ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ИМИДЖ ТЕРРИТОРИЙ Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор

ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ИМИДЖ
ТЕРРИТОРИЙ
Елена Деревянко, управляющий
партнер и креативный директор
PR-Service
Структура презентации
1. Имидж территории и инвестиции
2. Многоуровневое управление имиджем
территории: концептуальный подход
3. Логика IR (Investor Relations) на мезои микроуровне
4. Резюме
2
1. Имидж территории и инвестиции
РЕАЛЬНОСТЬ VS ИМИДЖ?
ТЕРРИТОРИЯ – какой ее
знают (имидж)
Коммуникационная
среда (различные
группы общественности,
в т.ч. инвесторы и др.
"поставщики
финансовых ресурсов")
ТЕРРИТОРИЯ –
какая она есть
(реальность)
Messages
4
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА
Территория как
обладатель имиджа
Объективные
факторы
Реальный
ресурсный
потенциал
Реальные
соц.- экон.
процессы
Субъективные
факторы
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
(В Т.Ч. ИНВЕСТОРЫ)
Действия лиц,
принимающих
решения
(местной власти),
и других
лидеров
мнений
ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ – совокупность эмоциональных
и рациональных представлений, вытекающих из
сопоставления всех признаков территории,
собственного опыта людей и мнений других лиц,
влияющих на создание определенного образа.
5
Имидж территории как фактор
принятия решений инвесторами
БЛАГОПРИЯТНЫЙ
ИМИДЖ (субъективная
характеристика)
Оценка
Оценка
инвестиционных
инвестиционных
возможностей
рисков
Объективные характеристики:
-Отраслевая специализация региона, производственный потенциал
-Текущая интенсивность инвестиционной деятельности
- Состояние инфраструктуры
-Интеллектуальный потенциал
6
-Уровень развития социальной сферы, культурное наследие
2. Многоуровневое управление
имиджем территории:
концептуальный подход
Уровни управления имиджем
территории
Представление
о менталитете
и образе жизни
населения
Общий имидж территории как
продукт интерференции
имиджей:
-места проживания
-места отдыха
-места ведения бизнеса
(инвестиционный имидж))
Имидж продукта
территории:
товаров, идей,
известных
личностей-уроженцев
Имидж компаний,
дислоцирующихся
в рамках территории
Представление
о климатических
особенностях
и природных
ресурсах
Имидж государства,
в котором находится
территория
8
Investor Relations (IR) в системе
коммуникаций
Репутационный
менеджмент (имидж
компании, территории
и т.п.)
Investor Relations:
(инвестиционный имидж)
Персональный PR
(имидж человека)
Коммуникации
регулярные
антикризисные
Продуктовый PR
(имидж товара,
услуги)
Внутренний PR
(имидж территории в
глазах ее населения)
Government Relations (имидж в
глазах органов госвласти)
9
Формирование
инвестиционного имиджа
ТЕРРИТОРИЯ
ИНФОРМАЦИОННЫЙ
ПОТОК
Релевантный = позитивный +
постоянный + важный для
территории + содержательный
для инвесторов
Инвестиционный имидж
10
Инвестиционный климат и
инвестиционный имидж
Инвестиционный климат (ИК) - комплекс
объективных условий инвестирования на территории,
включающий как экономические, так и политические и
социальные компоненты, в том числе: природные
ресурсы, кадровый потенциал, законодательство и т.д.
Инвестиционный имидж (ИИ) – восприятие
потенциальными и существующими инвесторами
инвестиционного климата территории
11
Матрица соотношений "ИК-ИИ"
Инвестиционный климат
Неблагоприятный
Благоприятный
Аутсайдер
Гадкий
утенок
Очковтирательство
Звезда
Неблагоприятный
Инвестиционный
имидж
Благоприятный
12
Принципы выстраивания
информационного потока IR
• Сосредоточиться на том, что делает регион
уникальным: найти точки позитивные и негативные
точки дифференциации (ТД)
• Сделать акцент на позитивных ТД, затушевать
негативные, по возможности добавить новые
позитивные ТД
• Протестировать комплекс позитивных ТД на
целостность и непротиворечивость (сильную
ментальную позицию) – то есть протестировать
имидж территории на реалистичность и
привлекательность
• Доказать делом, что важное для инвестора
отличие СУЩЕСТВУЕТ
13
No comment
ТЕРРИТОРИЯ
АССОЦИАЦИИ ПЕРВОГО КРУГА (TROUT&PARTNERS)
Франция
Вино, коньяк, духи
Испания
Коррида, пляжи, солнце
Норвегия
Фьорды, рыба
США
Компьютеры, самолеты
Япония
Электроника, автомобили
Германия
Инженерная наука, пиво
Швейцария
Банки, часы
Италия
Дизайн, обувь, одежда
Россия
Водка, икра
Украина
Trout&Partners: сало, горилка
Международного PR-конгресс (октябрь 2006): продажные
женщины и вибрирующая политика
14
3. Логика IR (Investor Relations) на
мезо- и микроуровне
Субъект IR
Функция
Мезоуровень:
региональная власть
Правовая и организационная поддержка
процесса привлечения инвестиций и
координация формирования
благоприятного инвестиционного имиджа
Микроуровень:
субъекты
предпринимательства
Обоснование, реализация и
информационное сопровождения
инвестиционных проектов в рамках
территории
3.1. Усилия "верхов" - функция
координации
• Анализ и классификация целевых групп инвесторов,
определение их стратегий и требований
• Подготовка и распространение релевантной информации
(разъяснение преимуществ, процессов, "правил игры",
компаративный анализ с территориями-конкурентами)
• Создание эффективной системы обратной связи с
инвесторами
• Обеспечение доброжелательного отношения лидеров
мнений (аналитиков, ученых, СМИ), организация
регулярной коммуникации с перечисленными
"резонаторами"
• Организация площадок общения для субъектов
инвестиционного процесса
• Создание виртуального представительства региона в сети
Интернет, реализация других презентационных проектов
16
Содержание Интернет-портала
территории
• Максимально полная и постоянно обновляемая
информация о регионе, его экономике,
административном устройстве, историческом и
культурном наследии
• Информация об инвестиционных возможностях и
особенностях правового обеспечения
инвестиционной деятельности
• Развернутая информация об органах
государственной власти, региональных программах
по поддержке предпринимательства
• Наличие, как минимум, англоязычной версии, а
лучше версии на нескольких иностранных языках
17
3.1. "Инициатива низов"
• Индивидуальные IR-усилия ведущих
бюджетообразующих предприятий региона
(ФПГ)
• Интегрированные усилия группы компаний
одного региона, располагающих
комплементарными активами
• Интегрированные усилия ключевой отрасли
региона под эгидой отраслевой ассоциации (в
случае отсутствия ярко выраженной
конкуренции за инвестиционные ресурсы)
18
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ УСИЛИЯ:
медиа-тур "Бархатный сезон в Одессе"
• Цель: вызвать у ориентированных на
столичные новости life-style СМИ интерес к
компаниям Одесского региона
• Участники проекта: клиенты PR-Service,
поставщики luxury-товаров и услуг разных
товарных категорий (не конкуренты)
• Формат: медиа-тур = презентация региона +
корпоративный PR предприятий региона
• Проект в цифрах: 22 журналиста из 20
изданий; AVE = 6
19
В БОРЬБЕ ЗА ВЫСОКУЮ
КУЛЬТУРУ ПОТРЕБЛЕНИЯ
LUXURY-ПРОДУКТОВ
Если в Англии и в
Штатах
Недостаток в меценатах,
Пусть приедут,
позаимствуют в Одессе.
"Песенка о старой Одессе"
Владимир Высоцкий
20
Влияние на инвестиционный
имидж
• Одесский завод шампанских вин попал в
поле зрения New York Times
(безусловный лидер мнений для
мирового бизнес-сообщества). С учетом
запланированного на перспективу выхода
на IPO весомое позитивное
медиаприсутствие в этом издании
является важным репутациеобразующим
фактором
• Одна из компаний, представлявших
принимающую сторону, получила ряд
предложений относительно совместной
реализации инвестиционного проекта, от
российских предпринимателей
21
4. Резюме
• Залог успешного управления инвестиционным
имиджем региона:
- четкое, непротиворечивое позиционирование на
уровне рациональных и эмоциональных
преимуществ
- оптимизация соотношения "Инвестиционный
имидж/инвестиционный климат"
- согласованная система транслируемых messages
- систематическая IR-работа
- синхронизация действий на мезо- и микроуровне
- эффективная обратная связь
- ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ ПЕРЕД ИНВЕСТОРАМИ
22
Имидж
Репутация территории
Репутация Рекомендация
Утверждение
Эксперимент
Имидж
Известность,
узнаваемость
Неизвестность
Я посоветую здесь вести
бизнес своим друзьям и
знакомым
Я буду здесь вести бизнес
Покажите ваши
возможности
Я знаю, что здесь
происходит
Замешательство
Я не знаю, что здесь
Неосведомленность происходит
23
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Тел./факс (044) 235-49-51
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
24