Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.

Ксения Собчак. Авария.
Категория M6: Попадание в целевую аудиторию.
Ситуация на рынке
•
В 2009 году рынок сотовых телефонов в России резко сократился: в денежном
выражении - на 45%, в штуках - на 27%1. Доля дорогих телефонных аппаратов
сократилась вдвое. Срок использования сотовых телефонов увеличился с 12
месяцев до 182.
•
Samsung планирует расширить линейку Duos и вывести на рынок новую более
дорогую модель B5722. Предыдущая рекламная активность сформировала
восприятие Duos как «доступного телефона для экономии денег», а B5722
относится к премиум сегменту, поскольку объединил технологии Duos и
Touchscreen.
•
Евросеть лидирует в категории сотовых ритейлеров, но в связи с кризисом
сокращает количество салонов на 10% и соответственно теряет долю рынка.
При этом ее основные конкуренты - Связной и РТК (МТС) активно развивают
сети и открывают новые салоны3.
•
Samsung и Евросеть решают объединить усилия и провести совместную акцию
по продвижению новой модели Duos B5722 с эксклюзивной продажей в салонах
Евросети. Длительность акции - 1 месяц. Рекламная поддержка предполагала
только кампанию на ТВ (7 декабря 2009 – 6 января 2010)
1. По данным Reuters со ссылкой на исследование компании «Евросеть», http://www.rosbalt.ru/print/705303.html
2. Обзор российского рынка мобильных телефонов, по данным портала Система межрегиональных маркетинговых
центров, http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12795.html
3. Статья "Сотовый ритейл откатился на уровень 2004 года», http://www.ibusiness.ru/markets/493949/
Цели и задачи кампании
Цели: в кратчайший срок обеспечить спрос на новую модель Samsung Duos B5722
и укрепить лидерские позиции Евросети в условиях стагнирующего рынка.
Задачи:
1. Актуализировать новое предложение бренда Samsung для потребителей.
2. Расширить восприятие линейки Duos и уйти от ассоциации «бюджетный,
неимиджевый телефон».
3. Привлечь покупателей в салоны в период действия эксклюзивного
предложения и развить провокативный рекламный имидж Евросети.
Кто наша целевая аудитория?
•
Социально-активные новаторы, в возрасте 20-35 лет, с доходом средний и
выше среднего. Открыты новым течениям, следят за модой, как в одежде, так и
технике. Ценят не только функционал гаджетов, но и их дизайн.
Привыкли получать информацию из интернета. Ценят умеренный эпатаж и
интеллектуально-гротескный юмор.
•
Но кризис «спутал все карты». Если до кризиса потребители меняли телефон
просто потому что надоел, то сейчас подход к покупке телефонов стал более
рациональным:
–
–
–
реже меняют телефоны
пересматривают свои предпочтения и готовы переключаться на более дешевые
модели и бренды
ищут компромисс между модой и стоимостью
•
Средний класс стал экономить даже на связи - более 20 % имеют две sim
карты.
•
Нам нужно было заново определять потребности и предпочтения
изменившейся ЦА.
Точное попадание в ЦА обеспечивало
достижение бизнес целей
Для этого нам важно было решить три задачи:
•
Сформировать потребность и убедить «экономный» средний класс заменить
старый телефон на дорогой Duos
–
•
Найти максимально эффективный дополнительный канал коммуникации
–
•
сложность заключалась в том, что линейка Duos ранее не позиционировалась как
премиальная
возрастная категория 20-35 большую часть суток проводит на работе и у нее
остается мало времени на просмотр телевизора
Создать такой эмоциональный рекламный ход, который заинтересовал бы и
вовлек потребителей в коммуникацию
–
львиная доля всех рекламных сообщений приходиться именно на средний класс,
поэтому выделиться в рекламном шуме очень непросто
Три решения «поразили» ЦА
1. Эмоционально продемонстрировать рациональную выгоду покупки
телефона Duos:
–
2.
Использовать интернет как дополнительный, но не второстепенный по
значению канал коммуникации:
–
–
3.
показать экстремальные последствия, которые могут возникнуть в результате замены
sim карточки в телефоне
начать кампанию с вирусного тизера, который не только подготовит аудиторию к более
быстрому восприятию сообщение, но и задаст тон всей коммуникации
подогревать интерес в интернете во время телевизионной кампании
Построить рекламную кампанию на провокации:
–
–
–
привлечь в коммуникацию эпатажную селеберити Ксению Собчак, что позволило не
только выделить кампанию среди конкурентов, но и создать новый премиальный
имидж линейки Duos
создать тизер в виде шокирующей новости
не ограничиваться в рекламном ролике банальным разговором продавца и
покупателя, а развернуть невероятную историю, которая вполне могла произойти с
Собчак
Креативная идея
История самой популярной блондинки, которая за рулем автомобиля меняет
sim-карту и на полном ходу врезается в витрину Евросети, наглядно
демонстрировала преимущества новой модели Samsung Duos B5722,
провоцировала разговоры вокруг обоих брендов и работала на усиление
имиджа как Евросети так, и Samsung
Этапы рекламной кампании
Каналы
коммуникации:
Интернет
Разоблачение
Каналы
коммуникации:
ТВ
Интернет
Места продаж
ООН
Этап 3
Тизер
Этап 2
Этап 1
Кампания проходила в три этапа, которые как снежный ком, наполняли идею
новыми интересными для потребителя моментами
«Making of»
Каналы
коммуникации:
Интернет
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»
Старт: 5 ноября 2009 года, за 1 месяц до начала рекламы на ТВ.
Вирусный тизер представлял собой видео сюжет об аварии Ксении Собчак,
якобы случайно снятый очевидцем.
Смотреть ролик
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»
Видео сюжет был размещен на 20
интернет- ресурсах.
Развлекательные порталы строили
охват ЦА, а новостные обеспечивали
доверие.
Через несколько часов тизер
лидировал по количеству
просмотров на YouTube, став хитом в
категории «Новости и Политика».
За день ролик разошелся еще на 50
сайтах силами интернет
пользователей.
А вечером того же дня был получен
первый эффект free media в ТВ несколько российских телеканалов
бесплатно разместили сюжет в
вечерних выпусках новостей
http://zvezdanews.ru/video/day_events/0037481
Смотреть новость
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»
Сила тизера заключалась в том, что до
последнего момента нельзя было
однозначно понять взаправду это или нет,
рекламный ход или настоящая авария.
В тизер были специально внедрены
интригующие детали: номер автомобиля
«К777сю», причина аварии, необычная
милицейская форма, дерзкий разговор с
инспектором и т.д., которые цепляли ЦА и
обсуждались на форумах и блогах.
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.
Старт: 7 декабря 2009 года, период 1 месяц.
Рекламный ролик (плизер) транслировался на общенациональных ТВ каналах.
Многим зрителям завязка сюжета была уже знакома из тизера, а теперь стала
понятна и подоплека аварии.
Смотреть ролик
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.
Распределение по ТВ каналам
•
Для эффективного достижения ЦА была
использована следующая тактика медиа
планирования:
–
•
Тщательный отбор ТВ-каналов по Affinity (индексу
соответствия) и охвату, а также сравнительно
низкой стоимости контакта (целевой СРР)
К размещению были рекомендованы каналы
СТС (21%), ТВ-3 (19%), Муз ТВ (7%), ТНТ (39%)
и Рен ТВ (13%).
Источник: Gallup Media, TA – All 20-35 BC
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.
•
Детальное планирование позволило точно достичь ЦА:
• Целевые TRP’s 30” план – 577, факт – 592, что на 3% выше
запланированного.
• Reach 1+ совпадает с планом – 76%, фактический охват на эффективной
частоте 3+ составил 55% (по сравнению с плановым 50%)
Медиавес рекламной кампании
Источник: TNS Gallup
Охват аудитории
Этап 2. Разоблачение. Интернет
•
Рекламный ролик, созданный для
ТВ, благодаря своей креативности,
продолжил свою жизнь и в
интернете.
•
Обычно рекламный ролик не
является поводом для пересылки
друзьям и знакомым, но в нашем
случае аудитория, разогретая
тизером и с нетерпением
ожидавшая развязки, подхватила
волну разоблачения.
•
Рекламный ролик силами
пользователей разошелся на 115
сайтах и получил более 61 500
просмотров. 127 пользователей
«Vkontakte» опубликовали его в
своих профайлах.
Этап 2. Разоблачение. ООН
Акционные постеры усиливали
заметность кампании и
поддерживали диалог с
потребителем на улицах
городов и в внутри магазинов
Евросети.
Этап 2. Разоблачение. POSM
Этап 3. «Making of»
Следующим шагом поддержания
интереса потребителей к проекту
стал корпоративный фильм.
Зрителю всегда интересно
закулисье, особенно если оно
связано с селебрити.
Публикация «Making of» (кино про
кино) в интернете сняла все маски это была не декорация, а настоящий
магазин Евросети в центре города, а
Ксения Собчак лично исполнила
сложный каскадёрский трюк без
дублёров и компьютерных
спецэффектов.
Силами пользователей «Making of»
был опубликован на 22 ресурсах и
собрал более 16 000 просмотров.
Смотреть ролик
Результаты кампании
Нам удалось выстроить сложную и интересную схему кампании, которая
всецело вовлекла потребителей в коммуникацию. Они стали нашими
союзниками и помощниками в продвижении проекта.
До ТВ эфира
– Тизерный ролик был посеян агентством на 20 новостных и развлекательных сайтах,
включая популярные видео-хостинги.
– Интернет пользователи включились в «игру» и собственными силами продолжили
размещение вирусного ролика на более чем 150 ресурсах
– На видеохостингах рунета тизер просмотрели свыше185 000 человек, на иностранных
ресурсах более 415 000. Таким образом, за 1 месяц вирус получил более 600 000
просмотров!!!
– Охват тизерной кампании превзошел все ожидания и составил более 5 950 000
человек в рунете (согласно рейтингам mail.ru) и 1 150 000 за рубежом.
– Только «Vkontakte» тизерный ролик был опубликован 220 пользователями в своих
профайлах.
1. Согласно рейтингам mail.ru
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании
После выхода рекламного ролика (плизера) на ТВ аудитория интернета не потеряла
интерес к проекту , и начался новый виток «игры»:
–
Силами Агентства ТВ ролик был опубликован на YouTube и двух профильных
рекламных ресурсах, остальную работу сделали наши интернет-волонтеры:
разместили его на 115 сайтах и телевизионный ролик получил в интернете более
61 500 просмотров.
–
За 2 месяца интернет кампания, на размещение которой не было потрачено ни одной
копейки, охватила свыше 11 000 000 интернет пользователей. Тизер, рекламный
ролик и «Making of» суммарно просмотрели 800 000 раз.
–
Количество звонков на call centre Евросети выросло в 5 раз2. Нехарактерную
активность проявил vip-сегмент – люди звонили и уточняли детали и обстоятельства
съемки ролика.
1. Согласно рейтингам mail.ru
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании
Кампания перевыполнила бизнес цели и Samsung, и Евросети
–
Менее чем за 1 неделю с момента старта кампании Duos B5722 вошел в ТОП 20 по
продажам среди всех моделей Samsung. Предыдущий рекорд попадания в ТОП 20 - 2
недели1.
–
Доля Duos B5722 в портфеле Евросети на пике продаж составила 2,8%, что в 4 раза
превысило поставленную цель (0,7%). После окончания кампании Duos B5722
стабильно удерживает долю в портфеле Евросети на уровне 1,4%2
–
Евросеть не только удержала долю рынка, но и увеличила ее на 1,2 процентных
пункта. Возврат инвестиций в продвижение Duos B5722 превысил ожидания и
составил более 30%3
1. Данные отдела продаж Samsung.
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
3. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании
•
Компания имела долгосрочный эффект
–
•
на конец марта 2010 года модель Duos B5722 по прежнему лидирует в своей
категории1
Тактическое решение о привлечении селебрити стало платформой для
дальнейших коммуникаций Евросети
–
–
Сотрудничество с Ксенией Собчак оказалось настолько удачным, что было
продолжено в последующих PR поводах (покупка акций Евросети, работа продавцом в
магазине …)
Главными героями последующих рекламных роликов стали селебрити Чадов и
Брежнева2
1.Данные отдела продаж Samsung
2. http://www.youtube.com/watch?v=rtN7maXZ3eo