Федеральное агентство по образованию Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Факультет международного бизнеса

Федеральное агентство по образованию
Омский государственный университет
им. Ф.М. Достоевского
Факультет международного бизнеса
Кафедра маркетинга и рекламы
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Разработка стратегии продвижения
новой торговой марки кондитерской
продукции
(на примере ТМ «Королевский подарок» ОАО
«Хлебодар»)
Выполнил: студент гр. БР-404 Родионова И.Ю.
Научный руководитель: к.э.н., доцент Лунева Е.А.
Цель данной работы – формирование комплексного подхода к
выбору стратегии продвижения новой торговой марки и разработка
комплекса продвижения торговой марки.
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегии
продвижения;
- изучить основные подходы и методы формирования комплекса
продвижения торговой марки, существующие в теории и практике
маркетинга;
- представить алгоритм разработки комплекса продвижения новой
торговой марки;
- рассмотреть тенденции и специфику продвижения кондитерской
продукции;
- провести маркетинговое исследование для сбора и анализа
информации, необходимой для разработки программы продвижения;
- разработать программу продвижения ТМ «Королевский подарок».
Объектом исследования являются предприятия, осуществляющие
маркетинговую деятельность.
Предмет исследования – продвижение новых товаров и торговых
марок.
Структура работы представлена тремя главами:
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА
ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.1. Понятие и виды инноваций в маркетинге
1.2. Понятие ЖЦТ и особенности этапа выведения товара на рынок
1.3. Особенности комплекса продвижения на этапе внедрения инновации на
рынок
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ НА ЭТАПЕ ВНЕДРЕНИЯ ЖЦТ
2.1. Планирование программы продвижения новой торговой марки
2.2. Методы разработки бюджета программы продвижения
2.3. Эффективность программы продвижения и методы ее оценки
ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ТМ «КОРОЛЕВСКИЙ ПОДАРОК»
(ОАО «ХЛЕБОДАР»)
3.1. Особенности рынка кондитерских изделий: тенденции и специфика
продвижения
3.2. Анализ первичной информации для разработки программы продвижения
ТМ «Королевский подарок»
3.3. Формирование программы продвижения и оценка ее эффективности
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
1. Инновация – это нововведение, то есть что-то новое, недавно
вошедшее в употребление. Автором рассмотрены различные
классификации инноваций. Причем все приведенные классификации
отражают разные стороны понятия «инновация» и обладают практической
значимостью. Инновации, какими бы они не были и к какой
классификации не относились, очень тесно связаны с концепцией
жизненного цикла товара, так как именно характер инновации зачастую
определяет как этап жизненного цикла, так и его продолжительность, и
продолжительность каждой стадии, и маркетинговую стратегию и
стратегию продвижения.
2. Использование концепции ЖЦТ – одно из условий успешного и
прибыльного управления товаром на разных этапах его существования,
начиная с внедрения новинок. Понятие жизненного цикла можно
применить для описания целого товарного класса, разновидности товара
или конкретной торговой марки.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
3. Стратегическая цель внедрения новой торговой марки на рынок
– в информировании о товаре и о марке. На этапе внедрения
необходимо добиться ознакомления с товаром первых приверженцев
(новаторов) и дилеров, использовать интенсивные меры по
продвижению продукции, чтобы заинтересовать покупателей и
побудить их к опробованию товара. Кроме осведомленности о
торговой марке, на этапе внедрения важно преследовать такие цели
как обеспечение представленности нового товара в торговых точках и
стимулирование пробных покупок.
4. На этапе выведения новой марки на рынок могут
использоваться все элементы комплекса продвижения – реклама,
личная продажа, связи с общественностью, прямой маркетинг и
стимулирование сбыта, главное - оптимально распределить бюджет
между ними в соответствии с целями коммуникации.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
5. Разработана методика формирования программы продвижения,
которая включает в себя следующие этапы:
•определение целевой аудитории,
•постановка целей продвижения,
•разработка коммуникационного сообщения,
•выбор инструментов продвижения и каналов коммуникаций,
•разработка бюджета продвижения,
•оценка эффективности кампании по продвижению.
6. В рамках работы проведен обзор рынка тортов г. Омска. Рынок тортов
характеризуется достаточно низким уровнем рекламной активности, что
связано, в основном, с недостатком средств, выделяемых на
продвижение. Основное внимание при продвижении продукции уделяется
личным продажам и стимулированию сбыта для розничной торговли, а
также печатной (полиграфической) рекламе, рекламным и PRпубликациям в печатных СМИ.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
7. В результате проведения маркетингового исследования собрана
и проанализирована информация, на основе которой выделена
целевая аудитория и целевой сегмент, на который будет направлена
программа продвижения; установлены наиболее значимые для
представителей целевого сегмента атрибуты позиционирования;
определены наиболее популярные среди целевой аудитории газеты и
журналы, а также методы стимулирования сбыта, которые способны
подтолкнуть к покупке торта под новой торговой маркой.
8. С использованием всей собранной информации разработана
программа продвижения торговой марки на этапе внедрения
жизненного цикла товара – выбраны инструменты продвижения,
разработаны планы мероприятий по продвижению, коммуникационные
сообщения и рекламные материалы, рассчитан бюджет и предложены
критерии оценки эффективности кампании по продвижению.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
Результаты исследования нашли практическое применение при
выведении на рынок новой торговой марки кондитерской продукции
«Королевский подарок» (ОАО «Хлебодар»). В целом практическая
значимость работы заключается в том, что разработки, полученные в
результате исследования, могут быть использованы при
формировании кампаний продвижения новых торговых марок
потребительских товаров с целью повышения эффективности работы
предприятий.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!