Тема 6 Внешние факторы, формирующие поведение потребителя

Потребительское поведение
Направление подготовки 080500.68 «Менеджмент»
Программа подготовки магистра 521505 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Внешние факторы,
формирующие поведение
потребителя
Содержание лекции








Концепция культуры
Влияние культуры на поведение потребителя
Идентификация культурных ценностей
Субкультуры и их влияние
Социальная стратификация общества
Влияние референтных групп
Модели персонального влияния
Семья как объект изучения
2
Ключевые понятия

Кросскультурный анализ – систематическое сравнение
сходств и различий материальных и поведенческих аспектов
культур, обеспечивающее подход к пониманию рыночных
сегментов.

Культура – комплекс ценностей, идей, артефактов и других
значимых символов, с помощью которых индивиды
общаются и оценивают себя и других членов общества.

Культура – совокупность приобретаемых в обществе
поведенческих паттернов, передаваемых символически
посредством языка и других инструментов членам общества.

Культурные артефакты - материальные элементы
культуры.
3
Ключевые понятия

Субкультура (микрокультура) – комплекс ценностей и

символов ограниченной группы индивидов (части общества).
Макрокультура - комплекс ценностей и символов
касающиеся общества в целом / его большинства.

Культурные ценности – объединяющие индивидов общие
ценности.

Нормы – правила поведения, выработанные группой на
основе согласия всех ее участников.

Социализация – процесс приобретения индивидом
культуры и всех ее ценностей и символов.
4
Ключевые понятия

Межрыночное сегментирование – определение групп
потребителей со схожими характеристиками независимо от
географических границ.

Социальная стратификация – воспринимаемая иерархия,
в соответствии с которой потребители оценивают
социальный статус друг друга.

Социальный класс - устойчивая и однородная группа
людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и
поведение.

«Видимое потребление» - потребление, мотивированное
желанием продемонстрировать окружающим свою
успешность.
5
Ключевые понятия

Референтная группа - группа людей, оказывающая
влияние на отношение и поведение индивида.

Первичная группа – референтная группа, между членами
которой происходят неограниченные личные взаимодействия.

Вторичная группа – группа, оказывающая более
спорадическое и менее всестороннее влияние на решения и
поведение индивида.


Диссоциирующая (отталкивающая) группа – группа,
общения и ассоциаций с которой индивид стремиться
избежать.
Группа устремления – группа, чьи нормы ценности и
поведение индивид стремиться разделить.
6
Ключевые понятия

Формальная группа - группа, имеющая фиксированный
список членов группы, иерархию и структуру.

Неформальная группа – свободно структурированная
группа, основана на дружеских и товарищеских отношениях,
неписанных нормах взаимодействия.

Конформность – изменение убеждений и поступков под
реальным или воображаемым давление группы.

Персональное влияние – воздействие на поведение и
мнение индивида в процессе личного общения.

Устные коммуникации – неформальная передача идей,
мнений и информации от одного индивида к другому.
7
Ключевые понятия

Лидер мнений / компетентное лицо – индивид, к совету

которого прибегает потребитель.
Семья – группа из двух или более лиц, связанных
отношениями родства, брака или совместного проживания.

Домохозяйство - группа людей, ведущих совместное
домашнее хозяйство.

Жизненный цикл семьи – последовательность состояний,
через которые проходит семья с течением времени и
связанные с этим перемены в ней.
8
Глобальный подход к
маркетингу
Особенности поведения потребителей:


Развивающиеся страны
Страны Тихоокеанского региона:








Индия
Южная Корея
Австралия



Китай
Япония
Сингапур
Латинская Америка
Россия и страны бывшего СССР
Восточная Европа
Единый Европейский рынок
Канада
9
Концепция культуры:
культура и ее элементы
Воздействующие факторы
• Этническая принадлежность
• Расовая принадлежность
• Вероисповедание
• Региональное своеобразие
Культура
Абстрактные элементы
•
Ценности
•
Нормы
•
Ритуалы
•
Символы
Материальные элементы
•
•
•
Артефакты
Технологии
Инфраструктура
10
Концепция культуры
Мировоззренческие и поведенческие аспекты,
формирующиеся под воздействием культуры:







Осознание себя и мира
Коммуникации и язык.
Одежда и внешность.
Культура питания.
Представление о
времени.
Ценности и нормы.
Вера и установки.



Взаимоотношения
(уровень семьи,
организации,
правительства).
Мыслительные процессы
и обучение.
Трудовые привычки
и навыки.
11
Концепция культуры:
модель приобретения ценностей
Общественные
ценности
Культурная
Семья
триада
Религиозные
институты
Общение
с равными по статусу
Институты
образования
Индивидуальные
ценности
Общество будущего
Прежний
опыт
Медиа
12
Влияние культуры на
поведение потребителя
Социализация индивида / социализация потребителя
Влияние на предпокупочное поведение и покупки:




Структура потребления;
Мотивация и осознание потребности;
Поиск информации и выбор потребителя;
Процесс покупки.
Влияние на потребление и освобождение :


Ожидания относительно функции, формы и содержания
Нормы и ритуалы потребления
Адаптивность культуры
13
Влияние культуры на
поведение потребителя
Роль базовых культурных ценностей:




определяют использование товаров в обществе;
формируют отношение к торговым маркам, коммуникациям;
определяют приемлемые отношения в бизнесе.
определяют этическое поведение индивида и организации.
Изменение ценностей:
1) Теория поведенческой ассимиляции (ценности индивида
меняются с возрастом).
2) Смена поколений (вытеснение существующих ценностей).
!
Изменения в культурной триаде
14
Идентификация культурных
ценностей
Измерение национальной культуры
по Г. Хофстеде - 4 принципа:


Индивидуализм в противовес коллективизму.
Стремление избегать неопределенности
(правила и ритуалы / терпимое отношение к инакомыслию).

Отдаленность от власти (централизация власти,
поощрения со стороны власти, взаимодействие людей
неравных статусов).

Женственность – мужественность (степень, до которой
общество поддерживает традиционные мужские /
женские ценности).
15
Идентификация культурных
ценностей
Индивидуализм
Коллективизм
Жизненный
выбор
Определяется
чертами характера
Определяется роднёй,
друзьями и др.
Роль других
людей
Самооценка
(сравнение)
Самоопределение
Ценности
Акцент на отдельность
индивидуальность
Акцент на связи,
взаимоотношения
Акцент на отличие,
потребность
в уникальности
Акцент на схожесть,
потребность
не выделяться
Личные предпочтения
и потребности
Влияние предпочтений и
потребностей близких.
Мотивация
Поведение
16
Идентификация культурных
ценностей
Вариации в культурных ценностях:



ценности, ориентированные на другого,
ценности, ориентированные на среду,
ценности, ориентированные на себя.
Вариации в вербальных и невербальных
коммуникациях:




время,
пространство,
дружба,
соглашения,



вещи,
символы,
этикет.
17
Кросс-культурные и глобальные
маркетинговые стратегии
Межрыночное сегментирование

Глобальные маркетинговые стратегии основаны на
универсальных чертах и схожих моделях поведения
потребителей разных стран.

Кросс-культурные стратегии имеют локальный
характер, основаны на культурных различиях между
странами.
?
Эффективность глобальной рекламы
Преодоление языковых проблем
Названия торговых марок
18
Субкультуры и их влияние
Субкультура – этнические модели отдельной группы
людей ( традиции, обычаи, отношение к религии и т.д.).
Этническая принадлежность – отождествление себя и
других людей при помощи субъективных (национальность
и т.д.) и объективных (социокультурных) критериев.



Национальная, расовая основа
Религиозная основа
Региональная основа.
Общность мировосприятия и миропознания,
отличные от взглядов других групп.
19
Социальная стратификация
Социальный класс
как микрокультура
Что индивид способен приобрести?
Что именно выбирают и потребляют потребители?
Детерминанты социального класса
Экономические
переменные
Профессия
Доход
Благосостояние
Аспекты
взаимодействия
Личный престиж
Круг общения
Связи
Политические
переменные
Власть
Классовое сознание
Мобильность
20
Социальная стратификация
Социальная
стратификация
Социальные
статусы
Способы приобретения статуса:

Заработанный статус - достижение высокого статуса
в профессии или в учебной группе.

Приписываемый статус – рождение в состоятельной
семье / привлекательная внешность.
Проблема несоответствия статуса
21
Социальная стратификация
Высшие классы (верхушка, высший класс)
Средние классы (верхушка, низший средний класс)
Низшие классы (верхушка, низший класс)
Динамика социальных классов (социальная
мобильность) – переход из одного класса в другой.
?
Можно ли изменить свой социальный класс?
Теория перетекания – подражание представителей низших
классов поведению представителей высших классов.
Феномен пародирования – воспроизведение внешних
признаков поведения и символов статуса других классов.
22
Социальная стратификация:
измерение социального статуса

Субъективные методы – статус устанавливается
исходя из собственного восприятия респондента или
сообщений других людей.

Объективные методы – статус устанавливается на
основе количественных переменных:



профессия,
образование,
доход,



размер и тип жилья,
собственность,
принадлежность к организации.
23
Социальная стратификация:
объективные методы измерения статуса
Однокритериальные показатели:
• Престиж профессии
• Средний уровень образования
• Доход представителей различных профессий.
Шкала Нэма-Пауэрс «Показатели статуса различных профессий»
Мультикритериальные показатели:
• Применяется сразу несколько показателей класса.
• Определяется статус по простым показателям, затем среднее / общее значение статуса.
Индекс статуса Колмена (СSI)
(образование, престиж профессии, доход, район проживания)
24
Маркетинг в различных
социальных классах



Сегментация рынка по классовому признаку.
Позиционирование на основе характеристик
социального класса.
Особенности покупательских решений:






осознание потребности, источники информации,
критерии оценки (одежда, мебель и т.д.),
процесс покупки.
Способы проведения досуга.
Обработка информации и коммуникации.
Социальный язык.
25
Влияние референтных групп
Референтные группы:




Первичные / вторичные
Формальные / неформальные
Группы устремления / диссоциативные
Группы принадлежности и виртуальные группы.
Типы групповых влияний
Нормативное
Ценностноориентированное
Информационное
Требование
подчинения
групповым нормам
Добровольное
принятие норм и
ценностей
Принятие мнений как
заслуживающих
доверия
26
Влияние референтных групп:
выбор категории и торговой марки
Продукт
Слабое
влияние
Сильное
влияние
Открытое потребление
Марка
Необходимость
Сильное
влияние
Слабое
влияние
Предметы
необходимости
Предметы
роскоши
Роскошь
Предметы
необходимости
Предметы
роскоши
Закрытое потребление
27
Влияние референтных групп
Детерминанты влияния группы:




желание социального одобрения,
жизненный опыт и опыт покупок,
открытое / закрытое потребление,
тип товара (сложность, класс).
Механизмы влияния групп:




Социализация (поведенческие паттерны)
Самовосприятие (выражение, защита и трансформация)
Социальное сравнение («система координат»)
Конформность (уступка / признание).
28
Влияние референтных групп
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии
референтных групп:





Апелляция к нормативному влиянию (уменьшение
значимости).
СМИ как источники нормативного влияния.
Акцент на улучшении имиджа индивида.
Использование принципа социального доверия.
Использование ролевой теории.
Ролевая теория (Эрик Берн) - объяснение поведения
человека исходя из его роли (отца, матери, учащегося,
специалиста и т.д.).
29
Персональное влияние
Персональное влияние :
 Устные коммуникации («из уст в уста»)

Общение в процессе обслуживания.
Детерминанты персонального влияния:







недостаток информации;
недостаток способности оценить товар;
недоверие к другим источникам информации;
сильная потребность в общественном одобрении;
тесные социальные связи между индивидами;
товар сложный и его трудно оценить;
товар заметен для окружающих.
30
Персональное влияние:
выгоды устных коммуникаций
Гедонистические
выгоды
Функциональные
выгоды
• ниже риск поведения
• больше информации о
• власть и авторитет
• взаимовыгодность обмена
• уверенность в выборе
вариантах
• ниже когнитивный
• выше надежность
Получатель
диссонанс
информации
• принятие группой, лицом • укрепление связей
Отправитель
• укрепление положения в
группе
• ниже сомнения в
собственном поведении
• выше внимание и статус
• возможность высказаться
• выше сплоченность
группы
31
Персональное влияние:
лидеры мнений
Лидер мнений – лицо, оказывающее влияние (отправитель
информации):
 сходство демографических характеристик и стиля жизни,
 вовлеченность в товарную категорию,
 самоуверенность, коммуникабельность и общительность.
Пересечение сфер влияния лидера

Знатоки рынка – черпают информацию из собственного
опыта, открытых источников и знаний о рынке.

Суррогатный покупатель – индивид, действующий на
рынке в качестве агента потребителя.
32
Персональное влияние:
основные модели


1) Теория «перетекания» сверху вниз – влияние
распространяется по социальным классам вертикально вниз.
2) Двухэтапное распространение влияния
СМИ

Отправитель
Получатель
3) Теория мультиэтапного взаимодействия
СМИ
Отправитель
Контролеры
Получатель
33
Персональное влияние
в маркетинговых стратегиях

Контроль над содержанием устных сообщений:


Взаимосвязи «устные коммуникации - реклама»:



сложность выделения и охвата.
Создание лидеров мнений:



инициирование обсуждений, альтернатива рекламе.
Стимулирование устных коммуникаций.
«Лидеры рынка» как целевой сегмент


метод фокус – группы.
привлечение лидеров, стимулирование покупателей,
активизация поиска информации получателем.
Сдерживание негативной информации.
34
Семья как объект изучения
Семьи и домохозяйства - потребительские единицы:


множество товаров приобретаются для всей семьи /
домохозяйства;
семья / домохозяйство оказывает влияние на
покупательские решения индивида.
Семья как объект изучения:


Нуклеарная семья (ядро семьи) /
семья в широком смысле
Направляющая и произведенная семья.
?
Различия семьи и домохозяйства
35
Семья как объект изучения:
факторы, формирующие поведение

Структурные переменные:





возраст главы семьи / домохозяйства,
состоит ли в браке,
наличие детей
занятость.
Социологические переменные:



сплоченность,
способность к адаптации,
коммуникативность.
!
Семейные праздники и подарки
36
Семья как объект изучения:
ролевое поведение


Инструментальные (функциональные) роли – выбор
функциональных характеристик продукта и условий
покупки.
Экспрессивные роли – поддержка в процессе принятия
решения, выражение эстетических и эмоциональных
потребностей.





Инициатор / контролер
Оказывающий влияние
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Распределение
ролей в семье
37
Семья как объект изучения:
ролевое поведение


Инструментальные (функциональные) роли – выбор
функциональных характеристик продукта и условий
покупки.
Экспрессивные роли – поддержка в процессе принятия
решения, выражение эстетических и эмоциональных
потребностей.





Инициатор / контролер
Оказывающий влияние
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Распределение
ролей в семье
38
Семья как объект изучения:
ролевое поведение
Семейный маркетинг – внимание уделяется отношениям
между покупателем / принимающим решение и потребителем.
?
Кто и для кого покупает?
Кто главные действующие лица?
Кто в каком товаре заинтересован и когда?
Модель семейного маркетинга
Принимающие решения о покупке
Потребитель
Один член
Один член
*
Несколько членов
Все члены
Несколько членов
Все члены
*
*
39
Семья как объект изучения:
ролевое поведение
Роль супругов в принятии решения о покупке:




Автономное принятие решений.
Доминирующая роль мужа.
Доминирующая роль жены.
Совместное принятие решений.
Факторы, влияющие на структуру ролей:
категория товара,
 стадия процесса принятия решения,
 занятость,
 гендерное влияние.

40
Семья как объект изучения:
жизненный цикл семьи
Концепции жизненного цикла семьи:

Традиционный ЖЦС – отражает изменения в
структуре семьи и ее покупательском поведении с
течением времени.

Модифицированная матрица ЖЦС – учитывает
взаимосвязи между стадией ЖЦС и различными
социоэкономическими переменными (доход и т.д.)
Размер дохода семьи, структура ее расходов
41
Семья как объект изучения:
жизненный цикл семьи
Одинокие
среднего возраста
без детей
Семья
среднего возраста
без детей
Молодые
разведенные
без детей
Молодые
одинокие
Молодожены
без детей
Молодая
семья
с детьми
Молодые
разведенные
с детьми
Семья
среднего
возраста
с детьми
Среднего
возраста
разведенные
с детьми
Семья
среднего
возраста
дети живут
отдельно
Пожилая
семья
Пожилая
вдова
(вдовец)
Среднего возраста
разведенные
дети живут отдельно
42
Семья как объект изучения:
матрица анализа семейного рынка
Стадия ЖЦТ
Показатели
1
2
3
4
5
6
7
Молодые одинокие
1 - возраст
Молодожены
2 - занятость
Полное гнездо 1
3 – материальное положение
Полное гнездо 2
4 - интересы
Полное гнездо 3
5 – условия проживания
Женатые без детей
6 – доход
Одинокие старшего возраста
7 - активность
8
Пустое гнездо 1 / Пустое гнездо 2 8 – число семей в домохозяйстве
Вдовец / вдова
*
43
Изменения в структуре семьи:
?
Проблемы или возможности для маркетинга?







Семья или домохозяйство?
Уменьшение размера домохозяйства.
Поздние браки.
Разводы, повторные браки и т.д.
Бум одиночества.
Потребители нетрадиционной ориентации.
Изменение гендерных ролей.
44
Изменения в структуре семьи:
гендерные роли

Изменение роли
женщин:





занятость, карьера,
ресурсы времени,
ролевая перегрузка
феминизм.

Изменение роли
мужчин:




доля в семейном доходе,
домашние дела,
«новые папы»,
карьера и семья.
Дети и поведение потребителей:



дети как целевой рынок,
влияние на выбор товаров (прямое / косвенное),
социализация детей.
45
Особенности изучения
принятия решения в семье

?
Измерение влияний на семейное решение в процессе
его принятия:
Кто первым осознал потребность?
Кто собирал информацию о вариантах покупки?
Кто решил, какому варианту отдать предпочтение ? и т.д.
Вывод:



Кто обычно принимает решение?
Кто влияет на решение?
Изучение структуры ролей
Исключение воздействия интервьюера
Отбор респондентов.
46
Вопросы для самопроверки









Что такое культура?
Как потребители усваивают культурные ценности?
Выберите одно из измерений культуры по Хофстеде и опишите его
использование в сегментировании.
Какие факторы необходимо учитывать при разработке продуктов для
религиозных и этнических групп?
Какие переменные определяют социальный класс? Какова их
относительная значимость?
Как уровень дохода связан с социальным классом?
Как проявляется влияние высших классов на низшие?
Что понимается под социальной стратификацией?
Раскройте влияние социального класса на осознание потребности и
определение оценочных критериев.
47
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
48
Рекомендуемая литература

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Журавлев Г. Т. Эмтиология (наука о поведении
потребителей): учебное пособие. / Г. Т. Журавлев ; Рос.
акад. предпринимательства. - М. : Рос. Академия
предпринимательства, 2008. - 80 с.

Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и
наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под
ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.
49