Немного О Provid

Ксения Собчак. Авария.
Категория B4: Маркетинговый PR.
Предпосылки PR проекта
•
Samsung и Евросеть планируют провести совместную акцию по продвижению
новой модели Duos B5722 с эксклюзивной продажей в салонах Евросеть.
Длительность акции 1 месяц. Рекламная поддержка предполагала кампанию на
ТВ
•
Предыдущее позиционирование Duos - «доступный телефон для экономии
денег». Цена на B5722 была выше средней, поэтому Duos нуждался в создании
нового, премиального имиджа
•
Евросеть всегда славилась своей яркой эпатажной рекламой, но в последний
год маркетинговые проекты носили умеренный характер и не производили
привычного резонанса в обществе
•
Ранее PR шум вокруг Евросети в большинстве случаев создавала одиозная
фигура Евгения Чичваркина. С его уходом информационные поводы потеряли
свою остроту
Задачи PR кампании
•
Заинтриговать аудиторию до начала ATL кампании, чтобы увеличить
эффективность коммуникаций
•
Привлечь внимание ЦА и создать шумиху вокруг коммуникации Евросети
•
Расширить восприятие линейки Duos и уйти от ассоциации «бюджетный,
неимиджевый телефон»
•
Обеспечить PR шлейф после окончания проекта
Целевая Аудитория
•
Социально-активные новаторы, в возрасте 20-35 лет. Привыкли получать
информацию из интернета, «живут в соцсетях», обмениваются ссылками со
своими друзьям, не забыв высказать своё мнение
•
Ценители умеренного эпатажа и интеллектуально-гротескного юмора
Решения
•
Заявить выгоду покупки нового Duos с помощью гротескной идеи:
сумасбродная блондинка, переставляя sim-карты за рулем автомобиля,
въезжает в витрину магазина Евросеть
•
Обеспечить резонанс коммуникации за счет эпатажной селебрити
Роль блондинки была отдана Ксении Собчак, которая могла привнести новый
виток в развитие провокационного имиджа Евросети и обеспечить премиальный
статус Samsung Duos
Собчак не менее одиозная фигура, чем Чичваркин, а по своей медийной
раскрутке даже в несколько раз превосходящая его
•
Построить PR кампанию по принципу снежного кома, где каждый этап добавлял
силы последующему:
– Этап 1. Тизер. Вирусное видео для интернета
– Этап 2. Разоблачение. Телевизионный рекламный ролик
– Этап 3. Making of – история создания проекта
Этап 1 – Тизер. Создание
•
Вирусный тизер был снят во время съемок рекламного ролика, и представлял
собой видео сюжет об аварии Ксении Собчак в Евросети, якобы случайно
снятый очевидцем
•
Чтобы подкинуть интернет пользователям темы для обсуждения, в тизер были
специально введены интригующие детали: номер автомобиля «К777сю»,
причина аварии (каблук застрял в коврике и заклинил педаль газа), необычная
милицейская форма, дерзкий разговор с инспектором и т.д.
Тизер - хит в Интернете
•
Тизерный вирус был посеян на 20
развлекательных и новостных интернет
ресурсах за месяц до начала ATL
кампании
Развлекательные порталы строили
охват ЦА, а новостные обеспечивали
доверие к событию
•
Через несколько часов тизер лидировал
по количеству просмотров на YouTube,
став хитом в категории «Новости и
Политика»
http://www.youtube.com/watch?v=VPLnkX_OhaI
Тизер стал вирусом
В первый день кампании вирусный тизер «заразил» 70 сайтов рунета, получил
более 80 000 просмотров и охватил свыше 1 500 000 ЦА
Тизер вышел в традиционные СМИ
•
Благодаря использованию digital каналов,
наша псевдоновость попала в
традиционные СМИ
•
В первый же день был получен эффект
free media на ТВ. Несколько российских
телеканалов, опираясь на информацию из
интернета, разместили в вечерних
выпусках новостей сюжет об аварии
Ксении Собчак в магазине Евросеть
http://zvezdanews.ru/video/day_events/0037481/
Тизер активно обсуждался
Сила тизера заключалась в том, что до
последнего момента нельзя было
однозначно понять взаправду это или нет,
рекламный ход или настоящая авария
Тизер в соцсетях
Тизер в соцсетях
Результаты тизерного этапа
•
Интернет пользователи стали наши союзниками в продвижении вирусного
тизера. В течение месяца своими силами они разместили тизер на 150
ресурсах
•
На видеохостингах рунета ролик просмотрели более 185 000 человек, не считая
415 000 просмотров на иностранных ресурсах
•
До начала ATL кампании охват тизера в рунете составил более 5 950 000
человек (согласно рейтингам mail.ru) и 1 150 000 за рубежом
•
Вирус присутствовал во всех соцсетях, только «Vkontakte» тизерный ролик был
опубликован 220 пользователями
Этап 2 – Разоблачение. ТВ ролик
•
Вышедший в эфир рекламный ролик
(плизер) раскрыл подоплеку аварии
•
После выхода на ТВ он был
опубликован агентством на YouTube и
двух профильных рекламных ресурсах
•
Обычно реклама не является поводом
для пересылки друзьям и знакомым,
но в нашем случае аудитория,
разогретая тизером, и с нетерпением
ожидавшая развязки, подхватила
волну разоблачения
•
Таким образом, рекламный ролик,
созданный для ТВ, перекочевал в
интернет
http://www.youtube.com/watch?v=5y2iyiZFWpM
ТВ ролик – новый виток PR
Рекламный ролик (плизер) силами пользователей разошелся на 115 сайтах и
получил более 61 500 просмотров, создав дополнительный PR и новую волну
обсуждений.
ТВ ролик – обсуждение в соцсетях
ТВ ролик - обсуждение в соцсетях
127 пользователей
«Vkontakte» опубликовали
рекламный ролик в своих
профайлах
Этап 3 - история создания проекта
•
Следующим шагом поддержания
интереса потребителей к проекту стал
специально снятый корпоративный
фильм – «Кино про кино»
•
Зрителю всегда интересно закулисье,
особенно если оно связано с такой
одиозной личностью как Ксения
Собчак
•
Публикация «Making of» в интернете
сняла все маски - это была не
декорация, а настоящий магазин
Евросети в центре города, а Ксения
Собчак лично исполнила сложный
каскадёрский трюк без дублёров и
компьютерных спецэффектов
http://www.youtube.com/watch?v=zRlzp7bq7YU
Making of в интернете
Силами интернет пользователей «Making of» был опубликован на 22 ресурсах и
собрал более 16 000 просмотров
Результаты PR кампании
•
В первый день публикации новость об аварии Ксении Собчак стала самой
обсуждаемой в интернете, что позволило ей выйти за рамки он-лайн и попасть
на телеканалы и в таблоиды
•
Вирусный тизер, на создание и размещение которого не было потрачено ни
одной копейки, охватил в рунете1 более 5 950 000 человек, без учета охвата
ТВ и печатных СМИ
•
Количество звонков на call centre Евросети выросло в 5 раз2. Нехарактерную
активность проявил vip-сегмент – люди звонили и уточняли детали и
обстоятельства съемки ролика
•
За 2 месяца охват кампании составил свыше 11 000 000 интернет
пользователей. Тизер, рекламный ролик и «Making of» суммарно просмотрели
только на видео хостингах более 800 000 раз
•
Кампания активно обсуждалась во всех соцсетах, только «Vkontakte» тизер,
рекламный ролик и «Making of» разместили более 400 раз
Спланированный PR ход обеспечил укрепление эпатажного имиджа
Евросети, сформировал премиальное восприятие новой модели Samsung
Duos и способствовал перевыполнению бизнес результатов кампании
1. Согласно рейтингам mail.ru
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Бизнес результаты кампании
•
•
Кампания перевыполнила бизнес цели и Samsung, и Евросети
–
Менее чем за 1 неделю с момента старта ATL кампании Duos B5722 вошел в ТОП 20
по продажам среди всех моделей Samsung 1 , и это при условии реализации только в
Евросети!!!!! Предыдущий рекорд попадания в ТОП 20 - 2 недели, с учетом продаж во
всех сетях сотового ритейла.
–
Доля Duos B5722 в портфеле Евросети на пике продаж составила 2,8%, что в 4 раза
превысило поставленную цель (0,7%). После окончания кампании Duos B5722
стабильно удерживает долю в портфеле Евросети на уровне 1,4%2
–
Евросеть не только удержала долю рынка, но и увеличила ее на 1,2 процентных
пункта. Возврат инвестиций в продвижение Duos B5722 превысил ожидания и
составил более 30%3
Сотрудничество с Ксенией Собчак оказалось настолько удачным, что
было продолжено в последующих PR поводах: покупка акций Евросети,
работа продавцом в магазине и т.д.
1. Данные отдела продаж Samsung.
2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
3. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»