Концепции маркетинга

Кафедра менеджмента
Преподаватель Батурина Ольга Андреевна
Менеджмент и маркетинг в
профессиональной
деятельности
План лекции 8
История развития маркетинга
1 Концепции маркетинга, их историческое развитие
2 Концепция социально-этического маркетинга
3 Взаимодействие общества и маркетинга
Ключевые понятия
 концепция
 бренд
 брендинг
 маркетинг взаимодействия
 социально-этический маркетинг
3
Эволюция маркетинга
Начиная с 14 века европейские страны вступили в
капиталистический период развития.
Товарное хозяйство вытеснило господствующее
натуральное и стало преобладающим.
Становление господства производства продуктов
(теперь товаров) для продажи, а не для собственного
потребления, привело к появлению новой и
генеральной цели этого производства – получению
прибыли.
В разные периоды (этапы) развития экономики
зародились определенные концепции управления
маркетингом
Концепции маркетинга
1 Производственная или совершенствования
производства
(1860-1920 гг.)
2 Товарная или совершенствования товара
(1920-1930 гг.)
3 Сбытовая или интенсификации коммерческих усилий
(1930-1950 гг.)
4 Классическая или маркетинговая
(1960-1980 гг.)
Концепции маркетинга
5 Социально-этическая
(1980-1990 гг.)
6 Маркетинг взаимодействия
(с 1990-х гг. по настоящее время)
7 Коммуникационная концепция
(с 1990-х гг. по настоящее время)
Совершенствование производства
- основной акцент падает на производство
- прибыль обеспечивается за счет увеличения
серийности, объемов производства, снижения
себестоимости за счет совершенствования
технологического процесса и т.д.
- рынок не исследуется, главное произвести дешевый
товар с удовлетворительными потребительскими
свойствами
Совершенствования товара
- предполагает, что потребители отдают предпочтение
тем товарам, которые обладают более высоким
качеством, или какими-то уникальными свойствами, и
при всем этом, умеренной ценой.
- предприятия концентрируют свои усилия на
производстве высококачественных товаров или услуг,
постоянно совершенствуя их потребительские
свойства.
Интенсификации коммерческих
усилий
- концентрация усилий на агрессивной политике сбыта
(реализация концепции зачастую превращается в
навязывании товара);
- все усилия направлены на сбыт продукции, а не на
удовлетворение запросов потребителей;
- в качестве стимулов для достижения заданного
объема сбыта используются цены и методы
стимулирования сбыта.
Классическая концепция
- залогом достижения целей любого предприятия служат
определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами
- компании нацелены на получение прибыли за счет
максимального удовлетворения нужд потребителей
- производится то, что можно продать (вместо попыток
продать то, что можно произвести)
Социально-этический маркетинг
- предприятия должны не только наиболее полно
удовлетворять выявленные запросы потребителей,
но поддерживать и улучшать благосостояние
отдельных потребителей и благополучия общества в
целом
- проблемы общества включают проблемы в области
экологии, защиты окружающей среды, нехватки
ресурсов, быстрый рост населения и т.д. Данная
концепция требует сбалансированной увязки трех
факторов: прибыли предприятия, уровня
удовлетворения запросов потребителей и учета
интересов общества.
Маркетинг взаимодействия
- главной целью является удовлетворение
потребностей потребителей, интересов партнеров и
государства в процессе их коммерческого и
некоммерческого взаимодействия
- объектом управления маркетинга становятся
отношения (или коммуникации) с покупателями и
другими участниками рынка.
- маркетинговым коммуникациям отводится
главенствующая роль не только в продвижении
информации обо всех элементах комплекса
маркетинга, но и во взаимодействии со всеми
субъектами маркетинговой среды
Коммуникационная концепция
- наиболее актуальной для товаров массового спроса
- главная задача маркетинга в данной концепции это
организация грамотной коммуникации на всех этапах
деятельности предприятия – от опубликования
финансовой отчетности до выбора нового товара
- основной функцией маркетинга - функция
организации коммуникации
- ключевая роль в реализации данной концепции
отводится брендингу
Брендинг
– процесс создания, развития и поддержания
жизнеспособности бренда на различных этапах
жизненного цикла товара
Бренд –
это то мнение, которое компания смогла создать в
сознании своих потребителей о себе и своих товарах
Бренд
Развитый бренд (strong brand)
это бренд, который знают и могут отличить от других
марок по ключевым элементам более 60 % потребителей
данной товарной категории
Развивающийся бренд
если бренд знают и различают от 30 до 60 %
потребителей, развитие может идти как в большую, так и в
меньшую сторону)
Слаборазвитый бренд
если бренд знают и различают среди конкурентов менее
30 % потребителей, в это случае основная задача
брендинга не может считаться решенной
Критика маркетинга
1 Консьюмеризм (consumerism) – движение в
защиту потребителей, направленное на
повышение прав и влияния покупателей на
продавцов продукции
2 Инвайронментализм (environmentalism) –
движение в защиту окружающей среды
Принципы взаимодействия
маркетинга и общества
 ориентация на потребителя
 инновации
 повышение ценностной значимости товара
 осознание миссии
 социальная этика маркетинга
Вопросы для самопроверки
1 Какие современные концепции маркетинга вам известны?
2 Какие существуют концепции управления маркетингом?
3 Какие специфические черты можно выделить для классической
маркетинговой концепции?
4 Какие виды бренда выделяют?
5 На что делается основной акцент в концепции совершенствования
производства?
18
Рекомендуемая литература
1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для
вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800
с.
3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник
под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
19
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
20