КсенияСобчак. Авария / Kseniya Sobchak. Crash

Ксения Собчак. Авария.
Категория Е2: Маркетинговая эффективность.
Ситуация на рынке
•
В 2009 году рынок сотовых телефонов в России резко сократился: в денежном
выражении - на 45%, в штуках - на 27%1. Доля дорогих телефонных аппаратов
сократилась вдвое.
•
Срок использования сотовых телефонов увеличился с 12–13 месяцев до 18–20 2.
•
Samsung планирует расширить линейку Duos и вывести на рынок новую модель
B5722. Предыдущая рекламная активность сформировала восприятие Duos как
«доступного телефона для экономии денег», а B5722 относится к премиум
сегменту, поскольку объединил технологии Duos и Touchscreen.
1. По данным Reuters со ссылкой на исследование компании «Евросеть»,
2. Обзор российского рынка мобильных телефонов, по данным портала Система межрегиональных маркетинговых центров
Ситуация на рынке
•
Евросеть лидирует в категории с долей рынка более 33%, но в связи с кризисом
сокращает количество салонов на 10% и соответственно постепенно теряет
долю рынка.
•
При этом основные конкуренты - Связной и «РТК» (МТС) активно развивают
сети и открывают новые салоны.
Доли рынка основных игроков сотового ритейла
РФ, 2009 год
Источник: По данным исследований одела аналитики компании "Евросеть-ритейл"
Маркетинговое решение
•
Samsung и Евросеть решают объединить усилия и провести совместную акцию
по продвижению новой модели Duos B5722 с эксклюзивной продажей в салонах
Евросеть.
•
Длительность акции 1 месяц: 7 декабря 2009 – 6 января 2010.
Цели, задачи, критерии успеха
Цели: в кратчайший срок обеспечить спрос на новую модель Samsung Duos B5722
и укрепить лидерские позиции Евросети в условиях стагнирующего рынка.
Задачи:
1. Актуализировать новое предложение бренда Samsung для потребителей.
2. Расширить восприятие линейки Duos и уйти от ассоциации «бюджетный,
неимиджевый телефон».
3. Привлечь покупателей в салоны в период действия эксклюзивного
предложения и развить провокативный рекламный имидж Евросети.
Критерии успеха:
• Объем продаж новой модели Samsung Duos B5722 в период акции должен
составить не менее 0,7% от общего объема продаж Евросети.
• Удержать долю рынка Евросети.
Целевая Аудитория
•
Социально-активные новаторы, в возрасте 20-35 лет, с доходом средний и
выше среднего. Открыты новым течениям, следят за модой, как в одежде, так и
технике. Ценят не только функционал гаджетов, но и их дизайн.
•
Привыкли получать информацию из интернета. Ценят умеренный эпатаж и
интеллектуально-гротескный юмор.
•
До кризиса они меняли телефон просто потому что надоел, сейчас же подход
стал более рациональным: потребители ищут компромисс между модой и
ценой. Экономить стали и на связи, у многих две sim карты.
5 вопросов требовали ответа
1.
Как убедить потребителей заменить старый телефон на Duos?
2.
Как донести 3 сообщения в одном ТВ ролике ?
–
–
–
3.
Сообщить о новой модели B5722 и новом позиционирование линейки Duos
Информировать об эксклюзивной продаже в Евросети
Заявить акционную цену модели
Как в кратчайший срок обеспечить высокий уровень спроса?
–
Несмотря на то, что кампания предполагала поддержку на ТВ мы понимали, что этого
недостаточно для эффективного выполнения бизнес целей в такие сжатые сроки, а
дополнительное финансирование не предусматривалось.
4.
Как сохранить паритет брендов в коммуникации?
5.
Как сделать коммуникацию эпатажной в духе Евросети и не навредить имиджу
Samsung?
5 решений привели к успеху
1. Эмоционально продемонстрировать выгоду покупки телефона Duos
–
показать экстремальные последствия, которые могут возникнуть в результате замены
sim карточки в телефоне.
2. Сделать селебрити Ксению Собчак главной героиней рекламной кампании
–
это позволило не только выделить кампанию среди конкурентов (ни один из них не
использовал в коммуникации селебрити), но и создать новый премиальный имидж
Samsung Duos.
3. Развернуть невероятную историю в магазине Евросети
–
тем самым подчеркнуть эксклюзивность предложения и не ограничиться стандартным
разговором продавца и покупателя.
4. Разделить рекламную нагрузку брендов по каналам коммуникации
–
обеспечив максимальное продвижение Евросети за счет вирусной рекламы в
интернете, а в ATL коммуникации сделать больший акцент на новой модели от
Samsung.
5. Подогреть интерес к сообщению за счет вирусного тизера
–
Тизер в интернете не только подготовил аудиторию к более быстрому восприятию
рекламного сообщение, но и поддержал провокационный имидж Евросети.
Креативная идея
История самой популярной блондинки, которая за рулем автомобиля меняет
sim-карту, и на полном ходу врезается в витрину Евросети, наглядно
демонстрировала преимущества новой модели Samsung Duos B5722,
провоцировала разговоры вокруг обоих брендов и работала на усиление
имиджа как Евросети так и Samsung
Этапы кампании
Каналы
коммуникации:
Интернет
Разоблачение
Каналы
коммуникации:
ТВ
Интернет
Места продаж
ООН
Этап 3
Тизер
Этап 2
Этап 1
Краткосрочность кампании предполагала быстрое построение охвата и
максимальное вовлечение ЦА. Провокация стала не только главным критерием
выбора идеи, но и методом продвижения. Кампания проходила в три этапа,
которые последовательно разворачивали идею:
«Making of»
Каналы
коммуникации:
Интернет
Этапы кампании
Провокация стала не только главным критерием выбора идеи, но и методом
продвижения.
Каналы
коммуникации:
Интернет
Разоблачение
Каналы
коммуникации:
ТВ
Интернет
Места продаж
ООН
Этап 3
Тизер
Этап 2
Этап 1
Кампания проходила в три этапа:
«Making of»
Каналы
коммуникации:
Интернет
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»
Старт: 5 ноября 2009 года, за1 месяц до начала кампании на ТВ.
Вирусный тизер представлял собой видео сюжет про аварию Ксении Собчак,
якобы случайно снятый очевидцем.
http://www.youtube.com/watch?v=VPLnkX_OhaI
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»
Тизерный ролик был размещен на 20
интернет- ресурсах и стал
настоящим вирусом.
Уже через несколько часов видео
лидировало по количеству
просмотров на YouTube, став хитом в
категории «Новости и Политика».
За день ролик разошелся еще на 50
сайтах силами интернет
пользователей.
А вечером того же дня был получен
первый эффект free media в ТВ несколько российских телеканалов
бесплатно разместили сюжет в
вечерних выпусках новостей
http://zvezdanews.ru/video/day_events/0037481/.
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.
Старт: 7 декабря 2009 года, период 1 месяц.
Рекламный ролик транслировался на общенациональных ТВ каналах: СТС, ТВ-3,
МузТВ, РенТВ, ТНТ. Многим зрителям завязка сюжета была уже знакома, а теперь
стала понятна и подоплека аварии.
http://www.youtube.com/watch?v=5y2iyiZFWpM
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.
Распределение по ТВ каналам
•
Для эффективного достижения ЦА была
использована следующая тактика медиа
планирования:
–
•
Тщательный отбор ТВ-каналов по Affinity (индексу
соответствия) и охвату, а также сравнительно
низкой стоимости контакта (целевой СРР)
К размещению были рекомендованы каналы
СТС (21%), ТВ-3 (19%), Муз ТВ (7%), ТНТ (39%)
и Рен ТВ (13%).
Источник: Gallup Media, TA – All 20-35 BC
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ.
•
Детальное планирование позволило точно достичь ЦА:
• Целевые TRP’s 30” план – 577, факт – 592, что на 3% выше
запланированного.
• Reach 1+ совпадает с планом – 76%, фактический охват на эффективной
частоте 3+ составил 55% (по сравнению с плановым 50%)
Медиавес рекламной кампании
Источник: TNS Gallup
Охват аудитории
Этап 2. Разоблачение. Интернет
•
В интернете рекламный ролик был опубликован на на YouTube и двух
профильных рекламных ресурсах sostav.ru и adme.ru. Обычно рекламный ролик
не является поводом для пересылки друзьям и знакомым, но аудитория,
разогретая тизером, и с нетерпением ожидавшая развязки, подхватила волну
разоблачения и развила ТВ кампанию в Интернете.
•
Телевизионный рекламный ролик силами пользователей разошелся в
интернете по 115 сайтах и получил более 61 500 просмотров на
видеоохостингах. 127 пользователей «Vkontakte» опубликовали его в своих
профайлах.
Этап 2. Разоблачение. ООН
Акционные постеры были
размещены на ситилайтах
возле магазинов Евросети и
в внутри салонов.
Этап 2. Разоблачение.POSM
Этап 3. «Making of»
Финальным этапом всей кампании
стал корпоративный фильм.
Публикация «Making of» в Интернет
сняла все маски - это была не
декорация, а настоящий магазин
Евросеть в центре города, и Ксения
Собчак лично исполнила сложный
каскадёрский трюк без дублёров и
компьютерных спецэффектов.
Силами пользователями «Making of»
был опубликован на 22 ресурсах и
собрал более 16 000 просмотров на
видеохостингах.
.
http://www.youtube.com/watch?v=zRlzp7bq7YU
Результаты кампании
•
Кампания перевыполнила бизнес цели и Samsung и Евросети
–
Менее чем за 1 неделю с момента старта ATL кампании Duos B5722 вошел в ТОП 20
по продажам среди всех моделей Samsung 1 , и это при условии реализации только в
Евросети!!!!! Предыдущий рекорд попадания в ТОП 20 - 2 недели, с учетом продаж во
всех сетях сотового ритейла.
–
Доля Duos B5722 в портфеле Евросети на пике продаж составила 2,8%, что в 4 раза
превысило поставленную цель (0,7%). После окончания кампании Duos B5722
стабильно удерживает долю в портфеле Евросети на уровне 1,4%2
–
Евросеть не только удержала долю рынка, но и увеличила ее на 1,2 процентных
пункта. Возврат инвестиций в продвижение Duos B5722 превысил ожидания и
составил более 30%3
1. Данные отдела продаж Samsung.
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
3. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании
Динамика доли продаж телефонов GSM Samsung
B5722 в продажах Евросети
Источник: По данным исследований отдела аналитики компании «Евросеть-ритейл»
Результаты кампании
•
Вовлеченность ЦА в коммуникацию обоих брендов превзошла все ожидания
–
–
–
Авария Собчак в Евросети стала одним из самых удачных вирусных тизеров. На
видеохостингах рунета тизер просмотрели более 185 000 человек, на иностранных
ресурсах свыше 415 000. Таким образом, за 1 месяц вирус получил более 600 000
просмотров!!!
Свыше 350 ресурсов разместили тизерный ролик или новость об аварии Ксении
Собчак,
Охват тизерной кампании составил более 5 950 000 человек в рунете1
–
Количество звонков на call centre Евросети выросло в 5 раз2. Нехарактерную
активность проявил vip-сегмент – люди звонили и уточняли детали и обстоятельства
съемки ролика.
–
За 2 месяца интернет кампания, на размещение которой не было потрачено ни одной
копейки, заразила 350 сайтов, охватила свыше 11 000 000 интернет пользователей,.
Тизер, рекламный ролик и «Making of» на видеохостингах суммарно просмотрели
800 000 раз. Только Vkontakte 400 пользователей разместили её в своих профайлах.
1. Согласно рейтингам mail.ru
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании
•
Кампания имела долгосрочный эффект
–
•
на конец марта 2010 года модель Duos B5722 по прежнему лидирует в своей
категории1
Тактическое решение о привлечении селебрити стало платформой для
дальнейших коммуникаций Евросети
–
–
Сотрудничество с Ксенией Собчак оказалось настолько удачным, что было
продолжено в последующих PR поводах (покупка акций Евросети, работа продавцом в
магазине …)
Главными героями последующих рекламных роликов стали селебрити Чадов и
Брежнева2
1.Данные отдела продаж Samsung
2. http://www.youtube.com/watch?v=rtN7maXZ3eo