Чужого нам не надо, но свое мы возьмем, чье бы оно ни было. Антирейдерский PR в системе антикризисного менеджмента Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Servicе, канд. экон. наук Киев, 20 апреля 2007 г. Содержание презентации 1. Рейдерство как социальное явление и социальное зло 2. Профилактические PR-мероприятия 3. PR-работа в "горячей" фазе конфликта 2 Рейдерство как оно есть 3 1. Рейдерство как социальное явление и социальное зло Наесться впрок, не стоит зря стараться… Онтология рейдерства "Все крупные современные состояния нажиты нечестным путем" (О. Бендер) Условно-законное первоначальное распределение социалистической собственности Правовые коллизии, создающие предпосылки для перераспределения собственности Рейдерство как бизнес Sic! Псевдорейдерство: проблемные "разводы" бывших партнеров и др. РЕЙДЕРСТВО ≠ НЕДРУЖЕСТВЕННОЕ ПОГЛОЩЕНИЕ 5 Портрет мишени Жертвами рейдеров становятся компании: • Недооцененные • Неэффективно распоряжающиеся привлекательными активами • Плохо управляемые (в т.ч. не уделяющие внимания управления репутацией, риск-менеджменту, корпоративной безопасности) • С неадекватной структурой собственности и некачественным корпоративным управлением • Раздираемые внутренними конфликтами • Интересные, с точки зрения укрепления конкурентоспособности заказчика атаки • Не пользующиеся благосклонностью действующей власти ЛЮБЫЕ … 6 Рейдерство как бизнес Заказчик (бизнес-группа) Инвестиционная компанияорганизатор/финансовая группа "Рабочая группа" (юристы, силовики, экономисты, PR-специалисты) 7 Who is Mr. Raider? + - "Санитар леса" Социально опасный правонарушитель 8 Социальные последствия рейдерства • Попрание института частной собственности, одного из основополагающих институтов гражданского общества • Недоверие населения к судебной системе и сомнения в дееспособности государственной власти как таковой, фрустрированное общественное сознание, пораженческие настроения в обществе, трайбализм в экономике • Неуверенность граждан в завтрашнем дне, сворачивание "белых" инвестиционных процессов • Подрыв нравственного здоровья общества, смещение ценностных ориентиров 9 Три уместных PR-вопроса 1. Какие меры профилактики принять, чтобы обезопасить "свое" предприятие от рейдерской атаки? 2. Как действовать, когда "грянул гром"? 3. Что делать, если в рейдерстве обвинили ВАШ БАНК? 10 2. Профилактические PRмероприятия Мы мирные люди, но наш бронепоезд стоит на запасном пути PR в системе антикризисного менеджмента ТИПОВЫЕ УГРОЗЫ: •Враждебные действия посторонних лиц (рейдеры, протестные группы граждан и т.п.) •Ошибки в организации и исполнении бизнеспроцессов, независимо от времени, когда они произошли •Некачественное управление, чрезмерная самоуверенность руководства GR Обеспечение безопасности бизнеса СИСТЕМА управления компанией Антикризисный менеджмент Риск-менеджмент КРИЗИС Антикризисная коммуникация IR ИНСТРУМЕНТ PR Целевые аудитории Government Relations – органы власти Investor Relations – собственникиаутсайдеры, финансовый рынок Public Relations – прочие категории 12 stakeholders, включая персонал Цели и задачи "антирейдерского" PR Цели • Получить поддержку общественности • Воздействовать на ход судебных разбирательств • Отключить на время "чужой" административный ресурс или стимулировать применение "своего" • Мотивировать оппонентов к достижению компромисса на приемлемых условиях или к прекращению враждебных действий Задачи • Закрепить за собой роль основного ньюсмейкера – лица, которое дает определение ситуации и формирует представление о путях ее успешного разрешения • Установить доверительные отношения со СМИ в ипостаси "защитника правого дела" 13 Превентивные PR-активности • "ЗАПАС АНТИРЕЙДЕРСКОЙ ПРОЧНОСТИ" = - Системная работа по управлению репутацией компании (например, трансляция message o факте наличия у компании эффективной системы обесппечения безопасности и т.п.) - Целенаправленное налаживание устойчивых отношений с целевыми СМИ ("собственники-редакторат-авторский состав") - Наличие системы медиамониторинга (как элемента системы обеспечения безопасности бизнеса) - Наличие плана SOS (реагирования в чрезвычайной ситуации) и в его составе программы антикризисной коммуникации, в т.ч PR 1. Удешевление оборонительных PR-активностей 2. Увеличение количества и повышение качества медиаприсутствия в "горячей фазе" конфликта 14 3. PR-активность в "горячей фазе конфликта" Лучше упредить, нежели упрежденному быть Филипп VI Валуа, король Франции Когда грянул гром: PR-стратегии рейдеров • "С больной головы на здоровую": попытка дискредитации легитимного собственника предприятиямишени, позиционирование его как рейдера • "Все отобрать и поделить": спекуляция на настроениях маргинальных слоев населения, обыгрывание темы "так ему и надо" 16 PR-cтратегии "мишени" • "Контролируемое молчание": сидим тихо, наши юристы все решат, наша "крыша" все отрегулирует • "Спасите, грабят!": срочно зовите журналистов, они же должны служить истине • "Действуем по плану № 2" ЧАСТО РЕДКО 17 "Бей первым, Фреди!" • Станьте источником информации раньше, чем предметом обсуждения. Гробовое молчание и высокомерие – верный способ похоронить репутацию: "то ли он украл, то ли у него украли" • Ретранслировать свою точку зрения через масс-медиа легче, когда журналисты еще не заангажированы тем или иным способом • "Отставшая" сторона корпоративного конфликта изначально обречена догонять, ей сложнее склонить СМИ как лидеров мнений в свою пользу 18 Содержание PR-активности • Максимум эмоций, минимум юридических деталей, понятные журналистам и общественности логические схемы противостояния • Обыгрывание идеи социальной значимости предприятия • Работа на опережение, постоянный контакт с юридическим блоком группы защиты как генератором инфоповодов, поиск компромисса интересов между "скажи все, скажи сейчас, имей свою версию" и "все что вы скажете, будет использовано против вас" • Активное вовлечение дружественного админресурса в PRактивность (при возможности), работа с лидерами мнений, подключение к PR-ресурсу общественных организаций • Интернетом и иностранными СМИ - по рейдерам • Работа с миноритариями и внутренний PR • Только нацеленность на результат, а не креатив ради креатива 19 ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ В РЕЙДЕРСТВЕ ОБВИНИЛИ ВАШ БАНК? ? Вместо резюме 1. Хороший бизнес = 40 % GR + 40 % PR + 20 % "ум, честь и совесть менеджеров компании" (Олег Дерипаска) PR ≠ панацея 2. Не рассчитывайте на абсолютную лояльность так называемых дружественных СМИ 3. Проверьте "родословную" своих защитников: специалистам свойственно менять стороны баррикады. Но всегда есть те, кто скорее "бел, чем черен". По крайней мере, по отношению к вам… 21 НЕ СПРАШИВАЙ, ПО КОМ ЗВОНИТ КОЛОКОЛ. ОН ЗВОНИТ ПО ТЕБЕ... Джон Донн, Эрнст Хемингуэй СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! [email protected] www.pr-service.com.ua Тел./факс 235-49-51