Управление маркетингом 11
реклама
Изменения рынка и клиентоориентированный маркетинг. Комплект методических материалов к курсу «Лидеры изменений» Д.ф.н., профессор Комаров С.В. 1 1. Изменения и бизнес Глобализация Компьютерная революция Революция в телекоммуникациях «Управленческая революция» 2 1. Традиционный маркетинг «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса и его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность – вот что имеет значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех». Peter Drucker Кафедра маркетинга РМЦПК 3 1. Традиционный маркетинг Классическая теория Ф. Котлера: маркетинг как удовлетворение потребностей. Теория П. Дойля: маркетинг как формирование лояльности и удовлетворенности целевых групп потребителей. Теория Ж.-Ж. Ламбена: маркетинг как способ управления бизнесом Кафедра маркетинга РМЦПК 4 1. Традиционный маркетинг Покупатель Компания Сегментация Товар Конкуренты Выбор цели Цена Позиционирование Продвижение Место 5 1. Традиционный маркетинг Основными показателями традиционного маркетинга являются: Продажи, Доля на рынке. Парадигма Market Leadership 6 Задание 1. Сегментация рынка В2С. Критерии сегментации Группы потребителей и их характеристики Географический Социально-демографический (пол, возраст, образование) Социально-экономический (занятость, доход на 1 человека) Психографический (особенности покупательского поведения) Кафедра маркетинга РМЦПК 7 Задание 1. Сегментация рынка В2В. Критерии сегментации Группы потребителей и их характеристики Географический Социально-демографический (отрасль, величина предприятия) Социально-экономический (объемы закупок, частота закупок) Психографический (особенности покупательского поведения) Кафедра маркетинга РМЦПК 8 1. Традиционный маркетинг. Доля на рынке и удовлетворенность покупателей. 9 1. Традиционный маркетинг. Мифы о доле рынка. Лидерство в отрасли и господство на рынке. 1. Хотя лидеры рынка могут иногда снижать цены, сокращая минимальные предельные нормы прибыли для своей продукции, это часто приводит к снижению уровни рентабельности бизнеса. Если процентное снижение цен за единицу товара больше, чем процентное увеличение доли рынка, компания несет убытки. 2. Обычно способность повышать цены компаниями, владеющими большой долей рынка, предполагает наличие уникального торгового предложения. Увеличение масштабов бизнеса естественным образом ведет к повышению прибыли. Влияние «эффекта масштаба». 1.«Эффект масштаба» автоматически не прилагается к увеличению доли рынка или росту объемов производства. 2. «Эффект масштаба» имеет обратную сторону (deseconomiecs of scale). Значительная доля рынка ведет к более высокой прибыли только в том случае, если выдерживается тот же уровень рентабельности. 10 1. Традиционный маркетинг. Мифы о доле рынка. «Кривая опыта» повышает эффективность производства. Хотя, по мере роста объемов производства полные производственные издержки должны снижаться, потому что компания накапливает опыт в их оптимизации по мере накопления опыта производства, на практике это не так. Рост компании обеспечивается качественным менеджментом. Талантливых менеджеров привлекают не размеры компании и ее доля, а возможности, которые дает компания для карьерного и личностного роста. 11 1. Чем оборачивается погоня за долей рынка? 1. Размывание бренда. Каждая крупная компания убивает свои бренды скидками, а именно: Постоянные снижения цен ослабляют силу брендов (марки типа А и Б), на создание которых компании потратили время и огромные средства. Снижается лояльность потребителей к бренду. Постоянный денежный поток сокращается: с помощью скидок и стимулирования продаж плавные графики продаж превращаются в «волны» пики приходятся на время распродаж по сниженным ценам, а спады – на периоды нормальных цен. Сокращаются размеры прибыли: если ваши продажи подскочили в результате снижения цен, все чего вы добились, - просто передвинули будущие продажи в настоящее. После пика маленькой прибыли и больших объемов продаж вы спустились в низину маленькой прибыли и маленьких объемов продаж. Исследования показывают, что для большей части покупателей важным является не цена как таковая, а количество свободных денежных средств и качество товара. А потому в каждой товарной категории количество «преданных» покупателей в два раза превышает число тех, кого в первую очередь интересует цена. 12 1. Чем оборачивается погоня за долей рынка? 2. Снижение цен. Снижение нормы прибыли ради повышения объемов продаж заставляет присоединяться к новому низкому уровню цен и конкурентов. Если у конкурентов структура себестоимости товара такая же или ниже, то начинается бессмысленная война цен. Необходима оценка способности конкурентов к противодействию в отношении: Понижение цен: возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут то же решение и все доли рынка останутся неизменными. возможно при нерасширяющемся спросе, если издержки конкурентов высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. (+) ΔV = (- )ΔЦ / МП - ΔЦ , где (+) ΔV – необходимый рост продаж, (-) ΔЦ – снижение цены, МП – маржинальная прибыль. «Занижение цены – это способ перерезать горло конкуренту, но иногда этот способ заставляет истекать кровью нас самих». Г. Азоев 13 1. Чем оборачивается погоня за долей рынка? 2. Снижение цен. Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и увеличения доли рынка. Покупатели. Первое – это наличие сегмента потребителей, которые готовы сразу переключиться на товар, в случае понижения цены. Это стратегия неэффективна по отношению к товарам, которые приобретают ради престижа и для дешевых товаров. Первые, становясь дешевыми, теряют оттенок престижа, а организация теряет сегмент рынка. Для вторых величина снижения слишком мала в абсолютном выражении и поэтому не будет мотивом для увеличения спроса, т.е. срабатывает эффект суммарных затрат. Невелика отдача и при отсутствии информации о субститутах, т.е. при эффекте осведомленности об аналогах. Затраты. Данная стратегия будет эффективной, если в цене переменные затраты составляют небольшую долю, а маржинальная прибыль – существенно большую. Это означает, что даже небольшое увеличение объема продаж – приводит к заметному увеличению прибыли, а небольшое снижение цены – к небольшому уменьшению удельного маржинального дохода. Конкуренты. Успех стратегии ценового прорыва возможен только при уверенности, что у конкурентов нет возможности снижения цен; эластичность спроса высока и снижение цены увеличивает рынок как для инициаторов снижения цены и их последователей – конкурентов; доля рынка невелика и лидеры рынка не отреагируют. Стратегия очень эффективна для создания для новичков инвестиционных барьеров. Низкие цены и большие объемы продаж старожилов рынка потребуют больших инвестиций и отпугнут новичков. 14 1. Чем оборачивается погоня за долей рынка? 3. Неудачные слияния. Другой быстрый способ увеличить свою долю на рынке – купить клиентов конкурента, т.е. самого конкурента. Эта идея лежит в основе многих слияний последних лет. Однако, слияния автоматически не ведут к росту рыночной доли и, как следствие, к большей капитализации бизнеса. «Эффект масштаба» не является автоматическим результатом объединения двух компаний, но требует тщательной оптимизации функций и бизнеспроцессов. Приобретение «убыточного» конкурента может потребовать больших инвестиций на его санацию, чем это может позволить компания-покупатель. Слияние еще не ведет к контролю издержек и приемлемого уровня прибыли, но ведет к возрастанию расходов на поддержание нового бренда. Как показали исследования, при слиянии крупных телекоммуникационных компаний (1999-2002) расходы на содержание текущих клиентов были ниже, чем расходы на приобретение потенциальных клиентов (С. Гупта и Д. Леманн, С. 99 -101). 15 1. Чем оборачивается погоня за долей рынка? 4. Попытки занять слишком много ниш. Чтобы увеличить свою долю рынка, компании часто пытаются конкурировать в каждой нише рынка. Попытки присутствовать во всех нишах товарного ассортимента приводят к распылению ресурсов. 16 1. Традиционные маркетинг и доля рынка Парадигма Market Leadership заставляет компании, во-первых, огладываться назад, а не смотреть вперед; во-вторых, направлена на конкурентов, а не на потребителей. 17 1. Традиционные маркетинг и доля рынка Темпы роста рынка Звезды Дикие кошки Высокий Дойные коровы Бедные собаки Низкий 5 3 Высокий 1 0,5 0,3 Низкий Для рынка по отношению к ведущему конкуренту 18 1. Традиционные маркетинг и доля рынка Стратегии роста И. Ансоффа 19 1. Традиционные маркетинг и доля рынка GAP-анализ для матрицы И. Ансоффа 20 1. Традиционные маркетинг и доля рынка Прошлое или будущее? Конкуренты или потребители? Портфельные стратегии и стратегии роста: Статика, а не динамика. Не отражает финансовые возможности уже существующих клиентов компании. Не отражает потенциальных конкурентов. Неверное предположение, что ближайшее будущее будет похоже на недавнее прошлое. 21 Задание 2. Выделить в структуре расходов собственной компании затраты на маркетинг . Себестоимость проданных товаров – общая стоимость производства продукта, который различается по проданному объёма Переменные издержки Включают в себя закупку материалов, прямые трудовые издержки, упаковку, транспортные расходы, связанные с производством и транспортировкой продукта Производственные накладные расходы Затраты, связанные с использованием данной производственной площадки, оборудования и другими фиксированными расходами, необходимыми для ведения производственной деятельности, распределенные пропорционально объёму производства Маркетинговые и торговые издержки - прямые затраты, которые различаются в зависимости от стратегии маркетинга Управление маркетингом Расходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами, необходимыми для обеспечения этой функции Продажа, обслуживание и поддержка Расходы, связанные с продавцами, службами работы с клиентами и службами технической и административной поддержки Реклама и продвижение Все расходы, связанные с бюджетом маркетинговых коммуникаций Текущие расходы – накладные расходы, которые не различаются в зависимости от стратегии маркетинга Исследования и разработки Затраты на разработку новых и /или улучшение старых продуктов Корпоративные накладные расходы Накладные расходы на персонал, юридическую поддержку, профессиональные услуги, расходы на корпоративную рекламу, а также зарплаты высшего руководства и персонала компании 22 Задание 3. Определить следующие показатели Вашей компании. Показатели деятельности Вашей компании 1 товар 2 товар 3 товар 4 товар 5 товар Итого Объём продаж. Себестоимость проданных товаров. Валовая прибыль. Расходы на маркетинг и продажи. Чистая прибыль от маркетинга Текущие расходы. Чистая прибыль (до налогов). 23 Задание 4. Определить следующие показатели Вашей компании. Показатели деятельности Вашей компании 1 Группа покупат елей 2 Группа покупат елей 3 Группа покупа телей 4 Группа покупате лей 5 Группа покупат елей Итого Объём продаж. Себестоимость проданных товаров. Валовая прибыль. Расходы на маркетинг и продажи. Чистая прибыль от маркетинга Текущие расходы. Чистая прибыль (до налогов. 24 2. Клиентоориентированный маркетинг Парадигма Profitleadership Покупатели – активы, Маркетинг – инвестиции 25 2. Клиентоориентированный маркетинг Прибыльность клиента и рентабельность фирмы Маркетинг Потребительская взаимоотношений удовлетворенность и с клиентами лояльность Сфокусированная на клиентах организация Фирмы с сильной сфокусированностью на клиентах стараются достичь высокого уровня удовлетворенности и лояльности потребителей Успешный маркетинг взаимоотношений с клиентами приводит к более высокому уровню их прибыльности и рентабельности бизнеса. 26 2. Клиентоориентированный маркетинг Рис.1-1. Как расстроить клиентов и акционеров Недостаток или отсутствие сфокусированности на клиентах Давление для получения кратковременных результатов Стагнация стоимости акционерного капитала Размытое представление ценностей Минимальная удовлетворенность потребителей Финансовые результаты определяются бухгалтерскими манёврами Неутешительные результаты по прибыли Низкая лояльность потребителей или её отсутствие Высокий процент текучки среди клиентов Высокие расходы на маркетинг 27 2. Клиентоориентированный маркетинг Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет Экономические показатели, $ млн. Базисный год 1 2 3 4 5 Объём продаж, $ млн. 254 293 318 387 431 454 Себестоимость проданных товаров, $ млн. 183 210 230 283 314 331 Валовая прибыль, $ млн. 71 83 88 104 117 123 Затраты на маркетинг и торговые издержки 18 23 24 26 27 28 Другие текущие расходы 37 38 38 41 40 40 Чистая прибыль (до уплаты налогов) 16 22 26 37 50 55 Рентабельность продаж, % 6,3 7,5 8,2 9,6 11,6 12,1 Активы, $ млн. 141 162 167 194 205 206 Рентабельность активов, $ млн. 11,3 13,6 16,6 19,1 24,4 26,7 28 2. Клиентоориентированный маркетинг Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет Показатели эффективности Базисный год 1 2 3 4 5 Рост объёма рынка в долларах, % 18,3 18,3 18,3 18,3 18,3 18,3 Рост объёма продаж, % 12,8 17,8 13,3 24,9 18,2 7,7 Доля рынка, % 20,3 18,3 17,5 16,2 14,4 13,0 Удержание клиентов, % 88,2 87,1 85,0 82,2 80,9 80,0 Новые клиенты, % 11,7 12,9 14,9 24,1 22,5 29,2 Недовольные клиенты, % 13,6 14,3 16,1 17,3 18,9 19,6 Относительное качество продукта* 119 120 117 120 109 107 Относительное качество сервиса* 100 100 95 93 89 87 Относительные продажи новых видов продукции* 108 108 103 99 95 93 *Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции, более 100-опережение в конкуренции, менее 100-оставание в конкуренции 29 2. Клиентоориентированный маркетинг Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка Экономические показатели Базисный год 1 2 3 4 5 Объём продаж, $ млн. 254 312 363 477 596 697 Стоимость проданных товаров, $ млн. 183 216 251 339 415 484 Валовая прибыль, $ млн. 71 96 112 138 181 213 Затраты на маркетинг и сбыт, $ млн. 18 24 27 32 41 50 Другие текущие расходы, $ млн. 37 41 45 52 59 66 Чистая прибыль (до уплаты налогов), $ млн. 16 31 40 54 81 97 Рентабельность продаж, % 6,3 9,9 11,0 11,3 13,6 13,9 Активы, $ млн. 141 172 196 253 310 355 Рентабельность активов, % 11,3 18,0 20,4 21,3 26,1 27,3 0 9 14 17 31 42 Финальный доход (до уплаты налогов)*, $ млн. 30 2. Клиентоориентированный маркетинг 75 % удалось удержать 3 4% жалуются 100 неудовлетворённых потребителей 96 % не жалуются 25 % уходят 1 5 % остаются 5 95 % уходят 91 ___ 100 Каждый из 100 неудовлетворенных потребителей рассказывают о своём недовольстве ещё 8-10 человекам. Эта коммуникационная цепочка существенно осложняет как сохранение существующих клиентов, так привлечение новых 31 2. Клиентоориентированный маркетинг 32 2. Клиентоориентированный маркетинг Ориентация на сделку концентрируется исключительно на краткосрочных выгодах текущей сделки. Ориентация на отношения концентрируется на долгосрочных отношениях с покупателем, которые порождают будущие потоки прибылей и убытков Покупатели – это активы компании. Вложения в маркетинг – это инвестиции, а не затраты Ценность для покупателя (инвестиции) и ценность покупателя для компании (прибыль от инвестиций) Кафедра маркетинга РМЦПК 33 2. Клиентоориентированный маркетинг Покупатели как активы компании: две стороны стоимости покупателя Ценность покупателей Высокая Низкая Уязвимые покупатели Звездные покупатели Проигрышный вариант Безбилетники Низкая Высокая Ценность для покупателей 34 2. Клиентоориентированный маркетинг Высокая Привлекательность для потребителей Низкая Частичная неудача Новые потребители приходят на место старых Полный провал Продажи падаю по мере того, как уходят потребители Низкая Успех Продажи и прибыль растут с максимально возможной скоростью Частичная неудача Продажи замедляются или падают из-за недостатка новых потребителей Удержание потребителей Высокая 35 1. Клиентоориентированный маркетинг «Слишком часто мы измеряем все, что только можно измерить. Три самые важные вещи, которые нужно измерять в бизнесе, - это удовлетворенность потребителей, удовлетворенность сотрудников и движение финансовых потоков». Джек Уэлч Кафедра маркетинга РМЦПК 36 2. Клиентоориентированный маркетинг Основными показателями клиентоориентированного маркетинга являются: Стоимость потребителя, Доходность потребителя. Движущие механизмы прибыльности покупателя Стоимость покупателя Привлечение покупателей Прибыль от покупателя Удержание покупателей 37 2. Клиентоориентированный маркетинг Показатели удовлетворенности и выгодности клиентов (пример Р.Беста) Удовлетворенность потребителей Количество потребителей, % ИПУ Годовой объём продаж, $ Маржа, % Валовая прибыль, $ Крайне довольные 25 100 1500 60 900 100 800 Удовлетворенные 36 80 500 50 250 100 150 Отчасти удовлетворенные 22 60 250 50 125 100 25 Отчасти неудовлетворенные 10 40 150 40 60 100 (40) Неудовлетворенные 5 20 75 40 30 100 (70) Крайне неудовлетворенные 2 0 50 40 20 100 (80) 100 72 630 350 Стоимость удержания клиента, $ Прибыль с клиента, $ 250 38 2. Клиентоориентированный маркетинг Влияние сохранения 75% клиентов на прибыль компании (пример Р.Беста) Экономические показатели Количество клиентов, чел. Сохраненные клиенты Потерянные клиенты Новые клиенты Итого 150 000 50 000 50 000 250 000 Доход на клиента, $ 800 200 400 - Объём продаж, $ млн. 120 10 20 150 Переменные затраты на клиента, $ 400 150 300 - Маржа на клиента, $ 400 50 100 - Валовая прибыль, $ млн. 60 2,5 5 67,5 Маркетинговые затраты на клиента, $ 60 100 300 - 9 5 15 29 51 -2,5 -10 38,5 Текущие расходы, $ млн. - - - 30 Чистая прибыль до налогообложения, $ млн. - - - 8,5 Рентабельность продаж, % - - - 5,67 Общие маркетинговые затраты, $ млн. Чистая прибыль от инвестиций в маркетинг, $ млн. 39 2. Клиентоориентированный маркетинг Влияние 5% улучшения показателя сохранения клиентов на прибыль (пример Р.Беста). Экономические показатели Количество клиентов, чел. Сохраненные клиенты Потерянные клиенты Новые клиенты Итого 160 000 40 000 40 000 240 000 Доход на клиента, $ 800 200 400 - Объём продаж, $ млн. 128 8 16 152 Переменные затраты на клиента, $ 400 150 300 - Маржа на клиента, $ 400 50 100 - 64 2 4 70 62,5 100 300 - Общие маркетинговые затраты, $ млн. 10 4 12 26 Чистая прибыль от инвестиций в маркетинг, $ млн. 54 -2 -8 44 Текущие расходы, $ млн. - - - 30 Чистая прибыль до налогообложения, $ млн. - - - 14 Рентабельность продаж, % - - - 9,2 Валовая прибыль, $ млн. Маркетинговые затраты на клиента, $ 40 2. Клиентоориентированный маркетинг Продолжительность обслуживания и сохранение клиентов Продолжительность обслуживания клиентов (N) 20 (при имеющейся степени сохранения клиентов) N 15 1 1 CK 10 Коэффициент сохранения клиентов (СК) 5 (при имеющейся средней продолжительности обслуживания) 0 CK 1 50% 60% 70% 80% 90% 100% Сохранение клиентов 1 N 41 2. Клиентоориентированный маркетинг Прибыль за период сотрудничества с клиентом 42 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Движущие механизмы прибыльности покупателя Стоимость покупателя Привлечение покупателей Прибыль от покупателя Удержание покупателей Традиционные показатели и показатели, ориентированные на покупателя Традиционные маркетинговые показатели Объём продаж/доля на рынке, прибыльность товара Показатели, ориентированные на покупателя Прибыльность покупателя Привлечение покупателей (коэффициент, издержки) Прибыль от покупателей (суммы, рост) Удовлетворенность Удержание покупателей (коэффициент, издержки) 43 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Удовлетворенность потребителей – это индикатор успеха бизнеса, позволяющий заглянуть вперед и оценить, насколько хорошо клиенты будут реагировать на деятельность компании в будущем. Другие показатели рыночной деятельности, такие как объем продаж и доля рынка, обращены в прошлое. Они говорят о том, насколько хорошо фирма работала в прошлом, но не о том, как дела ее будут идти в будущем. 44 2. Клиентоориентированный маркетинг Ценность покупателей – коэффициент ПДП. Ценность для покупателей – индекс покупательской лояльности (ИПЛ). Ценность покупателей Высокая Низкая Уязвимые покупатели Звездные покупатели Проигрышный вариант Безбилетники Низкая Высокая Ценность для покупателей 45 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Пожизненная доходность клиента (ПДП) – это существующая стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от покупателя за период его сотрудничества с компанией. Для оценки ПДП важны 2 показателя: Схема дохода от покупателя, Коэффициент ухода покупателей 46 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Схема дохода от покупателя Годовая прибыль, $ 120 100 86 80 66 60 70 92 96 99 105 75 42 40 20 0 -20 -40 -40 -60 Период сотрудничества с компанией, год 47 Количество оставшихся покупателей 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга. Схема ухода покупателей. Куд (КС) = (Nср / N1) х 100% - коэффициент удержания клиентов. Куx = (1 – Nср / N1) х 100% - коэффициент ухода клиентов. 120 105 100 82 80 76 70 66 60 60 56 47 40 40 34 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Период сотрудничества с компанией, год 48 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Формула ПДП: CLV = m ( r / (1+i-r)) , где m – прибыль или доход от покупателя за какой-либо период времени, r – коэффициент удержания (% или долях), i - ставка дисконтирования (% или долях). Таблица 2.1. Коэффициент прибыли r/1+i-r Коэффициент удержания, % Ставка дисконтирования, % 10 12 14 16 60 1,20 1,11 1,11 1,07 70 1,75 1,59 1,59 1,52 80 2,67 2,35 2,35 2,22 90 4,50 3,75 3,75 3.46 49 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Формула расчета текущей стоимости при расчете прибыли от долгосрочного сотрудничества с клиентом Формула расчёта текущей стоимости ТС = 1 N (1+СД) ТС = текущая стоимость, $1,00 N = число периодов времени до получения $1,00 CД = ставка дисконтирования (стоимость заимствования или желаемая ставка доходности) 50 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга А. Прибыль от покупателя «Доля в бумажнике» - Сколько клиент тратит на эту услугу вообще? Перекрестные продажи – Стратегия «голубого океана». Изменение товарного ассортимента – Переход на продажи «смежных» товаров. 51 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Прибыль от покупателя. При формировании большой клиентской базы компании часто начинают уделять больше внимания тому, сколько клиенты тратят вместе с ними, а не тому сколько они тратят на клиентов. Кафедра маркетинга РМЦПК 52 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Б. Удержание покупателей: влияние удержания на долю рынка Сценарий 1 Сценарий 2 Сценарий 3 Покупка на момент времени Т+1 Покупка на момент времени Т А В А 80% 20% В 20% 80% А В А 90% 10% В 20% 80% А В А 95% 5% В 20% 80% • Увеличение рыночной доли от повышения удовлетворенности покупателей (66,67% : 33,33%), • Изменение скорости увеличения рыночной доли в зависимости от увеличения коэффициента удержания (80 % : 20%), • Снижение рыночной доли с течением времени, независимо от величины коэффициента удержания (50 % : 50%). 53 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Долговременная доля на рынке, % Б. Удержание покупателей и доля рынка 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 Коэффициент удержания, % Влияние удержания покупателей на долговременную долю на рынке (предполагается, что процент удержания у конкурентов остается постоянным на уровне 80%) 54 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Эластичность удержания, % Б. Эластичность удержания покупателей Э = 1 + коэффициент прибыли 8 7 6 5 4 3 2 1 0 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 Коэффициент удержания, % Эластичность удержания на различных уровнях удержания покупателей. 55 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Затраты на удержание клиентов показатель, характеризующий среднюю стоимость удержания имеющегося клиента Средние расходы на удержание клиента = Расходы на удержание клиентов / Количество удержанных клиентов 56 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга В. Привлечение покупателя: оценка лояльности. ИПЛ = удовлетворенность потребителей (ИПУ) х сохранение клиентов х рекомендация клиентов Удовлетворенность потребителей Количество потребителей, % Индекс потребительск ой удовлетворен ности (ИПУ) Запланиро ванные новые покупки, $ Рекомендова ли бы, $ Лояльность покупателей Крайне довольные 25 100 0,95 0,90 86 Удовлетворенные 36 80 0,80 0,75 48 Отчасти удовлетворенные 22 60 0,50 0,50 15 Отчасти неудовлетворенные 10 40 0,10 0,00 0 Неудовлетворенные 5 20 0,10 0,00 0 Крайне неудовлетворенные 2 0 0,00 0,00 0 100 72 0,65 42 57 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Программы лояльности. Хорошая программа лояльности позволяет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличивать ценность тех, кто покупает меньше, и позволяет снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложений в них. Задача программы лояльности – превратить однажды привлеченного клиента в постоянного и персонализация отношений с клиентом. 58 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Выгоды программ лояльности. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Закрепление за собой постоянного клиента. Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности. Возможность психологического поощрения клиента. Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик. Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента. Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов. Возможность комбинационнной (перекрестной) продажи. Использование БД для продажи сопутствующих товаров (стратегии «голубого океана»). Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают. Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. 59 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга В. Привлечение покупателя: вернувшиеся клиенты. 60 3. Показатели клиентоориентированного маркетинга Затраты на привлечение клиентов – показатель, характеризующий среднюю стоимость привлечения нового клиента Средние расходы на привлечение клиента = Расходы привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов на 61 4. Стратегии клиентоориентированного маркетинга 62 5. Клиентоориентированный маркетинг и стоимость компании. Маркетинг – это капиталовложение (MARKET IN, INVEST IN) 63 5. Клиентоориентированный маркетинг и стоимость компании. Слияния и поглощения, ведущие к увеличению доли рынка и количеству клиентов, не всегда ведут к увеличению стоимости компании из-за низкой стоимости клиента. Если долгосрочная стоимость покупателя может быть оценена на основе ПДП и роста числа покупателей, то можно оценить текущую и будущую клиентскую базу компании, а, следовательно, и ее стоимость. 64 5. Клиентоориентированный маркетинг и стоимость компании. Как изменения расходов на привлечение покупателей, доходов и коэффициента удержания меняют стоимость компании? 1%-ное повышение… приводит к % изменения стоимости компании в размере… Коэффициент удержания 4,9 1,1 Прибыль Ставка дисконтирования 0,9 Затраты на привлечение 0,1 0 1 2 3 4 5 6 Увеличение коэффициента удержания на 1% оказывает на стоимость компании влияние, которое в 5 раз выше того, которое происходит при 1% увеличении прибыли, и в в 50 раз выше того, которое происходит при 1% изменении затрат 65 на привлечение покупателей. 6. Клиентоориентированный маркетинг и планирование. ЦЕЛИ КОМПАНИИ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРОГРАММ ПОКАЗАТЕЛИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОКУПАТЕЛЯ 66 6. Клиентоориентированный маркетинг и планирование. Основные положения маркетингового плана План, ориентированный на товар План, ориентированный на покупателя I. Резюме руководства I. Резюме руководства II. Анализ ситуации II. Анализ ситуации А. Определение категории/конкурентов А. анализ покупателей/ПДП В. Анализ категории В. Анализ конкурентов (доли в бумажнике) С. Анализ компании и конкурентов С. Анализ товара D. Анализ покупателей D. Предположения по планированию Е. Предположения по планированию III. Цели товарной политики III. Цели политики в отношении покупателя IV. Стратегия товара/бренда IV. Стратегия работы с покупателем V. Вспомогательные маркетинговые программы V. Вспомогательные маркетинговые программы VI. Финансовые документы, ориентированные на товар VI. Финансовые документы, ориентированные на покупателя VII. Средства контроля и управления VII. Средства контроля и управления VIII. Планы на случай не предвиденных дополнительных обстоятельств VIII. Планы на случай не предвиденных дополнительных обстоятельств 67 6. Клиентоориентированный маркетинг и планирование. А. Цели планирования: привлечение клиентов, удержание клиентов или увеличение , получаемой от них прибыли? 68 6. Клиентоориентированный маркетинг и планирование. Б. Понимание источников ценности для потребителя: маркетинговые исследования. В. Разработка маркетинговых программ. Маркетинговые действия Влияние на привлечение прибыль удержание Фиксированные расходы Цена - + - 0 Место: Прямые продажи Расширение каналов распределения + + + 0 + + + + Реклама + + + + Качество товара + - + + Обслуживание + - + + Г. Показатели оценки эффективности маркетинга. 69 6. Организация, ориентированная на потребителя. Управление, ориентированное на покупателя Системы управления по продукту и по покупателю Товар 1 Товар 2 Товар 3 … Товар J Покупатель 1 Покупатель 2 Покупатель 3 . . . Покупатель J В клетки могут быть введены такие данные, как прибыль, доходы или пожизненная доходность покупателя 70 7. Эффективность и рентабельность маркетинга. Маркетинг есть долгосрочные инвестиции в развитие компании. Цепочка стоимости клиентоориентированного маркетинга. 71 7. Эффективность и рентабельность маркетинга. Финансовые показатели и показатели маркетинга. Финансовые показатели Показатели издержек Средняя себестоимость единицы продукции Затраты на маркетинг и сбыт Текущие расходы Показатели производительности Оборачиваемость запасов Объём продаж на работника Сроки дебиторской задолженности Рентабельность инвестиций Показатели доходности Рентабельность продаж Рентабельность активов Рентабельность инвестиций Показатели эффективности маркетинга Показатели рынка Темп роста рынка Доля рынка Потенциал рыночного спроса Показатели конкурентоспособности Относительное качество продукта Относительное качество услуги Относительная цена и ценность Показатели клиента Удовлетворенность клиентов Сохранение клиентов Лояльность клиентов 72 7. Эффективность и рентабельность маркетинга. Затраты на маркетинг в общей структуре затрат компании. Себестоимость проданных товаров – общая стоимость производства продукта, который различается по проданному объёма Переменные издержки Включают в себя закупку материалов, прямые трудовые издержки, упаковку, транспортные расходы, связанные с производством и транспортировкой продукта Производственные накладные расходы Затраты, связанные с использованием данной производственной площадки, оборудования и другими фиксированными расходами, необходимыми для ведения производственной деятельности, распределенные пропорционально объёму производства Маркетинговые и торговые издержки * - прямые затраты, которые различаются в зависимости от стратегии маркетинга Управление маркетингом Расходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами, необходимыми для обеспечения этой функции Продажа, обслуживание и поддержка Расходы, связанные с продавцами, службами работы с клиентами и службами технической и административной поддержки Реклама и продвижение Все расходы, связанные с бюджетом маркетинговых коммуникаций Текущие расходы – накладные расходы, которые не различаются в зависимости от стратегии маркетинга Исследования и разработки Затраты на разработку новых и /или улучшение старых продуктов Корпоративные накладные расходы Накладные расходы на персонал, юридическую поддержку, профессиональные услуги, расходы на корпоративную рекламу, а также зарплаты высшего руководства и персонала компании *Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A – selling, general and administrative expenses) 73 7. Эффективность и рентабельность маркетинга. Расходы на маркетинг Маркетинговые затраты = Совокупные постоянные издержки обращения + Совокупные переменные издержки обращения. Совокупные переменные издержки обращения = Доход х Переменные издержки обращения (%). Затраты на маркетинг (доля объема продаж) (%) = Затраты на маркетинг / Доход 74 7. Показатели эффективности маркетинга. Чистая прибыль от маркетинга – NMC (net marketing contribution). NMC = валовая прибыль – расходы на маркетинг Показатели Santa Fe Sportswear Брюки Ветро вки Классическ ие рубашки поло Шорты Трикота жные свитера Итого Объём продаж, $ млн. 60,0 25,0 15,0 10,0 15,0 125 Себестоимость проданных товаров, $ млн. 37,5 16,00 7,5 8,0 11,0 80 Валовая прибыль, $ млн. 22,5 9,0 7,5 2,0 4,0 45,0 Расходы на маркетинг и продажи, $ млн. 7,0 3,0 2,0 1,0 2,0 15,0 Чистая прибыль от маркетинга 15,5 6,0 5,5 1,0 2,0 30 Текущие расходы, $ млн. 10,0 4,0 2,0 2,0 2,0 20,0 5,5 2,0 3,5 (1,0) 0 10 Чистая прибыль (до налогов), $ млн. 75 7. Показатели эффективности маркетинга. Рентабельность, сфокусированного на продукте маркетинга. Показатели Santa Fe Sportswear Брюки Ветровки Классические рубашки поло Шорты Трикотажные свитера Итого 12 10 15 20 5 62 Доля рынка, % 12,5 5,0 3,3 2,0 4,0 5,0 Объём проданных изделий, млн. ед. 1,5 0,5 0,5 0,4 0,2 3,1 Средняя цена единицы продукции, $ 40,00 50,00 30,00 25,00 75,00 40,33 Объём продаж, $ млн. 60,0 25,0 15,0 10,0 15,0 125,0 Средние затраты на единицу, $ 25,00 32,00 15,00 20,00 55,00 25,81 Средняя маржа за единицу, $ 15,00 18,00 15,00 5,00 20,00 14,52 Валовая прибыль, $ млн. 22,5 9,0 7,5 2,0 4,0 45,0 Затраты на маркетинг и продажи, $ млн. 7,00 3,0 2,0 1,0 2,0 15,0 Чистая прибыль от маркетинга, $ млн. 15,5 6,0 5,5 1,0 2,0 30 Текущие расходы, $ млн. 10,0 4,0 2,0 2,0 2,0 20,0 5,5 2,0 3,5 (1,0) 0 10 Рыночный спрос, млн. ед. Чистая прибыль (до налогов), $ млн. Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC (брюки) NMC + (ветровки) + NMC (классические рубашки поло) = $15,5 млн.+ $6,0 млн. + $5,5 млн. - текущие расходы - $20 млн. 76 7. Показатели эффективности маркетинга. Рентабельность, сфокусированного на покупателе маркетинга. Показатели Santa Fe Sportswear Традиционные покупатели Модники Законодатели Итого 6 800 000 6 000 000 8 000 000 20 800 000 9,00 3,50 6,00 6,23 612 000 210 000 480 000 1 302 000 Средняя выручка с покупателя, $ 90,00 180,00 65,00 95,31 Объём продаж, $ млн. 55,1 37,8 31,2 124,1 Средние затраты на единицу, $ 55,00 124,5 40,00 60,75 Средняя маржа за единицу, $ 35,00 55,50 25,00 34,56 Валовая прибыль, $ млн. 21,4 11,6 12,0 45,0 Затраты на маркетинг и сбыт, $ млн. 6,0 4,5 4,5 15,0 Чистая прибыль от маркетинга, $ млн. 15,4 7,1 7,5 30,0 Текущие расходы, $ млн. 8,0 6,0 6,0 20,0 Чистая прибыль (до налогов), $ млн. 7,4 1,1 1,5 10,0 Рыночный спрос (общее число потребителей), чел. Доля рынка, в среднем, % Количество покупателей, чел. 77 7. Показатели рентабельности маркетинга. Маркетинговая рентабельность продаж – ROS (return on sales). MROS = NMC / V Показатели Rossignol Salomon K2 Head Среднее значение Объём продаж, $ млн. 558 807 582 338 584 Маржа, % 64 41 30 40 44 Валовая прибыль, $ млн. 357 331 175 155 255 Маркетинг и продажи, % продаж 19,9 19,8 14,8 26,5 19,9 Чистая прибыль от маркетинга, $ млн. 246 171 88 52 140 Маркетинговая рентабельность продаж, % 44 21 15 14 24 Рентабельность продаж, % 11,3 4,8 2,7 -0,7 5 Рентабельность собственного капитала, % 61,7 30,3 6,9 -1,1 24 Рентабельность инвестированного капитала, $ млн. 28,5 12,3 5,2 -0,8 11 Маркетинговые показатели * Финансовые показатели *Расчет на основании общих, управленческих и затрат на продажи (SG&А) 78 7. Показатели рентабельности маркетинга. Рентабельность инвестиций в маркетинг – ROI (return on investment). MROI = NMC / Затраты на маркетинг Показатели Rossignol Salomon K2 Head Среднее значение Объём продаж, $ млн. 558 807 582 338 584 Маржа, % 64 41 30 40 44 Валовая прибыль, $ млн. 357 331 175 155 255 Маркетинг и продажи, % продаж 19,9 19,8 14,8 26,5 19,9 Чистая прибыль от маркетинга, $ млн. 246 171 88 52 140 Маркетинговая рентабельность продаж, % 44 21 15 14 24 Рентабельность продаж, % 11,3 4,8 2,7 -0,7 5 Рентабельность собственного капитала, % 61,7 30,3 6,9 -1,1 24 Рентабельность инвестированного капитала, $ млн. 28,5 12,3 5,2 -0,8 11 Маркетинговые показатели * Финансовые показатели *Расчет на основании общих, управленческих и затрат на продажи (SG&А) 79 7. Показатели рентабельности маркетинга. Маркетинговая ROI и общая рентабельность . Показатели Rossignol Salomon K2 Head Среднее значение Эффективность маркетинга Маркетинг и продажи, % от продаж 19,9 19,8 14,8 26,5 19,9 Маркетинговая ROS, % 44 21 15 14 24 Маркетинговая ROI, % 233 108 102 51 123 Финансовые показатели Рентабельность продаж, % 11,3 4,8 2,7 -0,7 5 Рентабельность собственного капитала, % 61,7 30,3 6,9 -1,1 24 Рентабельность инвестированног о капитала, % 28,5 12,3 5,2 -0,8 11 80 8.Стратегии маркетинга и увеличение прибыли. Стратегии увеличения рыночного спроса [( Чистая прибыль от маркетинга = Выручка на одного потребителя )( Рыночный Доля х рынка спрос Стратегии входа на рынки или выхода с них Стратегии для увеличения количества покупок потребителей Стратегии для увеличения доли рынка - Переменные издержки на одного потребителя Стратегии снижения переменных издержек на одного потребителя )] - Расходы на маркетинг Стратегии повышения эффективности маркетинга 81 9. Клиентоориентированность бизнеса Проблема: понимание значения клиента и отказ от инвестирования в программы, ориентированные на потребителя. Причина: неспособность топ-менеджеров измерить и оценить покупателей в качестве активов компании и показать реальную связь этих активов с общей стоимостью фирмы. Хотя топ-менеджеры компаний осознают значение нематериальных активов (goodwill) – таких как лояльность потребителей и инновации – зачастую у них отсутствует инструменты их соответствующей оценки. Задача – оценивать стоимость компании на основе учета стоимости существующих и будущих покупателей. Маркетинговые расходы на приобретение и удержание покупателей должны рассматриваться как капиталовложения, а не издержки. Кафедра маркетинга РМЦПК 82 Задание 5. Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на продукте. Как измениться рентабельность, если затраты на маркетинг и продажи возрастут до 12% из-за попытки увеличить долю рынка с 2% до 3%? Целесообразно ли для увеличения доли рынка до 3% снижать цену на 10% (до 22,5 тыс.руб.)? Название продукта, Область деятельности Текущие показатели Альтернативная стратегия Отличие 20 000 000 2 20 000 000 2 0 0 400 000 400 000 0 25,00 25,00 0 10 000 000 10 000 000 0 Себестоимость единицы, тыс.руб. 20,00 20,00 0 Маржа за единицу, тыс.руб. 5,00 5,00 0 Валовая прибыль, тыс.руб. 2 000 000 2 000 000 0 Затраты на маркетинг и продажи, тыс.руб. 1 000 000 1 000 000 0 10 10 0 1 000 000 1 000 000 0 Маркетинговая ROS, % 10 10 0 Маркетинговая ROI, % 100 100 0 Рыночный спрос, Рыночная доля, % Объем, единиц Цена единицы продукции, тыс.руб. Объем продаж, тыс.руб. Затраты на маркетинг и продажи, % от объема продаж Чистая прибыль от маркетинга, тыс.руб. 83 Задание 6. Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на клиенте. Как повлияет на маркетинговую прибыль, стратегия, предусматривающая рост затрат на маркетинг и продажи до 12%, цель которой в увеличении доли рынка с 6% до 7%? НЕ лучше ли в целях увеличения доли рынка до 7% снизить цену на 10% (а следовательно, и выручку в расчете на одного клиента)? Название продукта, Область деятельности Текущие показатели Альтернативная стратегия Отличие 8 000 000 6,0 80 000 000 6,0 0 0 480 000 480 000 0 65,00 65,00 0 31 200 000 31 200 000 0 Средние затраты на потребителя, тыс.руб. 40,00 42,00 0 Маржа за единицу, тыс.руб. 25,00 25,00 0 Валовая прибыль, тыс.руб. 12 000 000 12 000 000 0 Затраты на маркетинг и продажи, тыс.руб. 4 500 000 4 500 000 0 14,4 14,4 0 7 500 000 7 500 000 0 Маркетинговая ROS, % 24,0 24,0 0 Маркетинговая ROI, % 167 167 0 Рыночный спрос, Рыночная доля, % Объем, единиц Выручка с клиента, тыс.руб. Объем продаж, тыс.руб. Затраты на маркетинг и продажи, % от объема продаж Чистая прибыль от маркетинга, тыс.руб. 84 Задание 7. Оценка рентабельности маркетинга. Рассчитать на основе собственных эмпирических данных (баз данных или CRM) (таблиц Заданий 2,3,4) Вашей компании: Чистую прибыль от вложений в маркетинг (NMC) Маркетинговую рентабельность продаж (ROS) Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) 85 Литература к курсу 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М., Манн, Иванов и Фарбер, 2008.-760 с. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., Питер, 2004. – 800с. Гупта С., Лемман Д.Р. «Золотые» покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? – СПб.: Питер, 2007. – 208с. Феррис П.У., Бендл Н.Т., Пфайфер Ф.И. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать всякому руководителю. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 480с. Минитер Р. Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото дураков» в бизнесе. – М.: Добрая книга, 2003. – 176с. Саймон Г. и др. Доля рынка и смерть бизнеса. Как управлять прибылью современной компании. – М.: Вершина, 2008. – 262с. Файфер Б. Издержки –вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. – 160с. Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. – М.: Эксмо, 2009. – 304с. Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование: связь между будущим и стратегией. – М.: ОлимпБизнес, 2009. – 256с. 86
