Тема 3. Стратегия и тактика управления маркетингом
advertisement
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ Предмет: «Маркетинг в банках» Руководитель: Смольянинова Елена Николаевна, старший преподаватель Тема 3: Стратегия и тактика управления маркетингом. План лекции: 3.1. Стратегическое маркетинговое планирование. 3.2. Планирование банковского маркетинга 3.3. Тактика банковского маркетинга 3.4. Постановка целей банковского маркетинга 3.1. Стратегическое маркетинговое планирование. Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления банком «…на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного результата». Принятие управленческих решений позволяет руководству банка определить правильность предложенной стратегии и дает возможность регулировать деятельность банка на каждом этапе. Руководство банка должно гибко реагировать на изменение среды, что без проведения маркетинговых мероприятий в современном мире становится невозможным. «В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, т.е. станет банкротом». Руководство банка должно принимать взвешенные решения согласно принятой стратегии, т.к. маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования банка на изменяющуюся ситуацию. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование является с одной стороны заключительным этапом процесса управления маркетингом, с другой – начальным этапом для нового витка составления маркетинговой программы банка. На каждом этапе стратегического планирования роль высших менеджеров банка при принятии решений является определяющей для достижения поставленных целей. Сложившаяся ситуация на финансовом рынке России привела к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. «На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов их банков в результате развития рынка ценных бумаг». В настоящее время коммерческие банки стали уделять большое внимание маркетингу. Но до сих пор банковский маркетинг не выделялся «как некая специфическая или обособленная отрасль». Для банков в сложившейся ситуации на первое место встает проблема «не что продавать, а как продавать». Коммерческие банки, предлагая набор стандартных банковских продуктов (за некоторым исключением), спектр которых определен уставом банка, видом его лицензии, должны направить свои усилия на проведение маркетинговых исследований. И на этом этапе маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг. 3.2. Планирование банковского маркетинга Коммерческие банки, осуществляя свои операции на финансовом рынке должны руководствоваться в своей деятельности конкретной стратегией, принятой в каждом банке. Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования банка на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. «Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля». Необходимость маркетингового планирования выявляется через его функции: анализируются тенденции, покупатели, конкуренции и возможности; вырабатывается стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей; в ходе планирования создаются стратегии, которые концентрируются на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком; программа действий – маркетинг-микс – обеспечивает внедрение разработанных стратегий; концентрация всех необходимых ресурсов на выполнении программ маркетинга. Маркетинговый подход к банковскому делу заключается в таком планировании и осуществлении мероприятий по созданию, распространению и продвижению к потребителям банковских продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка последний успешно достигает поставленные перед собой цели. Для реализации маркетингового подхода в деятельности банка необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций: разработка и реализация маркетинговой стратегии; сбор и обработка внешней и внутренней информации; создание новых банковских продуктов; продвижение их к потребителям; управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке. Рис. 3. Стратегия управления маркетингом Внешняя среда Стратегия управления маркетингом Оценка Оценка факторо ресурс в ов внешней среды Определен ие миссии компании и ее целей Формирование программы действий Исполнени е Ресурсы компан ии Стратегия управления заключается в выборе и рефлективном отслеживании общих направлений поведения коммерческого банка на рынке с учетом конкретных ценностных ориентаций банка. «Маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и оттого насколько прямым и широким окажется этот путь зависит насколько интенсивным будет рост доходов, получаемым банком на этом рынке». Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые банком способы достижения определенных банком целей на указанных целевых рынках. Так как получение доходов является основой и целью деятельности любого банка, маркетинговая стратегия естественным образом становится основой всего стратегического планирования. В рамках стратегического планирования в банке должны быть запланированы и маркетинговые мероприятия, которые необходимо осуществлять коммерческим банкам. Таким образом, из рисунке 4 видно, что тактика управления маркетингом является составной частью маркетинговой стратегии. 3.3. Тактика банковского маркетинга Рис. 4. Тактика управления маркетингом Стратегия управления маркетингом Тактика управления маркетингом Высшее руководство компании Менеджеры компании *План маркетинга *Бюджет маркетинга *Контроль Исполнители Методы тактического управления маркетингом 4Р Регулирование позиции компании на рынке •Продукт •Цена •Продвижение •Место Стратегия управления маркетингом определяет только общие задачи, цели поведения банка, его миссию, а более конкретизированные действия предпринимаются на основе тактики – конкретных приемов маркетинговой деятельности банка, «предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль». 3.4. Постановка целей банковского маркетинга Cтратегические цели банка на рынке состоят из следующих комбинаций: достижение или удержание определенной доли рынка достижение или поддержание определенной доходности от осуществления определенных операций. Маркетинговые цели делятся на: Экономические - связаны с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.) Психографические – ориентированы на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя. Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков Рентабельность Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала Финансовая устойчивость Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала Социальные цели Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности Престиж и позиция на рынке Независимость, имидж, Рис. 5. Развертывание целей маркетинговой деятельности* Цели банка Выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях Общая цель маркетинговой деятельности Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики Цели для отдельных товаров на рынке Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков Продукт Цена Продвижение продукта Доведение продукта до потребителя Во взаимодействии банка как производителя банковского продукта и потребителя (вкладчика) каждый стремиться к своей цели. Цель вкладчика – получить те блага, которые ему предоставляет банк (доходы от осуществления депозитных операций, т.е. проценты по вкладу). Взаимодействие банка и вкладчика представлено на рисунке 6 Возможности компании (банка) Деньги Блага Запросы потребителей (вкладчиков) Рис. 6. Взаимодействие производителей и потребителей Процесс согласования запросов вкладчиков и возможностей банка протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Преобразуя рисунок 6 мы можем получить его в более сложном виде, подчеркивая опосредующую роль маркетинга, выделим комплекс маркетинга, а запросы потребителей представить в виде сегментов рынка, на котором действует банк. Рис. 7. Внешняя среда и комплекс маркетинга* Макровнешняя среда маркетинга Микровнешняя среда маркетинга возможности компании (банка) комплекс маркетинга сегменты рынка Необходимо отметить, что внешняя среда, в которой осуществляется деятельность банка по привлечению средств во вклады, «…характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы не подвластны прямому управлению со стороны организации».
