организация структуры управления маркетингом
реклама
ОРГАНИЗАЦИЯ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Вопросы 1. Современные концепции внутрифирменного управления, роль маркетинга в системе управления предприятиями. 2. Процесс управления маркетингом. 3. Организационные структуры управления маркетингом. 4. Функции и задачи отдела маркетинга. Концепция традиционной организации Концепция новой организации 1. Ориентация на оперативные вопросы 1. Ориентация на стратегию 2.Ориентация на стабильность 2. Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде 3. Важнейший ресурс - машины 3. Важнейший ресурс – люди 4. Максимальное дробление работ, простые и узкие специальности 4. Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности 5. Внешний контроль (руководители, штат контролеров) 5. Самоконтроль, самодисциплина 6. Пирамидальная и жесткая оргструктура, развитие вертикальных связей 6. плоская и гибкая оргструктура, развитие горизонтальных связей 7. Автократический стиль управления 7. демократический стиль управления 8. Конкуренция, политическая игра 8. сотрудничество, коллегиальность 9.Низкая заинтересованность работников организации в успехе 9. высокая заинтересованность низовых работников в общем успехе 10. Действие только в интересах организации или ее подразделений 10. действие не только в интересах организации, но и в интересах общества 11. Отчужденность 11. приобщенность 12. Низкая склонность к риску 12. ориентации на инновации и связанную с этим склонность к риску Современный производственный процесс должен отвечать высоким требованиям, что обусловлено следующими причинами: 1. Высокая производственная гибкость, позволяющая оперативно и в короткие сроки изменять товарный ассортимент. Эта причина обусловлена тем фактом, что в рыночных условиях усиливается конкурентная борьба, сокращается жизненный цикл товаров, расширяется товарный ассортимент. 2. Использование более сложной технологии производства, что требует использования более совершенных форм разделения труда, организации и контроля. 3. Усиление конкурентной борьбы, что требует изменения отношения к качеству продукции и организации послепродажного обслуживания. 4. Изменение структуры производственных расходов. Раньше использовались 2 типа систем управления: • управление на основе контроля за исполнением (постфактум); • управление на основе экстраполяции прошлого. К настоящему времени сложились 2 типа современных систем управления: • первый, основанный на определении позиции (долгосрочное и стратегическое планирование; управление посредством выбора стратегических позиций); • второй, связанный со своевременной реакцией, дающий ответ на быстрые и неожиданные изменения в окружающей среде. Маркетинговое управление - это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль, оно охватывает товары, услуги и идеи, базируется на понятии обмена, его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами. Существует 2 основных подхода к организации управления маркетингом: 1. функциональный. Управление 2. институциональный. Управление маркетингом это организация маркетинговой деятельности, направленной на решение проблем. маркетингом - это средство управления по распределению между различными работниками и рабочими группами распоряжений и обязанностей, относящихся к правам и полномочиям осуществляющих руководство этой Процесс управления маркетингом объединяет в себе следующие основные операции: • анализ рыночных возможностей предприятия, • выбор целевых рынков, • разработка комплекса маркетинга, • проведение маркетинговых мероприятий • Говоря об основных функциях управления предприятиями, выделим следующие основные функции: • планирование - вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов организации и ее составных частей, • организация - формирование структуры организации и управления, а также С Т Р А Т Е Г И И И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА. 1. Сущность и уровни маркетингового 2. 3. 4. 5. планирования Стратегическое маркетинговое планирование Годовое маркетинговое планирование Основные разделы маркетингового плана Разработка стратегий роста компании Уровни маркетингового планирования Компании в целом СКП Отдельного товара На уровне товара проводится планирование маркетинга отдельных товаров. План маркетинга - это документ, в котором: 1) выявлены маркетинговые возможности, 2) определен целевой рынок, который представляет эти возможности, 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, 4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности. Существует 2 вида маркетинговых планов: • план маркетинга товара • стратегический маркетинговый план Планы маркетинга различаются: • по охвату, • уровню планирования • длительности Планы маркетинга могут разрабатываться: • снизу вверх, • сверху вниз • «цели вниз- план вверх». Этапы стратегического планирования 1. Определение миссии компании. 2. Формулирование целей компании. 3. Оценка комплекса видов деятельности. 4. Разработка стратегий роста компании. 5. Оценка и контроль стратегического плана. Известный маркетолог Ф.Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих 5 факторов: • история фирмы, в процессе развития которой • • • • формировался профиль и стиль деятельности компании, ее место на рынке. существующий стиль поведения и способ действия владельцев и управленческого персонала, состояние среды обитания организации, ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей. отличительные особенности, которыми обладает организация. Существуют 2 типа целей: • долгосрочные • краткосрочные. Требования, предъявляемые к целям: 1. Цели должны быть достижимыми. 2. Цели должны быть гибкими. 3. Цели должны быть измеримыми. 4. Цели должны быть конкретными. 5. Цели должны быть совместимыми. 6. Цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния и для тех, кому придется их достигать. Матрица рост/доля рынка, созданная компанией BCG Относительная доля рынка Высокая Темпы роста рынка Высоки е Низкие звезда Дойная корова Низкая Трудные дети собака Матрица стратегического планирования бизнеса General Electrik П р и в л е к а т е л ь н о с т ь р ы н к а Положение фирмы Прочное Среднее Слабое Высокая Инвестиции для роста «победитель 1» Инвестиции для роста «победитель 2» Избирательные вложения «Сомнитель-ный бизнес» Средняя Инвестиции для роста «Победитель 3» Избирательные вложения «Средний бизнес» Отказ от инвестиций «Проигравший 1» Низкая Избирательные вложения «Производитель прибыли» Отказ от инвестиций «Проигравший 2» Отказ от инвестиций «Проигравший 3» Стратегии, используемые для определения цели и бюджета каждой СКП: 1. расширение производства. Цель- увеличение доли рынка СКП, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными доходами. Обычно эта стратегия применяется в отношении трудных детей, которые имеют шансы стать звездами; 2. сохранение. Цель - сохранение доли рынка СКП. Эту стратегию в основном используют применительно к сильным дойным коровам, которые приносят значительные денежные средства; 3. уборка «урожая». Цель- увеличение краткосрочных денежных поступлений. Предусматривается сокращение НИР, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу. Эта стратегия применима для слабых дойных коров с неопределенным будущим, трудных детей и собак. 4. ликвидация. Цель стратегии - продажа или ликвидация бизнеса. В основном используется применительно к собакам и трудным детям, которые снижают прибыль компании. Типы маркетингового контроля: • контроль за выполнением годовых планов; • контроль прибыльности; • стратегический контроль. Стратегическое планирование на уровне СКП. Процесс стратегического планирования на уровне СКП: 1. Определение миссии СКП 2. Ситуационный анализ 3. Формулирование целей 4. Анализ продуктового портфеля 5. Формулирование стратегии 6. формулирование программы 7. Реализация программы 8. Обратная связь и контроль. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). • Сильные стороны (Strengths) — преимущес• • • тва вашей организации; Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке. После проведения ситуационного анализа необходимо сформулировать цели СКП. Цели должны отвечать следующим критериям: • должны быть организованы в иерархическую • • • структуру - от первостепенной до вторичных; при формулировке целей должны присутствовать цифры, например: ускорить оборот капитала на 15% в течение 2 лет; цели должны быть реальными, т.е. должны вытекать из возможностей организации, а не предположений руководителей; цели должны быть последовательными. Стратегии М.Портера 3 группы стратегий Стратегии Стратегии лидерства по издержкам дифференциации Стратегии концентрации Годовой маркетинговый план выполняет функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: • маркетинговые исследования; • продуктовая политика; • ценовая политика; • политика товарораспределения; • коммуникационная политика. Этапы годового плана: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Проведение ситуационного анализа Определение целей Разработка маркетинговой стратегии Разработка комплекса маркетинга Определение бюджета Прогнозирование объемов продаж Расчет прибыли (или убытка) Контроль Изучение групповых интересов рекомендуется вести по четырем направлениям: • Среда потребителей; • Среда конкурентов; • среда каналов распределения; • среда общественных интересов. 4. Основные разделы маркетингового плана Сводка контрольных показателей Изложение текущей маркетинговой ситуации Стратегия маркетинга Програм ма маркетинга Перечень опасностей и возможностей Бюджеты Перечень задач и проблем Порядок контроля На уровне компании можно выделить следующие стратегии: 1. поглощения, когда компания поглощает менее 2. 3. 4. 5. 6. удачливого партнера или конкурента; слияния: в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая более мощная компания; открытия филиала в стране или за рубежом; приобретения акций других компании; налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческого и т.п.) с другими компаниями; вертикальной интеграции. Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею компании поставщиком сырья, материалов и полуфабрикатов, а так же сбытовых фирм. Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах: • интенсивный рост, • интеграционный рост, • диверсификационный рост. Виды интенсивного роста: 1)Глубокое внедрение на рынок- эта стратегия эффективна для ненасыщенного рынка и заключается в увеличении сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. 2)Расширение границ рынка и внедрение существующих товаров на новые географические рынки. 3)Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков. Виды интеграционноо роста: • Прогрессивная интеграция (вперед) • Регрессивная интеграция (назад) • Горизонтальная интеграция Существует 3 вида диверсификации: 1) концентрическая диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, схожими с продукцией, производимой фирмой. 2) горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. 3) Конгломерантная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ 1. Цели и задачи маркетингового контроля. 2. Виды контроля. Цели и задачи контроля: 1. установить степень достижения цели (анализ отклонений), 2. выяснить возможности улучшения полученных результатов (обратная связь), 3. проверить степень приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды. Выделяют 4 типа контроля маркетинговой деятельности: • • • • контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. Типы маркетингового контроля. Тип контроля Кто отвечает Цель контроля Подходы Контроль ежегодных планов Высшее руководство Менеджеры среднего звена Узнать, достигаются ли запланированные результаты -анализ сбыта, -анализ доли рынка, -сравнение затрат и продаж. -финансовый анализ. -маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности Маркетинговый контролер (инспектор) Определить, куда идут и где теряются деньги компании Оценить прибыльность по: -продуктам, -территориям, -покупателям, -сегментам рынка, -каналам сбыта, -размерам заказов Контроль эффективности Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов Оценить эффективность: -торгового персонала, -рекламы, -стимулирования сбыта, -распределения Стратегический контроль Высшее руководство Маркетинговый аудитор Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распредел-я -инструменты оценки эффективности маркетинга, -маркетинговый аудит, -пересмотр качества маркетинга, -пересмотр этической и социальной ответственности компании А. Контроль ежегодных планов. Основой контроля ежегодных планов является управление по целям, в котором выделяют 4 этапа: • Постановка целей, • измерение показателей деятельности, • анализ деятельности, • корректирующие действия. Для контроля за выполнением плана применяются следующие виды анализа: • Анализ сбыта, • Анализ доли рынка, • Анализ соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, • Финансовый анализ • Маркетинговый оценочный анализ. Оценка по покупателям рассматривает работу компании в динамике, на основании следующих показателей: • • • • • • • количество новых покупателей, количество неудовлетворенных покупателей, потерянные покупатели, осведомленность целевого рынка, предпочтения целевого рынка, относительное качество продукции, относительное качество обслуживания. Б. Контроль прибыльности. Обычно анализ прибыльности проводят в следующих направлениях: • 1. Определение функциональных затрат, т.е. затрат, связанных с рекламой товара, его упаковкой, доставкой и продажей • 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектам, например, определяется доля функциональных затрат, приходящихся на каждый канал товародвижения. • 3. Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта. Например, для каждого канала товародвижения составляется отчет о прибылях и убытках. Из общей валовой прибыли вычитывают соответствующую часть функциональных затрат и по полученным результатам судят о прибыльности или убыточности каждого канала товародвижения. В. Контроль эффективности. Данный контроль проводится в следующих направлениях: • оценивается эффективность торгового персонала, • рекламы, • стимулирования сбыта, • распределения. Г. Стратегический контроль. Эффективность маркетинга компании характеризуется 5 составляющими маркетинговой ориентации: • • • • • направленностью на покупателя; маркетинговой интеграцией; адекватностью информации; стратегической ориентацией; оперативной эффективностью. Основные черты маркетингового аудита: широта охвата; системность; Независимость. Выделяют 6 способов проведения маркетингового аудита: • самоаудит; • поперечный аудит; • аудит сверху; • проводимый специальной группой работников; • проводимый аудиторским отделом компании; • внешний аудит. 4. периодичность - периодически проводимый аудит весьма полезен для предотвращения кризисных ситуаций. 1. 2. 3. Международный маркетинг 1. 2. 3. 4. 5. 6. Литература: Джоббер. Д. Принципы и практика маркетинга. Какорина Л.А. Международный маркетинг. Карпова СВ. Международный маркетинг. Курс лекций. Котлер Ф.,Армрстронг Г. Основы маркетинга. Моисеева Н. Международный маркетинг. Перцовский Н.И.Международный маркетинг. Вопросы: 1. Условия формирования международного маркетинга и основные причины выхода компаний на международный рынок 2. Основные направления международных маркетинговых исследований 3. Формы выхода компаний на международный рынок. 4. Разработка комплекса маркетинга и международной маркетинговой стратегии. 5. Основные организационные формы компаний, выходящих на международный рынок. Я хочу быть хорошим французом во Франции и хорошим итальянцем в Италии. Моя стратегия – быть «гражданином мира» там, где это возможно, и оставаться провинциалом, если это необходимо. Эрик Йоханнсон, президент компании Electrolux Общий внешнеторговый оборот Азербайджана в 2010 г. составил 27960,8 млн. долл. Импорт – 6600 млн. долл. Экспорт- 21362 млн. долл. Основные партнеры Азербайджана по импорту в 2010 году: Основные партнеры Азербайджана по экспорту в 2010 году: Россия Германия Китай Украина Турция Италия Франция Израиль США Этапы развития международного маркетинга: 1. традиционный экспорт; 2. экспортный маркетинг; 3. международный маркетинг; 4. международный менеджмент. Выходу компании на международный рынок сопутствует ряд факторов. Согласно Ф. Котлеру эти факторы следующие: 1. Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории. 2. Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода. З.Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок. 4.Для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка. 5.Клиенты компании, ведущие деятельность за рубежом, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ. Для предприятий тех стран, которые находятся на пути перехода к рыночной экономике, можно выделить следующие обстоятельства: • нестабильность политической и экономической обстановки в стране, • несовершенство законодательной базы, регулирующей коммерческую деятельность предприятий и фирм, наличие чиновнического барьера, взяточничества, • нестабильность национальной валюты, • конкуренция со стороны действующих на местном рынке иностранных компаний. Основные методы реализации международного маркетинга: каскадная интернационализация; глобальный международный маркетинг. Существующие риски при выходе компаний на международный рынок: 1. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции. 2. Чуждая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с местным населением. 3. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. 4. Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности. 5. Иностранное государство может изменить торговое законодательство, провести девальвацию валюты, или же в нем может произойти переворот. 2.Основные направления международных маркетинговых исследований Общие и предварительные исследования. Исследования особенностей функционирования иностранного рынка Исследование потенциальных возможностей самого предприятия Экономическая среда. По хозяйственной структуре страны делятся на четыре типа. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. Страны - экспортеры сырья. Промышленно развивающиеся страны. Промышленно развитые страны. По характеру распределения доходов страны классифицируют на пять видов: 1) 2) 3) 4) 5) страны с очень низким уровнем семейных доходов, страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов. Доля ВНП на душу населения за 2011 год. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Эмират Катар – $177 тысяч Лихтенштейн - $145 тысяч Люксембург - $81 тысяча. Кувейт - $52 тысячи ОАЭ - $48 тысяч Израиль – $29.5 тысяч Саудовская Аравия - $23 тысячи Султанат Оман - $20 тысяч Россия -14,7 тысяч долл. Турция - $12 тысяч Иран - $10.5 тысячами Египет -$6 тысяч Палестинская автономия – $3 тысячи Сомали - $594 доллара Азербайджан -480 доллара Источник: http://stop-news.com/sobytiyafakty Культурная среда. Языковые проблемы. Цветовые проблемы. Привычки при покупке. Традиции и верования. Политико-правовая среда. Политическая стабильность Юридические препятствия. Регламентационные препятствия Валютно-финансовые ограничения. 3. Формы выхода компаний на международный рынок. Формы выхода компаний на м/н рынок. косвенный экспорт прямой экспорт Экспорт по случаю Активный экспорт лицензирование совместные предприятия прямые инвестиции. Компании обычно начинают свою внешнеторговую деятельность с косвенного экспорта через независимых посредников: 1. Отечественный посредник - экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу. 2. Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. 3. Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями фруктов, орехов и т.д. 4. Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за определенное вознаграждение Способы организации прямого экспорта: 1. Через экспортный отдел; 2. Через зарубежный отдел продаж или дочернюю компанию. 3. Через торговых представителей. 4. Через иностранных дистрибьюторов или агентов. Варианты лицензионных соглашений: 1) управление по контракту. 2) производство по контракту. 3) франчайзинг. • Совместные предприятия. • Прямые инвестиции: • Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок - это создание собственного производства. 1) По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством. 2) Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании. 3) Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. 4) Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, отвечающую ее долгосрочным целям. 4.Разработка комплекса маркетинга и международной маркетинговой стратегии. У. Киган выделяет 5 стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке. 1. Прямое распространение; 2. Адаптация товара; 3. Создание товара означает разработку нового продукта. 4. Адаптация коммуникаций; 5. Двойная адаптация. Цена. При выходе на международный рынок компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны. установление унифицированных цен. установление рыночных цен в каждой стране. установление цены на основе издержек в каждой стране. Каналы распределения. Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют: 1) отдел международного маркетинга производителя, принимающий решение о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии; 2) международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. 3) каналы распределения внутри иностранного государства. Выбор маркетинговой стратегии: диверсификация интеграция глобализация стратегии кооперация интернационализация Виды интеграции: вертикальная горизонтальная. В настоящее время наиболее типичные формы горизонтальной и вертикальной интеграции, это: Картель. Синдикат. Консорциум. Концерн. Конгломерат. Финансово-промышленные группы (холдинги). 5. Основные организационные формы компаний, выходящих на международный рынок. Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: Макропирамидальная структура; Зонтичная структура; Международный конгломерат (интергломерат). ТЕМА 1. Маркетинг услуг и некоммерческий маркетинг 1.Услуга и ее основные характеристики. 2. Классификация услуг. 3. Жизненный цикл услуги 4. Особенности некоммерческого маркетинга 1. Услуга и ее основные характеристики. • Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. • Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. • Кристофер Лавлок рассматривает услуги как «вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество». • Р. Малери дает следующее определение «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Можно выделить следующие специфические рынка услуг: • особенности высокая динамичность рыночных • • • • • • процессов; территориальная сегментация; высокая скорость оборота капитала; высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры; специфика организации производства услуг; специфика процесса оказания услуг; высокая степень дифференциации услуг Можно выделить следующие возможности и перспективы развития сферы услуг в Азербайджане: • - необходимо отметить дальнейшее ускоренное развитие системы платных услуг. Наблюдается усиление тенденций расширения платного обслуживания и увеличения в нем доли услуг здравоохранения, образования, культуры, искусства, жилищнокоммунального хозяйства и связи; • - в условиях формирования и развития рыночной системы хозяйствования возрастает роль торговли как связующего звена. Рост этой сферы хозяйства является перспективным и имеет значительные возможности; • - в Республике имеются значительные перспективы роста объемов туристских и санаторно-курортных услуг за счет создания всесторонне развитой индустрии отдыха; • - происходят радикальные сдвиги в структуре оказываемых услуг. С увеличением потребностей в информации для принятия решений и уменьшения предпринимательского риска возрастает доля информационных и консультационных услуг; • - дальнейшее расширение, появление новых потребностей и высвобождение рабочей силы из производственного сектора создает условия для притока ее в сектор услуг, что расширит долю сферы услуг в экономике страны. • Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. 1.2. Основные характеристики услуг Нераздельность предоставления услуг и их потребления Потребители участвуют в процессе предоставления услуг Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие поставщика определяется отношением клиента к ее сотрудникам Условия обслуживания — отличительная черта поставщика Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей Непостоянство качества Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания Несохраняемость Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием Отсутствие прав собственности на услуги Клиенты не могут владеть услугой, обслуживание аналогично аренде. Классификация услуг Наиболее распространенные зарубежные классификации услуг Классификация Всемирной торговой ассоциации Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) Классификация Организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг ОК-002 Бытовые Деловые Связь Посредничество Связь Связь Строительство и инжиниринг Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование Образование Финансовые Здравоохранение и социальные Туризм и путешествия Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Общественные, индивидуальные, социальные Банки, финансовое посредничество, страхование Медицинские Туристские Отдых, культура, спорт Транспортные Культура, физкультура и спорт Транспорт Перевозки Транспортные Экология Другие Другие Сравнение услуг по степени их неосязаемости Материальные услуги Нематериальные услуги Образование Консультации Гостиницы Парикмахерские Больницы Рестораны Ремонт машин Новые виды услуг Услуги Новые виды деловых (профессиональных) услуг Характеристика Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь Гувернантки, частные сады и школы Услуги по воспитаНию и обучению детей Услуги по уходу за Лечение, кормление, прогулки и временное животными Содержание 1.4. Жизненный цикл услуги Разработка услуг Внедрение услуги Рост потребления услуги Зрелость услуги Насыщение рынка услугой Спад спроса на услугу Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества. К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее: 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами. 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов. 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций. 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями. 5. От некоммерческих организаций могут
