Контекстная реклама 1 Светлана Ермаченкова ЗАО «Бегун»
реклама
1 Контекстная реклама Светлана Ермаченкова ЗАО «Бегун» 2 Медийная реклама Каждый день мы сталкиваемся с рекламой. Телевидение, пресса, радио, интернет, наружка, реклама на транспорте … Эта реклама сопровождается визуальными образами, она информирует нас, призывает потреблять. Медийная реклама – реклама, предназначенная для решения брендинговых задач, для формирования и стимулирования спроса. Контекстная реклама 3 Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя. Все медианостители эксплуатируют принцип контекстности коммуникаций: • • • • ПРЕССА: Тематические приложения и справочники ТВ и РАДИО: Специализированные передачи и каналы Торговые площади: POSM ИНТЕРНЕТ: Поисковые системы и тематические сайты 4 Контекстная реклама Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя. Например, реклама рыболовных крючков в передаче про рыбалку 5 Медийная реклама и контекст Чтобы возник спрос – его нужно сформировать. Формирование спроса (в т.ч. информационного) – задача медийной рекламы. Удовлетворение уже сформированного спроса – предназначение контекстных объявлений. 6 Типы рекламных моделей в интернете Утилизация сформированного спроса – конечные продажи. Формирование спроса – организация каналов сбыта. 7 Куда девается созданный информационный спрос? Вопрос: Что делают люди, которые увидели по телевизору рекламу, например, нового мобильного телефона Samsung WiTu i900? 8 Ответы на вопросы люди находят в интернете Ответ: Идут искать информацию о нем в интернет! 9 Примеры размещений 10 Примеры размещений 11 Рекламные контекстные продукты • ПЕРЕХОДЫ НА САЙТ – текстовая контекстная реклама оплата за переход: CPC • ИНФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ – имиджевая контекстная реклама оплата за информирование: CPM • ЗВОНОК В ОФИС – контекстный звонок оплата за состоявшийся разговор: CPCall 12 Типы рекламных моделей в интернете Типы и цели рекламных интернет-моделей: Медийная реклама – формирует и стимулирует спрос, решает брендинговые задачи Контекстная реклама – удовлетворяет информационный спрос, решает текущие потребности пользователей, обеспечивает быстрые продажи Медийный контекст – работая на созданном спросе, является идеальным инструментом нишевого брендинга 13 Рекламные модели в Интернете Потребность рекламодателей в больших гарантиях стимулировала появление различных моделей продаж рекламы в сети Интернет Тип тарификации Медиаканал За размещение на время (Flat Fee) Медийная реклама За 1000 показов (CPM) Медийная реклама + За переход посетителя на сайт (CPC) Контекстная реклама + За звонок потенциального клиента (Pay- Бегун Per-Call) За действие клиента (СPA) (заполнение Партнерские анкеты, подписка на прайс-листы) программы Можно измерить – можно купить! Наличие продукта в Бегуне + 14 Медийная реклама & контекст Комплекс маркетинговых услуг – формирование информационного спроса и его удовлетворение. Сформировав спрос медийной рекламой, необходимо удовлетворять его в поиске. 15 Контекстность коммуникации Не нужно сужать аудиторию ограничивая ее поисковыми системами. Контекстность коммуникации достигается не на поисковиках! Целевая аудитория Аудитория поисковых систем 16 Эволюция интересов аудитории к сайтам Вчера • Читали: – Lib.Ru; – Livejournal.Com. • Искали информацию: – Altavista; – Rambler TOP100; Сегодня • Смотрят. – YouTube; – MySpace. • Живут: – Вконтакте – Одноклассники.Ру 17 Контекстность коммуникации Контекстность коммуникации достигается за счет совокупности факторов среди которых: • Анализ семантики запросов (что искал) • Анализ содержания страницы (автоконтекст) • Учет поведения пользователя (что искал, куда кликал, какие сайты посещал и т.п.) • Учет демографических данных (пол, возраст и т.п.) Контекстная реклама – это не только поиск! 18 Источники аудитории Пример Туристические услуги 19 Источники аудитории Отдохнуть дешево! Пансионат Орбита-2. Номер с телевизором. Дикая природа. Столовая! 20 Источники аудитории РК разделили для поисковиков … 21 Источники аудитории … и для тематических сайтов участников 22 Источники аудитории Для тематических сайтов использовались слова из смежных тематик (“конная база”, “теннисный корт” и др.) 23 Использование демографии ЦА Пример Розничные продажи спортивного инвентаря 24 Использование демографии ЦА Набор гантелей Jorex Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий 25 Использование демографии ЦА После анализа РК, объявления переделаны для привлечения внимания женской аудитории. Объявление до изменения: Набор гантелей Jorex Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий Объявление после изменения: Идеальная фигура ? Легко! Мягкие финтес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг. 26 Таргетирование по демографии ЦА Доступно с 27.03.2008 27 Использование демографии ЦА Идеальная фигура ? Легко! Мягкие финтес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг. 28 Сегментирование рекламных моделей Заказчики Результат / оплата Задачи Формат Продажи товаров и услуг TXT.объявл. Мини-сайт Звонок Звонок (СPCall) Клик (CPC) Малый и средний бизнес Информирование, Средний и крупный формирование спроса, бизнес стимулирование продаж Графически й баннер Интернет порталы и СМИ TXT.объявл. Клик (CPC) Трафик Показ (CPM) 29 Критерии оценки эффективности Медийная реклама – охват целевой аудитории, частота контактов (модели продаж по CPM). Контекстная реклама – количество переходов, конверсия переходов (модели продаж по CPC). Медийный контекст – нишевый брендинг (модель продаж по CPM). 30 Успешные брендинговые ассоциации – «Памперс» это подгузник – «Ксерокс» это копировальный аппарат – «Джип» это внедорожник 31 МКБ – нишевой брендинг Если необходимо решить брендинговые задачи среди более узкой аудитории чем «среднестатистический пользователь сети интернет», то Медийный Контекстный Баннер (МКБ) будет являться идеальным инструментом нишевого брендинга. Клиент: Салон красоты, SPA салон Рекламируемый продукт: наращивание волос География: только Москва и МО ЦА: сильно отличается от среднестатистического пользователя сети Интернет 32 МКБ – нишевой брендинг МКБ – высокоточный брендинговый инструмент с возможностью выбора георегиона и частоты контактов. 33 О важности геотаргетинга В среднем по сайтам РуНета российская аудитория составляет около 65% от общемировой*. При отсутствии геотаргетинга более 35% бюджета уходит на зарубежье! * Использованы данные счетчика SpyLog по посетителям за период с 01.03.2008 по 01.09.2008 34 Дневной охват аудитории РуНета Наибольший охват аудитории русскоязычного интернета (РуНета) у крупных интернет порталов и рекламной сети Бегун, объединяющий сотни тысяч рекламных площадок. * Использованы собственные статистические данные ресурсов, а также счетчиков Rambler TOP100, LI.Ru 35 Медийная реклама & контекст Согласно исследованию Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании. Баннер Текстовое объявление Баннер + Текстовое объявление Atlas Digital Marketing Insight http://atlassolutions.com/pdf/CombinedImpact_DMI.pdf 36 Оптимизация CTR Пример Оптимизация CTR при помощи брендинга 37 Синергия контекста и МКБ 38 Оптимизация бюджета 1-й месяц Только контекстная реклама 2-й месяц МКБ + Контекстная реклама Во втором месяце кол-во кликов по контекстной рекламе выросло на 22.8%. 39 Оптимизация конверсии Пример Оптимизация стоимости зарегистрированного посетителя 40 Оптимизация стоимости результата Клиент: сайт знакомств Цель: оптимизировать стоимость зарегистрированного пользователя Текущая стоимость: XX руб. за анкету В рамках рекламной кампании промо-материалы были продемонстрированы только тем пользователям, которые еще не зарегистрированы на сервисе. Показатель Conversion Rate возрос в 2-а раза, что позволило во столько же раз снизить стоимость анкеты! Главные принципы контекстной рекламы 41 • Контекстность коммуникации • • Рекламное объявление будет показано только тому, кто в нем заинтересован Оплата за результат Рекламодатель заказывает необходимый ему результат: переходы на сайт, информирование целевой аудитории или звонки в офис Аукционное назначение цены Рекламодатель бережет деньги, он сам назначает цену, которую готов платить за результат Преимущества контекстной рекламы 42 Для зрителей: • Полезная и востребованная информация • Ответы на интересующие вопросы Для рекламодателей: Способ оплачивать рекламу за результат по рыночной цене Cпособ построить коммуникацию с высокой лояльностью потребителя к рекламе Мгновенный старт и остановка Большое количество фокусировок для экономии средств • • • • 43 Оценка эффективности Опрос пользователей сервиса «Бегун» Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы? 2006, Варианты ответов: октябрь Смотрю статистику сайта 22% Анализирую продажи 16% Опрашиваю клиентов / считаю телефонные звонки 19% Оцениваю интуитивно 10% Не могу оценить эффект / не проверяю 26% Другое 7% Источник: Аналитический Центр компании «Бегун» 2008, октябрь 45% 22% 21% 5% 4% 3% 44 Оценка эффективности Вывод: Со временем растёт доля компаний оценивающих эффективность вложений в рекламу. Большинство оценивает эффективность изучая статистику сайта и анализируя продажи. Антикризисное решение №4: Размещая рекламу – анализируйте эффективность. Для анализа можно использовать Openstat (LiveInternet, SpyLOG , и т.п.) и Google Analytics. 45 Рекламные инструменты клиентов Бегуна Опрос пользователей сервиса «Бегун» Какие рекламные инструменты, помимо контекстной рекламы, Вы используете в своей работе? Варианты ответов: телевидение радио наружная реклама рекламные газеты и журналы ежедневные и еженедельные газеты журналы для широкой аудитории профессиональные отраслевые журналы размещаю рекламу только в Интернете Источник: Аналитический Центр компании «Бегун», ноябрь 2008 4% 3% 10% 13% 5% 5% 12% 48% 46 Рекламные инструменты клиентов Бегуна Вывод: большинство контекстных рекламодателей в качестве основного канала коммуникации используют только интернет! Эти люди сделали свой выбор! 47 О компании ЗАО «Бегун» Светлана Ермаченкова Ведущий менеджер по работе с клиентами ЗАО «Бегун» +7 (495) 956-5007 [email protected]
