инженеров и т.д.), научнотехническая (реферативные научнотехнические журналы, описание патентов и
т.д.), справочная информация в
фундаментальных и прикладных областях
науки
Предоставляется государственными службами,
различными коммерческими
организациями, научно-исследовательскими
учреждениями и др. В России важнейшим
источником научно-технической информации
является Всероссийский научно-технический
информационный центр (ВНТИЦ)
Основные секторы рынка
маркетинговой информации (продолж.)
Сектор
23
Характеристика
Источники получения и формы
представления
Коммерческая
информация
Информация по компаниям, фирмам, корпорациям,
направлениям их работ и выпускаемой продукции, о
финансовом состоянии, деловых связях, сделках,
деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.
Представляется в виде электронных баз
данных или периодически обновляемых
печатных изданий
Статистическая
информация
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний,
банков и других организаций, по определенным
рынкам, географическим и административным
территориям и т.д.
Предоставляется чаще всего
государственными статистическими
службами в виде различных статистических
сборников как в печатном, так и в
электронном виде
Массовая и
потребительская
информация
Информация, рассчитанная на широкий круг
пользователей, например информация служб новостей
и агентств прессы, информация о погоде, расписании
транспорта и т.д.
Средства массовой информации,
телекоммуникационные сети, различные
справочные издания для массового
пользования (телефонные справочники,
справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные
маркетинговые
исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые
выполняют маркетинговые исследования по заказу
клиентов.
Маркетинговые исследования проводятся
обычно специальными коммерческими
фирмами
Функции рынка






24
рынок сводит продавца и покупателя;
рынок проявляет себя в том, что между продавцами и покупателями
заключаются сделки, происходит торговля, обмен товара на деньги;
на рынке устанавливаются реальные пропорции спроса и
предложения, рынок стимулирует или ограничивает их развитие;
рыночный механизм через колебания соотношения спроса и
предложения и соответственно колебания цен приводит к
равновесным ценам и устанавливает уровень цен на каждый момент
времени, определяет пропорции между ценами отдельных товаров;
рынок обеспечивает распределение товарной массы по регионам,
пропорциональное региональным колебаниям соотношений спроса и
предложения;
рынок представляет собой механизм распределения жизненных благ,
на рынке выявляется доля различных социальных групп населения в
общем объеме покупки продуктов и услуг.
Функциональные задачи
статистики рынка
1.
2.
3.
4.
5.
6.
25
Сбор и обработка статистической
информации.
Оценка и анализ конъюнктуры рынка.
Характеристика структуры рынка.
Оценка и анализ развития рынка.
Региональный анализ рынка.
Характеристика экономических и
социальных последствий развития рынка.
Конъюнктура рынка и рыночная
ситуация
Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная
экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент
или ограниченный отрезок времени.
Понятие рыночной ситуации включает:
 степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и
предложения);
 сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции
его развития;
 уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
 масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
 уровень коммерческого (рыночного) риска;
 сила и размах конкурентной борьбы;
 положение рынка в определенной точке экономического или
сезонного цикла.
26
маркетинг
Особенности
доконкурсного
исследования рынка
по видам закупок
(поставка, услуги, подряд)
Товар как объект маркетинга


28
Товар - все, что может удовлетворить нужду или
потребность и что предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления (физические
объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность,
характеризуемая показателями величины, цены,
внешнего вида и прочими атрибутами.
Три уровня товара
29
Классификация товаров
1.
2.
Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие
многократное использование.
Товары кратковременного использования - материальные изделия,
потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары
импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает,
но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и
детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем.
30
Ценовые стратегии коммерческих
фирм
Под ценообразованием понимается процесс
формирования уровней, структуры, динамики цен,
образующих единую систему, в целях обеспечения
общественного воспроизводства теми темпами и
пропорциями, которые соответствуют требованиям
законов развития экономики в каждом конкретном
периоде времени. Эта проблема решается в
единстве макро- и микроуровней экономики, ибо
предполагает реализацию экономических
интересов всех участников воспроизводства.
31
Конкретизация задач
ценообразования
получение максимальной прибыли
 максимальное расширение оборота
 оптимальное увеличение сбыта
 "снятие сливок" благодаря
установлению высоких цен
 лидерство в качестве

32
Дискриминационные цены
бывают в разных формах, которые подразделяют:
по группам покупателей - разным группам покупателей
один и тот же товар продается по разным ценам;
по варианту товаров или услуг - разные варианты
товаров или услуг продаются по разным ценам без учета
разницы в затратах;
по территории - в разных регионах товар продается по
разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
по времени - разные цены на товар устанавливаются в
зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.
33
Методы ценообразования
Метод прямого калькулирования
Нормативно-параметрический метод
Параметрический метод
Метод удельной цены
Метод множественной корреляции
Агрегатный метод
Метод "издержки плюс"
Метод минимальных затрат
Метод целевого ценообразования
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального
пика убытков и прибылей
Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные
цены
Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмылидера на рынке
Состязательный метод
34
Государственное регулирование цен
Установление государством фиксированных цен:
 в виде государственных прейскурантных цен;
 "замораживания" рыночных свободных цен;
 фиксирования монопольных цен.
Формы ограничения условий ценообразования:
 фиксирование предельного уровня цен;
 выделение максимума надбавок или коэффициентов к
фиксированным прейскурантным ценам;
 внедрение предельного значения элементов розничной цены;
 установление максимального уровня разового повышения цен;
 государственный контроль за монопольными ценами;
установление цен для продукции государственных
предприятий.
35
Маркетинг услуг
Услуги - очень широкое поле деятельности,
которое включает в себя:
услуги, относящиеся к физическим продуктам
(т.е. по существу это подкрепление, особенно
сложного товара, - компьютеров, автомобилей и
т.д.);
услуги, связанные с применением продукта
(установка и подключение дополнительных
устройств защиты в домах и т.д.);
чистые услуги (услуги различных консультантов,
учителей и т.д.).
36
Классификация услуг и их
реципиентов
Люди
Осязаемые
действия
Природа
действий по
услугам
Неосязаемые
действия
37
Вещи
-здравоохранение,
-пассажирские перевозки,
-салоны красоты,
-центры здоровья,
-рестораны,
-парикмахерские
-грузовые перевозки,
-ремонт и установка
промышленного оборудования,
-уборка территорий,
-чистка и стирка,
-охрана,
-ветеринарная помощь
-оборудование,
-радиовещание,
-информационное
обслуживание,
-театры,
-музеи
-банки,
-юридические консультации,
-расчетные операции,
-безопасность,
-страхование
Характерные черты маркетинга
услуг
Характеристика
услуг
Проблемы
Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость
Трудности выбора.
Фокусирование на выгоде.
Сложности с методом расположения
элементов продвижения маркетингового
комплекса.
Увеличение осязаемости услуг (например, их
физической представимости).
Патентование невозможно.
Использование марочных названий.
Трудность обоснования цели и качества в
продвижении
Использование конкретных лиц в
персональном сервисе.
Использование репутации
Требуется присутствие производителя.
Обучение работе больших групп лиц.
Прямые продажи.
Ускорение работ.
Ограниченные пределы действий
Подготовка более компетентных поставщиков
услуг
Неразделимость
38
Характерные черты маркетинга
услуг (продолжение)
Характеристика услуг
Проблемы
Некоторые пути их
преодоления
Неоднозначность
Стандарт зависит от того, кто и когда
обеспечивает услуги.
Тщательный выбор и обучение
персонала.
Трудности гарантии качества
Наблюдение за обеспечением
стандартов услуг, предварительно
подготовленная механизация
контроля качества.
Выделение заранее оговоренных
характеристик
Не могут создаваться запасы.
Улучшение соотношения между
поставкой и заказом.
Проблемы флюктуации потока
заказов
Улучшение соотношения между
поставкой и заказом (например,
снижение цен в непиковое время)
Потребитель обслуживается, но не
является собственником действий
или средств обслуживания
Выделение преимуществ невладения
(например, более легкая система
оплаты)
“Быстрое умирание”
Собственность
39
Особенности маркетинга подрядных
работ
Девять структурных элементов (петля качества)
жизненного цикла:
изучение рынка строительной продукции;
строительное проектирование и разработка технических
требований;
материально-техническое снабжение;
подготовка и организация строительного процесса;
производство строительно-монтажных работ;
контроль качества, проведение испытаний готовой
строительной продукции;
реализация и распределение готовой строительной
продукции;
техническая эксплуатация готовой строительной продукции;
капитальный ремонт и модернизация.
40
"Петля качества" строительной
продукции
41
Исследование рынка строительной
продукции
Методологические приёмы:
общенаучные методы, включая системный анализ;
программно-целевое планирование, комплексный
подход;
прогностические методы, включая деловые игры,
экономико-математическое моделирование,
теорию вероятности;
методические приемы, заимствованные из таких
областей знаний, как психология, экология,
эстетика, социология и др.
42
Перечень маркетинговых
исследований строительного рынка
43
Исследование рынка и продаж строительной продукции: получение
информации о существующих и потенциальных потребителях,
выявление системы предпочтения потребителей, получение
информации о конкурентах.
Исследование продукта: генерация идей о новых продуктах.
Исследование различных проектов, разработка концепции нового
продукта.
Исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой
конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования,
прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного
цикла строительной продукции.
Исследование продвижения строительной продукции: эффективности
различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная
оценка каналов распределения строительной продукции.
Доведение строительной продукции до потребителя: оценка каналов
движения, исследование потенциала сервиса строительной
продукции, анализ работы коммерческих посредников.
Специфика закупки подрядных работ
для нужд муниципальных образований
Необходимо учитывать результаты соответствующих конъюнктурных
исследований, проводимых заказчиком либо выбранной им экспертной
(мониторинговой) организацией.
Необходимо уделять особое внимание анализу проектно-сметной
документации, подготовленной службами заказчика (или сторонней
проектной организацией) на основе предоставленной заинтересованным
лицом дефектной ведомости.
Важно отразить в техническом задании все виды предполагаемых работ,
необходимое качество используемых в строительстве (ремонте) объекта
материалов, устанавливаемого оборудования и т.д.

со ссылками на принятые стандарты качества
и

44
устанавливая методы промежуточного и окончательного контроля этого качества
выполнения работ.