MA4

MARKETING ANALYTIC
4.0
ОГЛАВЛЕНИЕ
КОНЦЕПЦИЯ СИСТЕМЫ
СИСТЕМНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
C-COMMERCE
ANALYZER
PORTFOLIO
PREDICTOR
НАШИ КООРДИНАТЫ
КОНЦЕПЦИЯ СИСТЕМЫ
Система предназначена для поддержки стратегии CRM
CRM (Customer Relationships Management – Управление Взаимоотношениями с
Клиентами) — это (1) маркетинговая стратегия взаимодействия с клиентами во всех
организационных аспектах — продаже, рекламе, обслуживании клиентов,
проектировании и производстве продуктов, отслеживании расчетов, а также (2)
информационно-аналитическая технология поддержки этой стратегии
Признаки технологии CRM
1
Наличие единого хранилища информации и системы, в которую помещаются и
из которой доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами
2
Синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия
(т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют
использование этой системы и информации в каждом подразделении компании)
3
Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии
соответствующих управленческих решений – например, ранжировании клиентов
(сегментов рынка) на основе их значимости для компании, выработке
индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими
потребностями и запросами.
КОНЦЕПЦИЯ СИСТЕМЫ
Управленческие
Решения
Анализ
Модуль Portfolio: инструмент поддержки принятия
управленческих решений на основе обработки результатов
маркетинговых исследований.
Модуль Analyzer:
Модуль GEO:
Модуль Predictor:
инструмент
анализа продаж в
различных
разрезах (по
клиентам,
товарам, каналам
сбыта, а также по
их признакам)
инструмент
пространственного
анализа данных с
помощью
цифровых
географических
карт
специализированный инструмент
практического
прогнозирования
Аналитический CRM
Оперативное
управление
и учет
C-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного
планирования и бюджетирования маркетинговой
деятельности предприятия.
Оперативный CRM
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ
Marketing Analytic, 1999
Marketing Expert, 1997
Marketing Geo, 1998
анализ продаж в различных
разрезах (по клиентам,
товарам, каналам сбыта, а
также по их признакам)
Сегментный анализ
Система предназначена для
создания, хранения и
отображения на карте баз
данных о клиентах,
дилерах, поставщиках,
конкурентах, регионах и
населенных пунктах
SWOT – анализ
Porfolio – анализ
Управленческий учет
Прогнозирование
Marketing Analytic 4.0
Analyzer
Portfolio
c-Commerce
Predictor
Geo
СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МОДУЛЕЙ СИСТЕМЫ
Гибкость системы обеспечивается модульным принципом
построения. На первых этапах могут быть внедрены только самые
необходимые модули. Затем система может быть дополнена.
C-Commerce:
учет и тактическое
планирование
Portfolio:
разработка стратегии
• Данные о рынке
• Данные любых учетных
систем, например, 1С
Predictor:
прогнозирование
Buffer:
подготовка данных для
передачи в Хранилище
GEO:
пространственный анализ
Analyzer:
проведение многостороннего
анализа
Хранилище данных
Модуль GEO
поставляется
только
совместно с
модулем
Analyzer
СИСТЕМНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
Особенности архитектурной реализации
• Модули C-Commerce и Analyzer разработаны на основе клиент-серверной
технологии, построенной на СУБД MS SQL
• Модули Portfolio и Predictor являются локальными
программами,поддерживающими тесный обмен с модулем Analyzer
• Модуль GEO является дополнительной функциональной надстройкой к
модулю Analyzer
Системные требования
Сервер
•
•
•
•
•
Клиент
•
•
•
•
•
компьютер — IBM PC или совместимый;
системный процессор — P- III, 500 MHz и выше
объем оперативной памяти — 64 Мб и более (рекомендуется не менее 128 Мб);
свободное дисковое пространство — не менее 200 Мб без учета объема,
необходимого для размещения анализируемых данных;
операционная система — MS Windows 9X/NT/2000 (рекомендуется NT4 Server c
ServicePack не ниже 6 и установленным Internet Explorer версии не ниже 4.02).
компьютер — IBM PC или совместимый;
системный процессор — P- I и выше;
объем оперативной памяти — 32 Мб и более (рекомендуется не менее 64 Мб);
свободное дисковое пространство — не менее 20 Мб
операционная система MS Windows 9X/NT/2000.
НАЗНАЧЕНИЕ МОДУЛЯ C-COMMERCE
Сбор полной информации о клиентах:
•
•
•
•
•
Характеристика клиентов
История взаимоотношений с клиентами
Договоры с клиентами
Заключенные и планируемые сделки
Мероприятия по продвижению
Автоматизация работы персонала продаж
по взаимодействию с клиентами
•
•
Быстрый доступ к полной информации о клиенте в
процессе общения с ним
Планирование и регистрация контактов с клиентами в
рамках принятой технологии продаж
Передача данных о планируемых и совершенных
сделках в модуль Analyzer для всестороннего
анализа статистики продаж и бюджетирования
СТРУКТУРА МОДУЛЯ
Клиенты
Куратор
(сбытовая
структура)
Контакты
Договоры
Продвижение
Товары в
наличии
Сделки
КЛИЕНТЫ
1. Общее название клиента и реквизиты
его юридических лиц
2. Адрес с автоматической привязкой к
географической базе данных для
показа на электронной карте
3. Информация о контактных лицах
клиента
4. Характеристика клиента по
совокупности признаков,
индивидуально определяемой самим
пользователем при настройке модуля,
исходя из требований маркетингового
анализа
5. Источники информации клиента о
Компании и его вовлечение в
рекламные акции и прочие
мероприятия Компании по
продвижению
6. Данные о наличии у клиента
продукции Компании или ее аналогов,
приобретенных у конкурентов
ЖУРНАЛЫ КОНТАКТОВ И ДОГОВОРОВ
Журнал контактов предназначен
для оперативной работы персонала продаж
с клиентами
 позволяет планирование и регистрацию
сотрудниками контактов с клиентами в
процессе продвижения, продажи и
обслуживания клиентов
 дает возможность сохранять, обрабатывать и
использовать информацию о каждом случае
взаимодействия с клиентом
Журнал договоров содержит перечень всех
договоров с клиентами со ссылкой на текст
документов в Word для их просмотра
ЖУРНАЛ СДЕЛОК
– Сбор данных о сделке на всех этапах
ее прохождения —
от планирования до завершения.
– Передача плановых и фактических
данных в модуль Analyzer для
анализа статистики продаж,
планирования поступлений и
контроля расхождений между планом
и фактом.
Учет продаж ведется по товарной номенклатуре, настраиваемой
самим пользователем, исходя из требований маркетингового
анализа. Пользователь определяет:
 уровень детализации номенлатуры
 совокупность атрибутивных признаков моделей и модификаций.
ГИБКАЯ СИСТЕМА ОПИСАНИЯ ПРОДУКЦИИ
МОДУЛЬ ANALYZER: ИНСТРУМЕНТАРИЙ АНАЛИЗА
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В модуле “Analyzer” для построения и анализа хранилища данных
используется технология DataWarehouse
Учётная система
(OLTP – система:
модуль С-Сommerce)
Вместо C-Commerce
может быть использована
любая другая учётная система
Рабочее место
аналитика
Хранилище данных
Рабочее место
аналитика
СТРУКТУРА ХРАНИЛИЩА
Структура аналитического Хранилища данных, используемая в
модуле “Analyzer” представляет собой типичную для
аналитических систем схему “Звезды”
Товары
Продвижение
Покупатели
Каналы сбыта
Продажи
Валюта
Схема хранения
данных о продажах
в аналитическом
Хранилище
Условия
оплаты
Программа даёт возможность без помощи программистов
изменять структуру справочников
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ БУФЕРА ПОДГОТОВКИ ДАННЫХ
Заполнение Хранилища информацией о продажах производится в
модуле Analyzer через Буфер подготовки данных, в котором ее
можно исправить и дополнить.
Учетные
данные
Библиотека
атрибутов
Хранилище
Буфер
подготовки данных
Анализ
данных
АНАЛИТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА МОДУЛЯ «ANALYZER»
Чудесное превращение
данных в информацию
OLAP = On-Line
Analytical Processing
Вид для менеджера
по рынкам
Выборочный вид
Р
ы
н
к
и
Товары
Виды для менеджера
по товарам
Время
СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ В МОДУЛЕ «ANALYZER»
Статистический анализ применяется для проведения маркетингового анализа
структуры измерений (например, товаров, покупателей и т.п.) по ряду показателей.
Анализируемые показатели
•
•
•
•
Объем продаж
Выручка от продаж
Себестоимость
Прибыль
• Количество вхождений (данный показатель
позволяет получить, например, количество сделок
по каждому региону или величину ассортимента на
каждого покупателя)
Расчет основных статистик
По каждому измерению рассчитываются основные статистики (средняя, дисперсия и т.п.)
Проведение группировок
По каждому измерению можно получить группировку для
наиболее наглядного анализа его структуры.
Стандартный анализ 20/80 (20% покупателей обеспечивают
80% выручки)
Модуль “Analyzer” даёт возможность построить обновляемые
отчёты с заданной структурой, отображающие доход и прибыль по
товарам, торговым маркам, покупателям и сегментам рынка
Данные в отчетах
можно редактировать
А также прогнозировать натуральные и стоимостные показатели
с помощью трендовых и сезонных моделей
Прогноз с использованием
сезонной модели
Модуль “ГЕО” даёт возможность отображать результаты продаж,
имеющие пространственные характеристики, на цифровых
географических картах
Карты
Рабочие слои
Вспомогательные слои
Карта Мира
Страны
Реки
Озера
Карта России
Экономические районы
Города с информацией
Регионы
Крупные города
Карта области
Районы области
Города с информацией
Крупные населенные
пункты
Автомобильные дороги
Железные дороги
Карта города
Муниципальные округа
Административные
округа
Крупные водные
объекты
Основные магистрали
Станции метро
Модуль “ГЕО” даёт возможность отображать информацию
из базы данных на разных картах
МОДУЛЬ PORTFOLIO: ОБЩЕПРИЗНАННАЯ МЕТОДОЛОГИЯ
и ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Неэффективная
Тактика
Эффективная
Модуль “Portfolio” предназначен для
разработки эффективной стратегии маркетинга
быстрая смерть
медленная смерть
Неэффективная
процветание
выживание
Стратегия
Эффективная
ИНСТРУМЕНТ МОДЕЛИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ
И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
Матричные модели позволяют сравнивать рыночные сегменты
одновременно по нескольким критериям в динамике
и определять для них обобщенные стратегии развития.
Анализ
привлекательности
зона
инвестиций
зона
деинвестиций
3-я ось —
время
трехмерный вид
SWOT–анализ
двумерный вид
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ЛЮБЫХ МАТРИЦ
Стандартные матрицы
звезды
дойные
коровы
DPM —
матрица
управляющих
политик
Произвольные матрицы
вопросительные
знаки
BCG —
Бостонская
матрица
зона
инвестиций
зона
деинвестиций
Матрица стратегических
условий бизнеса по
географическим регионам
УДОБНЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС
ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
(SWOT–АНАЛИЗА) И ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
• Для оценки критериев Вы можете использовать иерархию
подкритериев
• Оценка может производиться несколькими экспертами. В этом
случае программа позволяет генерировать экспертные анкеты в
формате Excel, а затем импортировать их обратно
• Portfolio позволяет получать стандартные графики SWOT–анализа
(например, профиль конкурента) и анализа привлекательности.
Иерархическая
система
подкритериев
ПОДВЕДЕМ ИТОГ:
PORTFOLIO — ЭТО
НАЗНАЧЕНИЕ МОДУЛЯ «PREDICTOR»
PREDICTOR является инструментом прогнозирования,
предназначенным, в первую очередь, для целей маркетинга, бизнес–
планирования и сбыта.
Особенности модуля «Predictor»
– отсутствие требования к специальным статистическим знаниям
пользователя;
– возможность вмешательства эксперта в предметной области на всех
этапах прогнозирования;
– мощный математический аппарат (множественная
линейная и нелинейная регрессия, метод
авторегрессии и главных компонент,
экспоненциальное сглаживание, сезонная
декомпозиция и др.);
– возможность прогнозирования с учетом
взаимозависимости нескольких рядов.
МОДУЛЬ “PREDICTOR” СОДЕРЖИТ МОЩНЫЕ МЕТОДЫ ДЛЯ
ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОСТОЯНИЯ РЫНКА
• Основной метод прогноза основан на многоканальной
авторегрессии главных компонент (АГК).
• Чтобы максимально учесть все закономерности ряда, метод дает
возможность управления числом прогнозируемых главных
компонент. Это позволяет отбрасывать случайные составляющие.
• Многоканальность модели обеспечивает учет взаимосвязей между
несколькими временными рядами.
Продажи
продукта
Цена
продукта
Цена
конкурента
Средняя
температура
t-2
t-1
t
t+1
t+2