Кафедра «Маркетинг»

Дисциплина
«Маркетинговые
исследования»
Цель: формирование у студентов теоретических и
практических навыков проведения маркетинговых
исследований для снижения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений.
теоретическое освоение студентами методов и
приемов проведения маркетинговых исследований;
обучение методам и приемам проведения
комплексных маркетинговых исследований.
Задачи
приобретение практических навыков сбора, обработки и
анализа маркетинговой информации;
Знать

специфику сбора,
информации
измерения
и
анализа
маркетинговой
Уметь

разрабатывать
концепцию
маркетинговых исследований
и
технологию
проведения
Владеть


навыками
проведения
количественных
и
качественных
маркетинговых исследований
методикой
анализа
и
прогнозирования
маркетинговой
информации






владение культурой мышления, способность к обобщению, анализу,
восприятию информации, постановке цели и выбору путей её достижения
(ОК-1);
способность собирать и анализировать исходные данные, необходимые для
расчёта экономических и социально-экономических показателей,
характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-1);
способность осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых
для решения поставленных экономических задач (ПК-4);
способность выбирать инструментальные средства для обработки
экономических данных в соответствии с поставленной задачей,
анализировать результаты расчётов и обосновывать полученные выводы
(ПК-5);
способность, используя отечественные и зарубежные источники
информации, собрать необходимые данные проанализировать их и
подготовить информационный обзор и/или аналитический отчет (ПК-9);
способность использовать для решения аналитических и исследовательских
задач современные технические средства и информационные технологии
(ПК-10).
Основные направления маркетинговых
исследований:
рынок, товар, потребители, конкуренты, цены,
товародвижение,
коммуникационные
связи,
инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда,
организация
торговли,
посредники,
планы
маркетинговой
деятельности
и
сам
процесс
планирования в компании, собственный бренд,
предоставляемые услуги и др.

Процесс
проведения
маркетингового исследования
состоит из следующих этапов:
1. Выявление проблемы,
формулирование цели и постановка
задач исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ
вторичной
маркетинговой информации.
3. Планирование и организация сбора
первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной
информации.
5. Представление полученных
результатов исследования.
Роль информации для
маркетинговых исследований











Информация позволяет:
получать конкретные преимущества;
снижать финансовый риск и опасности
для образца;
определить отношения потребителей;
следить за внешней средой;
координировать стратегию;
оценивать деятельность;
повысить доверие к рекламе;
получить поддержку в решениях;
подкрепить интуицию;
улучшить эффективность
Основные понятия, характерные для
выборочного метода сбора информации
о рынке:
 Единица
наблюдения
–
непосредственный, первичный носитель
информации, в качестве которого могут
выступать отдельный человек, семья,
магазин, оптовая база, и т.д.
 Генеральная
совокупность – вся
совокупность
единиц
наблюдения,
которая
обладает
интересующими
исследователя свойствами.
 Выборочная
совокупность – (или
выборка)
это
часть
генеральной
совокупности, которая отбирается для
наблюдения и изучения.
Основные объекты исследования рынка:




Товар – новизна и конкурентоспособность; упаковка; способность
удовлетворять требованиям покупателей; гибкость и мобильность
в изменении требований покупателей.
Рынок – емкость, объем продаж; товарная структура;
конъюнктура; перспективы развития; географическое положение.
Покупатели
–
характеристики
покупателей;
способы
использования товара; побудительные мотивы покупки; факторы,
формирующие покупательские предпочтения; способы покупки;
сегментирование; неудовлетворенные товаром потребители.
Ценовая политика предприятия – мировая цена и ее
формирование;
цены
национального
рынка;
факторы
ценообразования; ценовая политика конкурентов.
Основные направления:







исследование потребностей потребителя
исследование ожиданий потребителя
исследование восприятия клиента
контроль обслуживания
изучение ключевых клиентов
анализ жалоб
изучение операционных методов и реакций клиента на
предложение услуг
Направления
продукта :
изучения
по основным функциям (то, что
необходимо покупателю для
удовлетворения его основных
потребностей);
 по осязаемым признакам или
параметрам
продукта
(физические
или
иные
характеристики,
показатели
качества, упаковка и т.п.);
 по набору сопутствующих или
дополнительных
услуг
(послепродажное
и
гарантийное
обслуживание,
условия доставки и т.д.).

Этапы процесса ценообразования:
 Постановка целей и задач ценообразования
 Определение спроса и оценка издержек
 Анализ цен и товаров конкурентов
 Определение уровня спроса и расчет оптимального
объема продаж
 Выбор метода ценообразования и установление
окончательной цены
 Формирование системы скидок и льготных цен
 Определение политики оперативного ценообразования
Показатели эффективности рекламы:
охват целевой аудитории
активное, пассивное знание
рекламируемой марки (товара)
 понимание и распознаваемость
рекламного сообщения (рекламы)
 запоминаемость элементов
рекламы, рекламного сообщения
 притягательную и агитационную
силу рекламного сообщения
 намерение купить, пользоваться
рекламируемым товаром
 общее отношение к рекламе
 сложившийся образ фирм

