5 10 способов потерять деньги на собственных

Управление
брендами
(выдержки из
выступления)
Стратегии.
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
(«вредные советы»)
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор и управляющий
партнер группы компаний Advanter
Group
зам. зав. кафедры международной
экономики Киевского национального
университета им. Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской
Ассоциации Маркетинга
2
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
Хочется создать новый бренд?
Создайте его прямо сейчас. И чем
быстрее – тем лучше.
1
На самом деле:
Бренд должен служить достижению
определенных целей компании. И не забудьте о
стратегическом видении!
3
Интегрированная модель «sbrands».
Рыночный анализ
Видение бренда (цели компании)
Концепция
бренда
Стратегическое позиционирование бренда
Идентичность бренда
Создание атрибутов бренда (брендинг)
Разработка программы внутреннего позиционирования
Разработка программы ИМК бренда
4
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
2
Кто лучше вас знает рынок?
Не доверяйте мнениям со стороны. Интуиция –
единственное, что важно для успеха бренда!
На самом деле:
Не пренебрегайте рыночными
исследованиями.
5
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
2
Ваш бренд должен быть похож на другие успешные
бренды (конкурентов). Главное – ничем не отличаться от
хороших брендов.
На самом деле:
Важно предложение дополнительной ценности. Четко
исследуйте ключевые моменты, обеспечивающие
дополнительную ценность каждого из брендов.
Разработайте функциональные и эмоциональные
выгоды. Необходимо четкое понимание взаимосвязи
потребитель - бренд.
6
Создание уникальности бизнеса
7
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
3
Реклама бренда должна строиться на креативных идеях!
Отдайте все на откуп творческим людям из рекламного
агентства.
На самом деле:
Честно ответьте себе на вопрос: какую выгоду будет
искать потребитель в вашем бренде.
Определите, за что ваши потребители готовы платить
дополнительные деньги. А теперь коммуницируйте эту
выгоду.
8
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
4
Главное, чтобы бренд нравился лично вам (ну, еще
друзьям и близким родственникам). Не тратьте времени
на тестирование – быстрее запускайте в продажу!
На самом деле:
Важно тестирование!
Только те, кто в будущем должен стать покупателем
брендированного товара смогут дать информацию о
перспективах бренда и отношении к его креативу.
9
Видение сотрудниками и компанией
в целом своего бренда
Какими мы хотим быть
Субъективное качество
(производителя)
Какие мы по нашему
мнению («Какую роль
мы играем»)
Реальное предложение на рынке
Воспринимаемое потребителем
качество брендированного продукта
Ожидаемое потребителем качество
(Сфера потребительских
предпочтений)
Какие мы на самом
деле
Какими нас видят
окружающие
Чего от нас ждут
10
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
О нашем бренде должны знать все!
Больше рекламы – разной и всюду.
Больше клиентов – хороших и разных.
5
На самом деле:
Реализуйте программу ИМК только для целевых
аудиторий. В соответствии с позицией бренда.
Но делайте это блестяще.
11
Маркетинговые бюджеты
12
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
Больше рекламы – хорошей и разной.
Чем чаще Вы будете запускать
рекламные ролики, придумывать новые
«фишки», тем лучше!
6
На самом деле:
Бренд должен развиваться во времени.
Но сознание потребителя склонно накапливать
информацию. Будьте последовательны.
13
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
7
Чем больше брендов запустит компания, тем больше
денег заработает! Главное – не останавливаться на
достигнутом. Больше брендов – хороших и разных.
Каждый квартал – новый бренд!
На самом деле:
Будьте уверены в том, что портфель брендов дает
синергию и является сочетаемым. Знайте роли брендов
в системе. Создайте и используйте систему взаимной
поддержки.
14
Война пивных
брендов
Стелла Артуа
Магнат
Бекс
Хайк
Черниговское Белое
Рогань Кампай
Черниговское
Оболонь Пшеничное
Оболонь
Рогань Аррива
Рогань
Класическое
Янтарь
15
Высокая
Цена
Sandora
Fruits of the World
Вторая линия обороны
Sandora Gold
Третья линия обороны
Низкая
Sandora
Украинская
классика
Sandora Classic
Высокая
Ценность
Садочок
16
Низкая
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
8
Если бренд пошел хорошо – этим надо пользоваться.
Нет предела для наращивания ассортимента! Под
удачным брендом должны продаваться и пряники и
торты и одежда и мебель и автомобили!
На самом деле:
Расширяйте бренды и используйте ко-брендинг
лишь в том случае, когда образы двух брендов
взаимно полезны и сочетаемы. При расширении
брендов следите за имиджем и управляйте
интеграцией его в общую систему брендов.
17
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
9
Главное в бренде – текущие объемы продаж. Снижайте
цену, проводите акции. Главное, чтобы продукт купили
сейчас!
На самом деле:
Бренд – это ваш капитал. Развивайте его во времени,
включая осведомленность о марке, лояльность,
восприятие качества, а особенно - ассоциации,
связанные с брендом.
18
10 способов потерять деньги на
собственных брендах
10
Если продажи нового бренда уже пошли – дело сделано.
Теперь можно пожинать плоды и заняться чем-то новым.
На самом деле:
Обязательно должен быть человек, который будет
координировать бренд - кто создает систему
идентификации, позиционирования, координирует и
выполняет программы в рамках организации, рынка,
медиа системы. Остерегайтесь ситуации, когда
бренд создается и управляется компанией, где он не
является краеугольным камнем бизнеса.
19
Модель
«Обратная сторона Луны»
Внутренний
маркетинг
Обратная
сторона Луны
Внутреннее
позиционирование
Видение
бренда
Видимая
сторона
Рыночное
позиционирование
Рыночная
активность
20
Проблемы
Сокращение жизненных циклов товаров –
оформление жизненных циклов брендов
Экспансия западных и российских компаний
Дефицит профессиональных маркетологов
Предпринимательская ориентированность
маркетинга (с минимизацией аналитической
функции)
Примат «креатива»
21
Тенденции, о которых хотелось
БЫ говорить
БОльшая роль аналитики («Математику –
в маркетинг!»)
Ориентация на ЭФФЕКТИВНОСТЬ, а не
на РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ (абсолютные
показатели)
Повышение роли маркетинга в разработке
стратегий бизнеса
22
Жизненный цикл бренда (модель
«ромб»)
„Вибух” /
Переваги
Привабливість ринку
Запізнення
„Насичення” /
Лояльність
„Невизначеність” /
Новаторство
Програш
„Першопроходець”
„Занепад” /
Прихільність
23
Капітал бренду
Увеличение числа новых клиентов
может не привести к увеличению
объемов продаж
24
Эпиграф (вместо PS)
Если мы будем делать то, что делали до
сих пор, то будем иметь не более того, что
имеем сейчас
Если мы хотим чего-то большего, то и
должны действовать по-новому
25
Контактная информация
Для получения полной презентации
обращайтесь в Advanter Group
группа компаний Advanter Group
Украина, 01001, г. Киев,
пер. Тараса Шевченко, 13
тел/факс:
(044) 278-10-31, 278-10-45
e-mail:
[email protected]
26