Основы маркетинга в сфере автосервиса

Основы маркетинга в
сфере сервиса
Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС
Эволюция маркетинга. Основные
категории теории маркетинга.
План лекции: Развитие потребительских рынков и эволюция
концепций маркетинга. Основные категории теории
маркетинга. Потребительская ценность, ожидания,
удовлетворенность, качество. Обмен. Сделка и отношения.
Управление маркетингом и маркетинговое управление.
Эволюция концепций маркетинга
Маркетинговая деятельность строится на пяти
основных концепциях:
 Концепция совершенствования
производства
Товары будут продаваться, если сконцентрировать
усилия на улучшении производства, увеличении
его объемов и повышении эффективности.
Прибыль – за счет увеличения объемов
производства.
 Концепция интенсификации коммерческих
усилий (сбыта).
Товары будут продаваться в том случае, если
сконцентрировать усилия на сбыте и
стимулировании.
Прибыль - за счет увеличения объема продаж
Эволюция концепций маркетинга
 Концепция совершенствования товара.
Товары будут продаваться, если обеспечить их высокое
качество и хорошие потребительские свойства.
Прибыль - за счет увеличения объема продаж
 Концепция маркетинга (потребительская).
Товары будут продаваться в том случае, если
хорошо изучить потребности людей и
удовлетворять их лучше, чем конкуренты
Прибыль – за счет более полного удовлетворения
нужд и потребностей людей.
Эволюция концепций маркетинга
 Концепция социально-этического
маркетинга.
Товары будут продаваться лишь в том случае, если
удастся найти оптимальное сочетание
интересов производителей, потребителей и
общества в целом (соответствие
неэкономическим общественным потребностям).
Прибыль – за счет более полного удовлетворения
нужд и потребностей людей, соблюдения
требований общества и природы.
Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинг-микс
Product – товарный маркетинг, ориентирован на
разработку ассортиментного ряда товаров и услуг.
Price – ценовой маркетинг, разработка уровня и
поведения цен.
Place – сбытовой маркетинг, выбор оптимальных
каналов сбыта.
Promotion – маркетинг коммуникаций, система
информирования потенциальных клиентов
People – кадровая политика компании,
формирование потенциальных клиентов.
Потребительские ценности
В зависимости от целей продавца сам маркетинг
можно подразделить на две разновидности:

маркетинг, ориентированный на сделку;

маркетинг , ориентированный на
отношения.
Ориентир на отношение требует установление
тесных деловых отношений, при которых
обменные акты будут носить постоянный характер
Потребительские ценности
По стандарту ГОСТ Р ИСО 9000-2001 (Словарь):
 Качество: степень соответствия присущих
характеристик требованиям.
 Требование: потребность или ожидание, которое
установлено и является обязательным.
 Удовлетворенность потребителей:
Восприятие потребителями степени выполнения
их требований
Потребительские ценности
В своем развитии современные системы управления
качеством на предприятии прошли четыре этапа:
 Инспекция качества (quality inspection).

Контроль качества (quality control)

Обеспечение качества (quality assurance)
Тотальное (комплексное) управление качеством
(total quality management,TQM).

Структура функционального маркетинга
Маркетинг
МаркетинМаркетинговый инструментарий
говые
Ценовая Сбытовая Политика
исследова- Товарная
политика
политика политика коммуникаций
ния
Потребитель
(спрос, рынок)
Организация маркетинговой деятельности
Принципы построения маркетинговой службы:
Функциональный – подразделения внутри
маркетинговой службы создаются в соответствии
с функциями маркетинга.
Матричный – все отделы исполняют одинаковые
функции, но разделены по признаку:
территориальному, товарному и т.д.
Проектный – временная административная группа
для решения возникшей проблемы.
Управление маркетингом и
маркетинговое управление
Связь «фирма - общество» отражает форму
проявления социального окружения предприятия.
Маркетинг – это как бы взгляд фирмы во внешний мир,
необходимый для ориентации в меняющемся внешнем
окружении.
Связь «фирма - человек» это отношение фирмы к
своим работникам как внутренним факторам
своей производственной и сбытовой
инфраструктуры
Менеджмент – это деятельность, направленная на
управление людьми в организации в соответствии с её
целями.
Маркетинг – генератор идей и целей,
менеджмент – набор средств, методов и приемов достижения
поставленных целей.
Управление маркетингом и
маркетинговое управление
Управление маркетингом представляет
собой набор процедур и действий, направленных
на организацию маркетинговой деятельности на
предприятии, иначе – это управление
маркетинговой деятельностью.
Маркетинговое управление –это «процесс
планирования и реализации политики
ценообразования, продвижения и распределения
идей, продуктов и услуг, направленный на
осуществление обменов, удовлетворяющих как
индивидов, так и организации» (Ф.Котлер).
Управление маркетингом и
маркетинговое управление
Маркетинг в качестве
одной из равноправных функций
менеджмента
Маркетинг в качестве
одной из важных функций
менеджмента
Маркетинг в качестве
основной функции
менеджмента
Управление маркетингом и
маркетинговое управление
 Маркетинговое управление –это управление спросом на
рынке и подразумевает постоянную маркетинговую работу с
постоянными и новыми клиентами
Управление маркетингом и
маркетинговое управление
Характеристика этапов маркетингового управления
Ситуационный
анализ
Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и
неудач описание существующего положения и прогноз на
будущее
Маркетинговый
синтез
Выдвижение целей стратегического развития на основе;
ситуационного анализа подготовка решений как основы
стратегического планирования
Стратегическое
планирование
Определение и обоснование стратегий маркетинга; выбор
предпочтений и установление областей тактических
действий для достижения цели
Тактическое
планирование
Определение конкретных действий по всем направлениям
Маркетинговый
контроль
Подготовка корректирующих действий в зависимости от
значений и причин отклонений фактических показателей
от плановых
деятельности компании
Основные категории теории маркетинга
Задача маркетинга - использование общественных
потребностей для создания возможности получения
прибыли.
 Нужда - чувство настоятельной необходимости
удовлетворения основных надобностей.
 Потребности - это специфические формы
удовлетворения человеческой нужды,
потенциальная способность к потреблению.
 Спрос - потребность в определённых товарах,
выраженная не столько в желании, сколько в
способности их приобрести.
Взаимосвязь основных элементов формирования и
реализации спроса
Нужда
Потребность
Доход
СПРОС
ПОТРЕБЛЕНИЕ
Основные категории теории маркетинга
 Товар - предмет труда, произведенный для
продажи.
 Товар - это комплекс полезных свойств,
необходимых для удовлетворения определенных
потребностей членов общества.
 Услуга – это действие, исполнение,
определенные усилия.
Услуга передается покупателю через действие.
Основные категории теории маркетинга
 Рынок - сфера обмена товаров (определение из
общей экономической теории).
 Рынок - совокупность существующих и
потенциальных покупателей товаров
(определение в маркетинге).
 Емкость рынка - это годовой объем
реализуемых на рынке товаров в натуральном
или стоимостном выражении
 Рыночная ниша - это часть емкости рынка,
приходящаяся на долю определенной фирмы.
Основные категории теории маркетинга Основные
категории теории маркетинга
 Обмен - это акт получения желаемого объекта от
кого-либо с предложением чего-либо взамен.
 Сделка - это коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами на конкретную вещь,
объем, сумму.
 Ценность - способность товара в целом
удовлетворять нужды потребителя.
Основные категории теории маркетинга
"Ценность - есть удовлетворение
потребителя, которое обеспечивает
минимальные издержки приобретения и
использования"
(Луи де Роз, США,1975 г.)