Мурунов С.А. "Технологии поиска идей для бренда "
реклама
Технологии поиска идей для бренда Мастер-класс, Мурунов Свят, Ярославль, 2012 Определения: • Город это пространство, люди и события. Бренд (ментальная конструкция, совокупность образов, впечатлений, формирующих отношение, влияющая на поведение по отношению к этому месту). • Бренд - коннотация смыслов. • Брендинг - создание, ревитализация, синтез новых смыслов для территорий, направленный на жителей, гостей, внешние и внутренние коммуникация и движения. Определения: • Идея – законченный образ чего-либо, ментальный прототип как или что должно быть (прототип ментального изменения чего-либо) • противоречия - источник новых идей, возможность синтеза, образ объединяющий и примиряющий противоречия и создающий новый смысл и есть задача брендинга. Пространство: Пространство – ландшафт, архитектура, строения, сооружения, общественные пространства, инфраструктура, дизайн. Зафиксировать доминанты, точки роста, точки притяжения и точки упадка. Найти противоречия, зафиксировать. кто участвует: строители, архитекторы, историки, краеведы, урбанисты, рекламисты, туристы Формат: наблюдения, анализ, обсуждение, фиксация. Люди: • Люди (нужны люди-бренды, где взять таких? История, лидеры городских сообществ, эксперты. Что сделать провести перепись (смотри пример городских сообществ Пензы) • форум городских сообществ (организовать общий сбор, краткая презентация каждого сообщества по следующей схеме - история, последние проекты, методология вовлечения новых участников, горизонтальные связи, источники финансирования, проблемы, планы) Реестр городских сообществ: События: • как инициировать создание новых сообществ (через события и привлечение внешних трендсеттеров) примеры: Вологда (Архитектурный фестиваль), Пенза(ДжазМай, Книгофест, Татлин ), Калуга (в планах 12 апреля – «Вернем мечту в космос») создать и модерировать календарь городских событий (организуемых городскими сообществами, в идеале другого календаря и не должно быть, власть должна встраиваться в события реальных групп, а не придумывать свои, и помогать в организации - технически, административно, финансово); каждое событие с использованием технологий брендинга (цели, какие образы хотим сформировать, почему, для кого), избегать повторений для одних и тех же групп, максимальное наполнение каждого события, плюс анализ эффективности. Технология: • множество образов. Современные города так устроены, что любая внешняя идея не может сразу быть принята всеми участниками процесса и должна пройти обкатку в течении 3-5 лет через разные внутренние внешние события и рефлексию. Поэтому для российских городов важен сам факт запуска процесса брендинга, и на первом этапе идей может быть много (много противоречий, много идей, важно чтобы за каждой идеей стояла группа городских сообществ, готовое ее реализовывать, интегрировать в жизнь города, важно (не продавать городу свою идею и ждать славы) а делать, рассказывать, вовлекать и т.п. Каждый год проводить внешний аудит бренда города (через глубинные интервью, анализ и мониторинг СМИ, опрос экспертов) публичное обсуждение и корректировка программы. Только когда жители будут вовлечены в процесс формирования бренда, и через свое участие влиять на его характеристики, только тогда можно говорить о брендинге и выбирать направления развития (в каждой плоскости их может быть несколько) Технология: • Историческая матрица Общеизвестные люди, события в прошлом и связь с настоящим (если есть то в какой форме - статика (памятник), активно (события, медиашлейф и т.п.) Технология: • Общегородская ментальная карта (построить на форуме городских сообществ) (образы людей, событий, зданий, юмор, и т.п.) построить на площади. • Найти сложные и уникальные связи! Технология: • Инвестировать в конкретных людей • Послы бренда – люди, которые выступают на разных форумах фестивалях снабдить их сувениркой, промо-фильмом, оплачивать поездки и т.п. исключительно выбирать открытым голосованием и публичной презентацией отчетом Технология: • Сетевая модель бренд-комитета несколько модераторов-лидеров, сообщества, представители власти, бизнеса, координация через соцсети Внешняя модель бренд-комитета внешние консультанты за деньги (за славу) модерируют рабочую группу из представителей территории Внутреняя модель бренд-комитета Выделенный бренд-менеджер, публичная фигура, координатор рабочей группы, представители власти, сообществ, внешних экспертов. Спасибо за внимание Мурунов Святослав http://www.facebook.com/swqter +79063971930 [email protected]
