Организация стратегических маркетинговых исследований
advertisement
Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности крупного розничного банка 30 мая 2012 Прибыль Прибыль = Доходы – Расходы, где Расходы Фонд оплаты труда IT Маркетинг и реклама 2 Эффективность коммуникации Обеспечение необходимого количества контактов, заявок и продаж Эффективность маркетинговых коммуникаций Минимизация рекламной стоимости контакта, заявки и продажи 3 Этапы процесса планирования коммуникаций ВТБ24 1 Бюджетирование Медиа затраты по продуктам прошлых периодов Анализ кросс-влияния рекламы на весь портфель Этапы 2 3 Медиапланирование Распределение по календарю Регрессио нный анализ факторов влияния Эластичность контактов по продуктам от медиа затрат Вводные • Годовой бюджет • Распределение бюджета по продуктам • Используем результат предыдущего этапа Цели Банка на 2012 год Прогнозная инфляционная составляющая Инструменты Годовой бюджет и распределение бюджета по продуктам Результат • Эластичность знания рекламы от затрат • Распределение бюджета по медиа • Медиапотребление по сегментам • Распределение бюджета по сегментам • Оценка необходимого бюджета на 1РК по медиа • Приоритезация кампаний • Годовой план кампаний 4 План маркетинговых коммуникаций Высокоохватные зонтичные кампании с ТВ Канал коммуникации янв.12 Охватные нон-ТВ кампании фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 …. дек.12 итого ТВ Радио Пресса Наружная реклама Интернет BTL Полиграфия Выставки Итого Фокусные нон-ТВ кампании 5 Методика маркетинговой воронки Рекламные расходы Рекламные расходы К1 Пассивные контакты Схема показывает, сколько рублей Р1 К2 рекламных расходов, пассивных контактов, активных контактов, Активные контакты заявок требуется для получения 1 млн. рублей продаж (одной продажи). Пассивные контакты Р2 Активные контакты К3 Коэффициенты рассчитываются Заявки на накопленных данных в Р3 соответствии с разработанной ВТБ24 Методикой анализа К5 эффективности рекламных затрат, рекомендованной Комиссией по управлению системой брендов и маркетинговыми коммуникациями Р5 Продажи для применения в розничных банках группы ВТБ. 6 Эффективность маркетинговой коммуникации Отношение прироста рыночной доли на розничном рынке (кредиты + депозиты) к рекламным расходам, п.п. прироста доли за млрд. руб., 2011 г.* 2,5 1,97 2,0 1,5 1,31 1,15 1,11 1,0 0,72 0,58 -0,19 -0,30 -0,31 -0,44 -0,64 -1,00 -1,20 Юникредит Альфа-банк Сбербанк Промсвязьбанк Ситибанк Банк Москвы Уралсиб 0,5 Русский стандарт Райффайзенбанк Хоум кредит Газпромбанк -1,0 Россельхозбанк -0,5 ВТБ24 0,0 -1,5 * По всем банкам, чей рекламный бюджет в 2011 г. превысил 150 млн. руб. по данным TNS Gallup Media 7 На гребне волны В рекламе, как и в серфинге, важно: 1. Вовремя поймать гребень волны. 2. Максимально долго продержаться. 3. Успеть в нужный момент соскочить. 8
