Принципы планирования сбыта

Принципы планирования сбыта
Период планирования, горизонт планирования.
Продуктовый портфель предприятия.
Группировка товаров и услуг предприятия.
1
временные шаги (горизонт
планирования)
● Горизонт планирования — это тот временной отрезок (месяц, квартал, год
●
●
●
●
и т.д.), на который рассчитано выполнение планового задания. Выбор
конкретного горизонта планирования обусловлен многими факторами,
основные среди них следующие:
Среднее время от появления идеи до ее внедрения — временной цикл
предпринимательского проекта.
Продолжительность воздействия принимаемых решений на организацию,
т.е. период связанности этими решениями.
Степень предсказуемости будущего, т.е. в течение какого времени можно
прогнозировать устойчивое развитие проекта.
В зависимости от горизонта планирования различают долго-, средне- и
краткосрочное планирование. Так, согласно почтовым опросам и
интервью, в большинстве американских и английских компаний
используются пятилетние планы, а в Японии чаще встречаются
трехлетние (см.: Коно Т. Структура и стратегия японских предприятий. С.
299). Это связано с тем, что японские предприятия действуют в условиях
большей неопределенности. В США и Великобритании горизонт
планирования длиннее потому, что внешнее окружение компаний более
стабильно, менее конкурентно.
2
Горизонт
●
●
До начала 90-х годов отечественные предприятия применяли планы с
самыми разными горизонтами планирования. В настоящее время чаще
всего применяется годовой план, как разновидность текущего
(оперативного) планирования.
В современной зарубежной практике широко распространено
составление двух (нескольких) планов с разным горизонтом планирования (двойное планирование). При этом один вид плана как бы
поддерживает другой, конкретизирует его в более короткий промежуток
времени, отчего планирование становится более достоверным.
3
Продуктовый портфель
●
●
●
Коммерческие цели предприятия достигаются через производство
продукции и оказание услуг. Чем качественнее товар или услуга — тем
выше конечные показатели работы предприятия. Решается это с
помощью продуктовой программы.
При планировании продуктовой программы предприятия устанавливают
виды и объемы производства и сбыта продукции. В качестве
альтернативы (будущих продуктовых программ) можно рассматривать
существующие или новые продукты на действующих или новых рынках.
В роли новых продуктов могут выступать готовые товары, закупаемые на
стороне, изделия, производимые на основе лицензионных соглашений, а
также продукция, появившаяся вследствие внешнего расширения
предприятия (приобретения других предприятий) или являющаяся
результатом собственных НИОКР.
Планирование продуктовой программы представляет собой целенаправленную, систематическую подготовку и принятие решений об
альтернативных программах продуктов при заданных внутренних и
внешних условиях (ограничениях).
4
●
Основная задача продуктового планирования — составить план развития
ассортимента и повышения качества товаров и услуг. При планировании
продуктового портфеля предприятие преследует такие цели:
–
–
●
●
–
Достижение сбалансированности производства.
Снижение риска, вызванного перепадами спроса на отдельные виды
продукции.
Обеспечение цельности торговой или технологической политики.
Главное в продуктовом планировании — это правильно составить набор
производимой продукции, т.е. чтобы максимально использовались
ресурсы компании, а ее достижения не зависели от жизненного цикла
продукта.
При продуктовом планировании устанавливаются критерии (параметры)
продуктовой стратегии предприятия (в маркетинге используется
специальная матрица «товар — рынки»). При этом возможен выбор таких
стратегий, как расширение старых, открытие новых рынков, разработка
новых продуктов или новых качеств существующих продуктов, а также
диверсификация. В продуктовом планировании задаются также
желаемые параметры качества продукции.
5
Портфель
●
●
Концепция продукта планируется в несколько этапов (поиск и отбор идей,
разработка и оценка продуктовых предложений). В рамках продуктового
планирования по всем существующим и новым продуктовым
альтернативам необходимо откорректировать или разработать вновь
кривые жизненного цикла товаров. Для определения перспектив
продукции важно знать, на какой стадии жизненного цикла находится
производимый (а также применяемый для сравнения) товар.
–
Тема: Принципы продуктового планирования.
Планирование номенклатуры предполагает подбор различных видов
продукции в рамках единого производственного портфеля предприятия.
Как правило, в своей производственной политике предприятие
ориентируется на выпуск нескольких различных видов продукции
(стратегия диверсификации). Объясняется это нестабильностью
внутреннего рынка, повышенным риском. В таких условиях предприятие
стремится уменьшить свою зависимость от текущего спроса на какой-то
отдельный вид продукции. Сегодня этот продукт приносит прибыль, а
завтра отсутствие спроса на него поставит под угрозу существование
самого предприятия.
6
Портфель
●
Поэтому в процессе продуктового планирования необходимо решить
следующие вопросы:
–
●
Определить количество видов выпускаемой продукции. Некоторые
предприятия могут производить значительное число различных видов
продукции (иногда до тысячи наименований). Чтобы упорядочить ассортимент,
продукция разбивается на товарные группы или линии, которые объединяют
различные наименования по каким-либо признакам. В одном случае критерием
разбивки может быть общая технологическая принадлежность продукции, в
другом — общий сбыт, т.е. реализация продукции через одни и те же сбытовые
организации (как оптом, так и в розницу). Применяются и другие принципы, в
основу которых положена сегментация продукции. Например, продукция может
быть предназначена для различных потребительских или географических
сегментов рынка.
В каждом конкретном случае используется свой принцип разбивки,
который определяется исходя из общей стратегии предприятия,
применяемой при составлении программы маркетинга. В результате вся
производимая продукция разбивается на N групп (линий), которых не
должно быть слишком много. Если число групп более десяти, значит,
критерий разбивки выбран неверно или предприятие выпускает
необоснованно широкий ассортимент продукции.
7
Портфель
●
●
●
Определить оптимальное число товарных групп. На сей счет также не
существует изначально заданных ориентиров. Каждое предприятие
подбирает оптимальный состав товарных групп, исходя из поставленных
при выработке стратегии задач, масштабов своей деятельности,
технологических особенностей и пр.
При подборе продукции важно учитывать жизненный цикл товара.
Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) предполагает
подбор продукции, находящейся на различных фазах жизненного цикла
товара. Таким образом достигается сбалансированность производства в
масштабах всего диверсифицированного портфеля. Считается, что
продуктовый портфель должен быть составлен таким образом, чтобы
корреляционные зависимости между эффективностью каждого продукта
(или группы) были отрицательными, т.е. изменения производственных
показателей должны быть разнонаправленными.
8
●
●
Продуктовый портфель предприятия, построенный по правилам матрицы
БКГ, должен быть разбит на четыре группы, что соответствует числу фаз
классической кривой жизненного цикла (внедрение, рост, насыщение,
снятие с производства). Вместе с тем, используя подходы матрицы БКГ,
можно формировать продуктовый портфель предприятия не по
различным фазам (или не только по ним), а по различным модификациям
кривой жизненного цикла. Тогда один вид продукции будет находиться не
просто на фазе роста, но ему также будет соответствовать своя особая
модификация кривой жизненного цикла, например кривая бума, кривая
модификации и пр.
Определить взаимозависимость между товарными группами.
Большинство предприятий подбирает портфель по принципу
связанности продукции (сбытовой или технологической). Экономически
это обосновывается возможностью получения синергетического
эффекта.
9
●
●
Определить уровень диверсификации продуктового портфеля
предприятия. Это важно для самого предприятия, которое должно
отслеживать изменение своей товарной политики. Особенно — для
посреднических фирм, у которых ассортимент оказывается наиболее
подвижным и которые в наибольшей степени сегодня подвержены риску.
Предлагаемые расчеты могут проводиться аналитической службой
предприятия и используются при планировании изменения продуктового
профиля предприятия.
На основании разработок Т. Коно можно предложить следующую
классификацию предприятий с точки зрения уровня диверсификации.
Предприятие не придерживается диверсификации, если на долю одного
вида продукции приходится более 95% всех продаж. В этом случае мы
имеем однопродуктовую компанию. Не наблюдается диверсификации и
тогда, когда на долю одной продукции приходится менее 95%, но более
70% общего объема продаж. В этом случае мы имеем компанию с
доминирующим продуктом.
10
●
Говорить о диверсифицированном портфеле мы можем, если на долю
одного вида продукции приходится менее 70% общего объема продаж. В
зависимости от уровня диверсификации различают следующие
компании:
–
–
–
–
–
–
С продукцией, связанной технологически: на долю одного продукта приходится
менее 70% общего объема продаж, на долю продукции, связанной
технологически, — более 70%;
С продукцией, связанной сбытом: на долю одного продукта приходится менее
70% общего объема продаж, на долю продукции, связанной сбытом, — более
70%;
С продукцией, связанной сбытом и технологией: на долю продукции,
связанной технологически, приходится менее 70%, на долю продукции,
связанной сбытом, — менее 70%, а на долю продукции, связанной
одновременно и сбытом, и технологически, — более 70% общего объема
продаж;
С несвязанной продукцией: доля продукции, связанной сбытом и
технологически, — менее 70% общего объема продаж;
С абсолютно диверсифицированным портфелем — на долю связанной сбытом
и технологически продукции приходится менее 25% общего объема продаж.
Тема: Структура продуктового плана предприятия.
11
●
●
Как и другие виды планов, продуктовый план подчинен определенным
правилам и состоит из разделов, которые должны ответить на
важнейшие вопросы, касающиеся ассортиментной политики
предприятия:
–
–
–
Какие цели преследует товарная политика предприятия.
Какое место продуктовой политике отводится в стратегии предприятия.
Каким образом определяются качественные параметры продукции.
Продуктовое планирование включает в себя следующие разделы:
 Формирование ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товаров (или
других принципов — сегментации, связанности продукции и пр.).
 Интеграция производственной и сбытовой политики путем разработки
ассортиментных концепций. Здесь оцениваются возможности наладить сбыт
произведенной продукции.
 Выявление неиспользованных ресурсов и контроль качества продукции.
Устанавливаются возможности повышения качества, а также мероприятия,
позволяющие избежать возникновения бракованной продукции и предъявления
рекламаций.
 Разработка стандартов продукции и обслуживания, включая вопросы безопасности
продукции для потребителей. Продукция предприятия должна соответствовать
принятым стандартам.
 Приспособление технических характеристик продукции к запросам покупателей.
Характеристики продукции должны соответствовать запросам (вкусам) потребителей.
12
Производственный план предприятия,
бюджет производства
Взаимосвязь бюджета по сбыту и бюджета
производства.
Статьи бюджета продаж для бюджета производства
13
●
В процессе планирования производства определяются вид и объемы
производимой продукции на плановый период и его отрезки, при этом
учитываются конкретные потребности покупателей, заказчиков или
потребителей. Планирование осуществляется в разрезе групп, видов и
вариантов продуктов, по возможности раздельно по уровням
производства и с учетом складских запасов незавершенного
производства. Планирование производства продукции, товаров и услуг
должно быть тесно связано с разработкой общей стратегии развития
предприятия (проведение маркетинговых исследований, проектирование
конкурентоспособной продукции, организация ее производства и
реализации, выполнение других функций и видов внутрихозяйственной
деятельности).
14
●
В процессе планирования производства должен достигаться компромисс
между возможностями выпуска и сбыта товаров, способностью новой
продукции замещать старую, расходами на хранение и транспортировку
ресурсов, инвестициями и доходами, издержками и прибылью,
потенциалом развития и капиталовложениями, освоением новых услуг и
риском и т.д. Поэтому при составлении планов производства необходимо
вырабатывать общие цели и стимулировать контакты между отдельными
подразделениями, привлекать к планированию специалистов, соединяющих воедино технические, маркетинговые и экономические цели,
создавать межфункциональные группы плановиков, разрабатывать
комплексные программы развития производства с учетом конкретных
задач каждого подразделения.
15
●
●
Исходные пункты производственного планирования — программа сбыта
с данными о минимальных объемах готовой продукции на складе и
оптимальная продуктовая программа. Базой являются также имеющийся
потенциал, цели и мероприятия стратегического плана в той мере, в какой
они затрагивают производственную сферу. Кроме того, нужно учесть
совокупность мероприятий по реализации мультифункциональных
проектов. Планирование мероприятий в производственной сфере
охватывает:
–
–
–
–
Планирование производственной программы (выход).
Планирование потребности в используемых ресурсах (вход).
Планирование производственного процесса.
Тема: Исходные данные для разработки производственного плана.
Производственное планирование (производственный план) проводится
на основании имеющихся производственных мощностей предприятия в
разрезе выпускаемой номенклатуры изделий и услуг, а также с учетом
объемов продукции, которые способен «поглотить» соответствующий
сегмент рынка. Чем больше потребности рынка в том или ином объеме
продукции, тем выше должен быть производственный потенциал
предприятия.
16
●
●
●
Под производственной мощностью понимается объем продукции в
стоимостном или натуральном выражении, который может быть
изготовлен за определенный период. Производственная мощность
предприятия может увеличиваться как за счет внутренних резервов, так и
за счет введения дополнительных основных фондов.
Различают максимальную и номинальную производственные мощности.
Максимальная рассчитывается исходя из технических характеристик
оборудования, т.е. это технически достижимая мощность, которая
гарантируется поставщиком оборудования. Номинальная (фактическая)
мощность достигается в нормальных рабочих условиях; она зависит не
только от установленного оборудования, здесь учитываются перерывы в
работе, простои, праздничные дни, время, отведенное на техническое
обслуживание, замену инструмента и пр.
Запланированный объем производства продукции, рассчитанный исходя
из номинальной, фактической мощности предприятия, сравнивается с
потребностями рынка в соответствующем виде продукции. В результате
определяется необходимый и достаточный прирост объемов продукции,
который может быть реализован на рынке.
17
Производственный план
●
●
●
●
Один из важнейших вопросов при планировании производства
отдельных подразделений и участков — выбор измерителя объема
производства этих подразделений. Такими измерителями могут быть
натуральные (штуки, тонны, кубические метры) и стоимостные
показатели. В последнем случае необходимо определить, будут ли это
оптовые цены, расчетные или условные. Реже используются трудовые
показатели (нормо-часы).
Планы производства отдельных подразделений разрабатываются, как
правило, на квартал с распределением заданий по месяцам. Планы
подразделений в сумме могут отличаться от плана предприятия на
величину экспериментальных работ, взаимных услуг, на объем работ для
собственных нужд.
После определения мощности и производственной программы
подсчитывается потребность предприятия в материальных ресурсах.
Такие расчеты проводятся с учетом эффективности их использования, а
также возможных источников приобретения и финансирования.
Из множества рассматриваемых вариантов выбирается наиболее
эффективный для данного предприятия (с точки зрения обеспечения
потребностей рынка) производственный план, который и составляет
18
основу плана технического развития предприятия.