ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА,
БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ
Предмет: «Маркетинг в банках»
Руководитель: Смольянинова Елена
Николаевна, старший преподаватель
1
Тема 2.
Среда банковского
маркетинга
2
Содержание
2.1. Составляющие среды банковского
маркетинга
2.2. Макросреда банковского маркетинга
2.3. Микросреда банковского маркетинга
3
3
2.1. Составляющие среды банковского
маркетинга
Для того чтобы говорить о роли и значении
маркетинга в банках необходимо определить
составляющие среды банковского
маркетинга, которую разделяют на :
• Микросреду;
• макросреду.
В микросреду, входят:
• Внутренние отношения;
• внешние отношения.
4
4
СРЕДА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
МАКРОСРЕДА
МИКРОСРЕДА
Демографическая
Внутренние
отношения (банк)
Управления
банка
Отделы
банка
Внешние
отношения (рынок)
Природная
Поставщики
Посредники
Конкуренты
Прочие
структурные
подразделен
ия банка
Экономическая
Клиенты
Научнотехническая
Культурная
Политико-правовая
Контактные
аудитории
5
Макромаркетинг является системой
управления рынком в масштабах
общества.
Макросредой маркетинга совокупность крупных общественных
и природных факторов, которые
воздействуют на все субъекты
микросреды маркетинга.
6
Внешняя среда маркетинга
характеризует факторы и силы,
внешние по отношению к
маркетингу, они влияют на
возможности банка устанавливать
и поддерживать успешное
сотрудничество с потребителями.
7
Внешние факторы не
подвластны прямому
управлению со стороны банка.
8
Факторы внешней микросреды,
воздействуя на банк,
одновременно испытывают
встречное влияние (но не
контроль) с ее стороны.
9
Воздействие на банк макрофакторов
внешней среды носит практически
односторонний характер, и банку,
не имеющему возможности
воздействовать на макрофакторы
(исключение составляют лишь
крупные монополии), остается
лишь активно к ним
приспосабливаться.
10
2.2. Макросреда банковского
маркетинга
Одним
из
важных
факторов
макросреды
банка
является
демография – наука, изучающая
население с точки зрения его
численности, плотности и т.д.
11
11
Демографические факторы – это
численность населения, его
плотность; территориальное
расположение; возрастная
структура, рождаемость,
смертность; количество браков и
разводов; этническая и
религиозная структура населения.
12
Помимо самих людей, для рынков
важна их покупательная способность,
общий уровень которой зависит от
уровня
текущих
доходов,
цен,
сбережений, доступности кредита. На
уровне покупательной способности
отражаются
экономические
спады,
уровень
безработицы,
стоимость
кредитов.
13
К экономическим факторам относятся:
 экономическое положение страны
(региона);
 покупательная способность граждан;
 динамика и структура потребления;
 финансовое, валютное, кредитное
положение страны.
14
Изменения в окружающей
среде сказываются и на товарах,
которые банки производят и
предлагают рынку.
15
15
В настоящее время многие
организации, такие как
«Гринпис», «Всемирный фонд
дикой природы» и пр. озабочены
тем, что рост промышленности
наносит вред окружающей среде.
Поэтому в числе внешних
факторов необходимо учитывать
и природные факторы.
16
Для банков природные
факторы имеют наименьшее
значение, т.к. производство
банков не является
промышленным, загрязняющим
окружающую среду.
17
Научно-технические факторы:
1.темпы и масштабы научнотехнических и технологических
изменений;
2.интенсивность инноваций;
3.инновационный потенциал фирмы и
ее основных конкурентов;
4.требования к безопасности
нововведений;
5.размеры затрат на НИОКР;
6. квалификация кадров
18
18
На принятие маркетинговых
решений влияют и
культурные факторы.
Люди растут в конкретном
обществе, которое
формирует их взгляды,
ценности, нормы поведения.
19
Культурные факторы составляют:
 уровень культурного развития;
 формы культур, особенности
культурных и нравственных
ценностей групп потребителей;
 степень подверженности
общественного сознания влиянию
внешних воздействий .
20
На маркетинговых решениях
банка сильно сказываются
события, происходящие в
политической и правовой
среде.
21
21
Политическая и правовая среда
слагаются из:
 политических институтов в стране и их
развитости;
 состояния законодательства,
регулирующего экономическую и
хозяйственную деятельность;
 из последствий влияния
внешнеэкономической политики на
конкуренцию и спрос на внутреннем
рынке.
22
Коммерческие банки, являясь с
одной стороны негосударственными
организациями, работают на рынке
с целью получения прибыли, но с
другой стороны их деятельность
жестко регламентируется со
стороны Центрального банка
Российской Федерации.
23
Политическая и правовая среда
зависит от влияния
общественности на характер
решений, принимаемых
государственными органами.
24
Исследуя макросреду, всегда
следует иметь в виду, что между
макрофакторами банка существует
тесная взаимосвязь и
взаимозависимость, в силу чего их
анализ следует осуществлять в
комплексе.
25
25
Степень воздействия одного и того
же фактора макросреды на
различные банки может
варьироваться в широких пределах и
зависеть от их размеров, профиля,
экономической мощи,
адаптационных возможностей и пр.
26
Это значит, что банк должен
самостоятельно
определить,
как и в какой мере, тот или иной
фактор может воздействовать
на него.
27
Исследуя макросреду банка,
необходимо параллельно
исследовать и микросреду банка,
т.к. микросреда включает в свой
состав совокупность субъектов и
факторов, которые влияют на
возможность банка обслуживать
своих потребителей.
28
28
Маркетинг микросреды
подразумевает систему
управления внутри банка,
обеспечивающее связь
«производитель – потребитель».
29
2.3. Микросреда банковского маркетинга
Оценивая влияние факторов
микросреды, необходимо особо
учитывать, что часть из них управляется
высшим руководством и имеет своей
обязанностью принимать
управленческие решения, а другая –
службой маркетинга и другими
службами, взаимодействующими с ней.
30
Управляющие по маркетингу
должны работать в тесном
сотрудничестве и другими
подразделениями банка, их
деятельность, так или иначе,
отражается на планах и
действиях службы маркетинга.
31
Маркетинг микросреды имеет
для банка важнейшее
значение, т.к. от правильности
и оперативности принятых
решений зависит результат
деятельности всего банка и
жизнеспособность в целом
32
Необходимость применения
маркетинга в банках
обуславливается нарастающей
конкуренцией, как среди самих
банков, так и небанковских
кредитно-финансовых
институтов.
33
Специфика маркетинга в
банковской сфере заключается
в том, что коммерческие банки
заинтересованы «…не только в
привлечении вкладчиков, но и в
активном использовании
привлеченных средств с
помощью кредитования».
34
Коммерческие банки, получив
лицензию на виды
деятельности, «…становятся
предприятием, действующим в
сфере обмена и имеющим свою
организационную структуру,
внутренние и внешние связи».
35
Коммерческим банкам присущи черты как
торгового, так и посреднического
предприятия:
1. перераспределяет денежные ресурсы
путем их покупки и продажи, торгует
кредитами, оставаясь при этом
собственником ссужаемой стоимости и
получая вознаграждение в виде ссудного
процента;
36
2. осуществляет сделки между
контрагентами рынка ссудных
капиталов, выступая при этом
одновременно в роли кредитора,
заемщика и посредника в денежных
расчетах;
3. является активным участником рынка
ценных бумаг, действуя в качестве
эмитента или субъекта биржевых
операций, либо посредником на
фондовом рынке.
37
Многогранность деятельности
коммерческого банка является
одной из его особенностей,
«…что облегчает решение задачи
управления банковской
деятельностью в условиях
рыночной конкуренции путем
применения основных принципов
маркетинга».
38
Общими сущностными признаками
банковского и промышленного
маркетинга Е.В. Егоров считает:
 приоритет интересов и
потребностей клиентов
(маркетинговая философия);
39


анализ рынка и применение
адекватного инструментария в
тактических действиях субъекта
(маркетинг-микс);
целенаправленное сбытовое поведение
и стремление к принятию оптимальных
решений при реализации своего
продукта на рынке (маркетинговое
управление).
40
Отличием банковского бизнеса от
промышленного является:
1. предоставление на платной
основе имеющиеся ресурсы, как
свои, так и заемные, это
предполагает его ответственность
за обеспечение сохранности и
увеличении денежных средств,
доверенных банку клиентами;
41
2. характерные черты банковского
продукта (абстрактность, денежная
форма выражения, договорные
отношения с покупателями,
протяженность во времени
использования банковского
продукта).
3. сам банковский продукт!
42
Банк выражает не только свои
интересы в бизнесе, но и
общественные.
От правильности ведения дел
зависит и результат
деятельности банка, и интерес к
нему со стороны общества.
43