4 - Высшая школа экономики
реклама
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Презентация исследования «Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу» Татьяна Комиссарова 26 февраля 2009г. www.marketing.hse.ru Методология исследования • Рекрутинг респондентов: персонифицированное по эл.почте, затем, телефонное приглашение • Интервью «face to face», 25 вопросов • Типы вопросов: открытые, структурированные, шкалы • Место сбора информации: г.Москва • Количество респондентов: 50 • Время сбора информации: январь-февраль 2009 г. Профиль респондентов: отрасли Отрасль Количество компаний % Пищевая промышленность 13 28% Строительные и отделочные материалы 6 13% Транспорт 4 9% Фармацевтика 4 9% Одежда 4 9% Услуги 3 6% Информационные технологии 3 6% Бытовая техника 2 4% Издательский бизнес 2 4% Остальные 6 13% Профиль респондентов: опыт работы в маркетинге В среднем (лет) В области маркетинга Директором по маркетингу Директором по маркетингу данной компании 9 4,8 3 Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках: Возможности № Ответы % Характеристики ответа 1 Уход с рынка конкурентов или ослабление их позиций, возможность занять долю рынка 38 Занять место более слабых конкурентов. Есть возможность переманить покупателей. 2 Выделиться за счет увеличения коммуникаций и снижения активности конкурентов 33 Снижение коммуникативной активности у конкурентов, возможность увеличить долю своего голоса. Шок у конкурентов. 3 Уменьшение стоимости коммуникаций 29 Снижение цен на размещение на дорогих носителях. Более гибкое предложение от TV-сетей и рекламных услуг. Уменьшение стоимости медиа, производства рекламы. 4 Увеличение доли эффективных (ценакачество) каналов коммуникации 22 Закрытие неэффективных изданий, низкорейтинговых программ. Отсюда улучшение качества медиапланов рекламодателей. Переориентация каналов коммуникаций: интернет, прямые продажи. 5 Уменьшение издержек и повышение оптимизации деятельности 22 Экономия на издержках. 6 Использование нестандартных коммуникативных инструментов 18 Использование нестандартных коммуникативных инструментов. Поиск нестандартных решений Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках: Угрозы № Ответы % Характеристики ответа 1 Снижение спроса 33 Снижение потребительского спроса. Нет потребителей. Падение продаж 2 Снижение рекламных и маркетинговых бюджетов 29 Отсутствие бюджета для реализации коммуникаций 3 Неэффективности коммуникации. Угроза, что не дойдет до конечного потребителя 22 Коммуникация может не дойти до потребителя или быть не услышана 4 Угроза потери знания марки, лояльности 16 Ослабление позиций бренда, потери имиджа компании, в случае сокращения коммуникаций 5 Сокращение финансирования в общем. Кредитование предприятий 9 Недофинансированность. Сокращение объемов кредита. 6 Неясность трендов 9 Неясность перспектив Период планирования в компании, оптимальный при разработке программ управления потребителями 50% 46% 45% 41% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 15% 10% 5% 4% 4% 5 лет Другое 0% 0,5 года 1 год 3 года Активы маркетинга, которым отдано предпочтение при продвижении компании на нерастущих рынках 60% 52% 50% 43% 37% 40% 26% 30% 20% 10% 4% 0% Товарные предложения Рыночные предложения Марка/бренд товара Марка/бренд компании Другое Элементы комплекса маркетинга, которым отданы предпочтения при пересмотре брендовой стратегии 80% 74% 70% 70% 65% 59% 60% 50% 39% 40% 35% 30% 20% 10% 4% 0% Определение цены, система скидок Обучение персонала работе с клиентами Разработка программы продвижения Выбор мест продаж и поддержка продаж в местах продаж Описание продукта Описание процесса обслуживания клиентов Другое Направление усилий компании при разработке программ коммуникаций на нерастущих рынках Разработка коммуникативных стратегий и позиционирования 26% Разработка медиастратегий 13% Разработка BTLстратегий 14% Разработка дизайнерских материалов 15% Разработка PRстратегий 15% Разработка креативных концепций 17% Зависимость выбора маркетингового актива и направления усилий компании при разработке программ коммуникаций 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Разработка коммуникативных стратегий и позиционирования Разработка BTLстратегий Разработка PRстратегий Зона высокой корреляции Марка/бренд компании Рыночные предложения Разработка медиастратегий Разработка креативных концепций Зона средней корреляции Марка/бренд товара Разработка дизайнерских материалов Другое Зона низкой корреляции Товарные предложения Вопрос : Существует мнение, что коммуникативные кампании следует заморозить до прояснения трендов Разделяете ли Вы эту точку зрения? 83% респондентов считают, что нельзя замораживать коммуникативные кампании!!! № Ответы % Характеристики ответа 1 Нет. Угроза потери доли рынка 26 Если не поддерживать коммуникацию с потребителем, то он уйдет к другим. 2 Нет. Запоминаемость компании, бренда 13 Даже в условиях кризиса нужно о себе заявлять. Кризис закончиться, и о компании необходимо информировать, чтобы не потерять знание о компании 3 Нет. Угроза потерять имидж компании в глазах клиентов, если ничего говорить. 11 Если клиент ничего не видит, не слышит, то нет уважения доверия к бренду 4 Нет. Возможность охватить долю рынка 9 Кризис – возможность охватить свой сектор при грамотной политике в области коммуникаций. 5 Да. Прояснить тренды 9 Непонятно, куда двигаться. Надо подождать и посмотреть. 6 Нет. Поддержание продаж. Сбыт. 9 Есть продукт, который надо продавать. 7 Нет. Потому что можно изменить стратегии коммуникации. 4 Пересмотреть каналы коммуникаций в зависимости от ситуации на рынке и от ЦА. Необходимость внесения изменений в ранее разработанные стратегии 70% 65% 60% 50% 48% 50% 41% 39% 40% 37% 30% 20% 11% 10% 0% Коммуникативная стратегия Медиастратегия PR-стратегия Креативная стратегия Позиционирование BTL-стратегия Другое Ответы на вопрос «другое»: № Ответы % 1 Нет. Не считаю 60 2 Остальное 40 Причины изменения стратегий № Ответы % Характеристики ответа 1 Меняются ценности у людей. Изменение структуры потребности 27 Меняется потребитель и его поведение, необходимо это учитывать 2 Изменение акцентов в обращении 11 Формат общения. Меняется ключевой посыл о продукте 3 Позиционирование должно оставаться неизменным 9 Все, кроме позиционирования. Нельзя трогать только Позиционирование 4 Оптимизация рекламных бюджетов в сторону наиболее эффективных 9 Например, отказались от рекламы на ТВ, идет поиск новых каналов коммуникации. Более эффективных для стимулирования продаж. 5 BTL не эффективен 7 BTL сейчас неразумен. BTL – более узконаправленные акции. 6 Агрессивный PR приобретает важную роль 7 PR – важно показать, что мы хорошо себя чувствуем, имеем большой пул заказов. 7 Сохранение или увеличение доли рынка 7 В условиях кризиса можно занять новую нишу из-за закрытия конкурентов 8 Урезали рекламный бюджет 7 Сокращение бюджетов 9 Потому что необходимо подтвердить потребителю правильность выбора 5 Сейчас люди особенно должны видеть подтверждение правильности выбора Зависимость выбора маркетингового актива и необходимости изменений в ранее разработанные стратегии компании 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Позиционирование Коммуникативная стратегия BTL-стратегия Зона высокой корреляции Марка/бренд компании Рыночные предложения PR-стратегия Медиастратегия Зона средней корреляции Марка/бренд товара Креативная стратегия Зона низкой корреляции Товарные предложения Другое Элементы комплекса продвижения по степени эффективности для продвижения марки, товара на нерастущем рынке ATL-реклама 14% Другое 2% Личные продажи 20% PR 18% Direct marketing 14% BTLмероприятия 16% S ales promotion 16% Каналы коммуникаций по степени эффективности для продвижения марки, товара на нерастущем рынке Наружная реклама 11% Радио 10% Другое 3% ТВ 14% Реклама в прессе 17% Реклама в Интернете 23% Реклама на местах продаж 22% Типы исследования потребителей, которые необходимо проводить компании при вхождении на нерастущие рынки 70% 63% 60% 57% 50% 50% 48% 46% 43% 40% 35% 30% 20% 10% 4% 0% Процесс принятия решения о покупке Удовлетворенность Система ценностей потребителей потребителей товаром, сервисом Спрос Отношения потребителей к торговой марке, компании Намерения потребителей Потенциал потребителей Другое Зависимость выбора маркетингового актива и типов исследования потребителей, которые необходимо проводить для удержания конкурентоспособности компании на нерастущем рынке 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Спрос Отношения потребителей к торговой марке, компании Система ценностей потребителей Зона высокой корреляции Марка/бренд компании Рыночные предложения Процесс принятия Удовлетворенность решения о покупке потребителей товаром, сервисом Зона средней корреляции Марка/бренд товара Потенциал потребителей Намерения потребителей Зона низкой корреляции Товарные предложения Другое Параметры сегментации, которые используют компании для описания потребителей № Ответы % 1 Возраст 87 2 Пол 77 3 Уовень дохода 56 4 Принятие решения о покупке 31 5 Частота покупки 26 6 Психографические типы 17 7 Стиль и образ жизни 13 8 Социальный статус 13 Зависимость выбора стратегии, которая должна подвергнуться изменению и типов исследования потребителей 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Спрос Отношения потребителей к торговой марке, компании Система ценностей потребителей Зона высокой корреляции Позиционирование PR-стратегия Процесс принятия решения о покупке Удовлетворенность потребителей товаром, сервисом Зона средней корреляции Коммуникативная стратегия Медиастратегия Потенциал потребителей Намерения потребителей Зона низкой корреляции BTL-стратегия Креативная стратегия Другое Элементы комплекса маркетинга, при разработке которых используется информация о потребителях 90% 85% 80% 74% 70% 67% 63% 60% 54% 50% 40% 33% 30% 20% 7% 10% 0% Разработка программы продвижения Описание продукта Определение цены, система скидок Выбор мест Обучение продаж и персонала работе поддержка с клиентами продаж в местах продаж Описание процесса обслуживания клиентов Другое Причины, почему Вы считаете брендоориентированный маркетинг эффективным в условиях нерастущих рынков № Ответы % Характеристики ответа 1 Сохранение лояльности потребителей 25 Позитивный образ в глазах покупателя. Отсюда повышение лояльности к марке 2 В долгосрочном периоде иметь конкурентные преимущества 25 Позволит дать продукту долгую жизнь 3 Можно получать за счет бренда дополнительную прибыль 23 Возможность получать более высокий доход из-за известности марки 4 Имеет большую конкурентоспособность 18 Помогает конкурентной борьбе с более слабыми марками. Это единственная возможность выстоять в борьбе в области цены и вообще в конкурентной борьбе. 5 Уменьшение рисков для потребителя. Бренду можно доверять. 15 Бренд - гарантия надежности. Бренд гарантирует потребителю подтверждение обязательств. 6 Бренд формирует знание о товаре. Выделяет его среди других товаров 15 Марка выделяет продукт на полке. Обеспечивает высокое знание марки среди потребителей 7 Упрощение при выборе потребителем продукта 10 Упрощение выбора покупки 8 Доверие дистрибуторов, посредников 10 Имея брендовый продукт проще общаться с ритейлером 9 Обеспечивает стабильность и устойчивость организации 8 В целом более устойчивый бизнес. Неподверженность экономическим ситуациям. 10 Стимулирование продаж 8 Чем сильнее бренд, тем больше его хотят Причины, почему Вы считаете брендоориентированный маркетинг неэффективным в условиях нерастущих рынков № Ответы % Характеристики ответа 1 Более затратный в финансовом плане 38 Если бренд только выводиться на не растущий рынок, то это требует очень больших затрат 2 Большие затраты по времени 19 Построение бренда очень трудозатратно. Необходимо время на становление бренда 3 В условиях нерастущего рынка потребитель не готов платить за бренд 15 В условиях кризиса потребитель не готов платить за бренд 4 Неправильное позиционирование 12 Неправильное позиционирование в следствие ошибок в менеджменте 5 Если товар не соответствует заявленному качеству 8 Плохое качество товара 6 Снижение эмоционального фактора восприятия товара в сторону рационального. 8 7 На В2В не нужен 8 Зависимость направления усилий при разработке программ коммуникаций и выбираемых типов исследований потребителей 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Разработка коммуникативных стратегий и позиционирования Разработка BTLстратегий Разработка PRстратегий Разработка медиастратегий Зона высокой корреляции Зона низкой корреляции Отношения потребителей к торговой марке, компании Процесс принятия решения о покупке Потенциал потребителей Разработка креативных концепций Разработка дизайнерских материалов Другое Зона средней корреляции Спрос Система ценностей потребителей Удовлетворенность потребителей товаром, сервисом Намерения потребителей Наиболее эффективные решения в области коммуникаций компании на нерастущих рынках 70% 63% 60% 48% 50% 40% 30% 20% 20% 10% 0% Новые, смелые, но не проверенные на практике Академические, проверенные временем и опытом применения Другое Ответы на вопрос «другое»: № Ответы % 1 Комбинированные 56 2 Адекватные складывающейся ситуации 33 3 Другое 11 Вопрос: Насколько Ваше видение на маркетинговые усилия на рынке расходится с планами и действиями компании? Выберите процент несовпадения 9% 14% 39% 18% 20% _20% _40% _0% _60% _80%
