Тема 9 Группы и групповые коммуникации. Влияние семьи

Поведение потребителей
Специальности: 0811165 «Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Групповые и персональные
влияния. Влияние семьи.
Содержание лекции





Влияние референтных групп.
Модели персонального влияния.
Семья как объект изучения.
Изменения в структуре семьи.
Особенности изучения процесса принятия
решения в семье.
2
Ключевые понятия

Референтная группа - группа людей, оказывающая
влияние на отношение и поведение индивида.

Первичная группа – референтная группа, между членами
которой происходят неограниченные личные взаимодействия.

Вторичная группа – группа, оказывающая более
спорадическое и менее всестороннее влияние на решения и
поведение индивида.


Диссоциирующая (отталкивающая) группа – группа,
общения и ассоциаций с которой индивид стремиться
избежать.
Группа устремления – группа, чьи нормы ценности и
поведение индивид стремиться разделить.
3
Ключевые понятия

Формальная группа - группа, имеющая фиксированный
список членов группы, иерархию и структуру.

Неформальная группа – свободно структурированная
группа, основана на дружеских и товарищеских отношениях,
неписанных нормах взаимодействия.

Конформность – изменение убеждений и поступков под
реальным или воображаемым давление группы.

Персональное влияние – воздействие на поведение и
мнение индивида в процессе личного общения.

Устные коммуникации – неформальная передача идей,
мнений и информации от одного индивида к другому.
4
Ключевые понятия

Лидер мнений / компетентное лицо – индивид, к совету

которого прибегает потребитель.
Семья – группа из двух или более лиц, связанных
отношениями родства, брака или совместного проживания.

Домохозяйство - группа людей, ведущих совместное
домашнее хозяйство.

Жизненный цикл семьи – последовательность состояний,
через которые проходит семья с течением времени и
связанные с этим перемены в ней.
5
Влияние референтных групп
Референтные группы:




Первичные / вторичные
Формальные / неформальные
Группы устремления / диссоциативные
Группы принадлежности и виртуальные группы.
Типы групповых влияний
Нормативное
Ценностноориентированное
Информационное
Требование
подчинения
групповым нормам
Добровольное
принятие норм и
ценностей
Принятие мнений как
заслуживающих
доверия
6
Влияние референтных групп:
выбор категории и торговой марки
Продукт
Слабое
влияние
Сильное
влияние
Открытое потребление
Марка
Необходимость
Сильное
влияние
Слабое
влияние
Предметы
необходимости
Предметы
роскоши
Роскошь
Предметы
необходимости
Предметы
роскоши
Закрытое потребление
7
Влияние референтных групп
Детерминанты влияния группы:




желание социального одобрения,
жизненный опыт и опыт покупок,
открытое / закрытое потребление,
тип товара (сложность, класс).
Механизмы влияния групп:




Социализация (поведенческие паттерны)
Самовосприятие (выражение, защита и трансформация)
Социальное сравнение («система координат»)
Конформность (уступка / признание).
8
Влияние референтных групп
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии
референтных групп:





Апелляция к нормативному влиянию (уменьшение
значимости).
СМИ как источники нормативного влияния.
Акцент на улучшении имиджа индивида.
Использование принципа социального доверия.
Использование ролевой теории.
Ролевая теория (Эрик Берн) - объяснение поведения
человека исходя из его роли (отца, матери, учащегося,
специалиста и т.д.).
9
Персональное влияние
Персональное влияние :
 Устные коммуникации («из уст в уста»)

Общение в процессе обслуживания.
Детерминанты персонального влияния:







недостаток информации;
недостаток способности оценить товар;
недоверие к другим источникам информации;
сильная потребность в общественном одобрении;
тесные социальные связи между индивидами;
товар сложный и его трудно оценить;
товар заметен для окружающих.
10
Персональное влияние:
выгоды устных коммуникаций
Гедонистические
выгоды
Функциональные
выгоды
• ниже риск поведения
• больше информации о
• власть и авторитет
• взаимовыгодность обмена
• уверенность в выборе
вариантах
• ниже когнитивный
• выше надежность
Получатель
диссонанс
информации
• принятие группой, лицом • укрепление связей
Отправитель
• укрепление положения в
группе
• ниже сомнения в
собственном поведении
• выше внимание и статус
• возможность высказаться
• выше сплоченность
группы
11
Персональное влияние:
лидеры мнений
Лидер мнений – лицо, оказывающее влияние (отправитель
информации):
 сходство демографических характеристик и стиля жизни,
 вовлеченность в товарную категорию,
 самоуверенность, коммуникабельность и общительность.
Пересечение сфер влияния лидера

Знатоки рынка – черпают информацию из собственного
опыта, открытых источников и знаний о рынке.

Суррогатный покупатель – индивид, действующий на
рынке в качестве агента потребителя.
12
Персональное влияние:
основные модели


1) Теория «перетекания» сверху вниз – влияние
распространяется по социальным классам вертикально вниз.
2) Двухэтапное распространение влияния
СМИ

Отправитель
Получатель
3) Теория мультиэтапного взаимодействия
СМИ
Отправитель
Контролеры
Получатель
13
Персональное влияние
в маркетинговых стратегиях

Контроль над содержанием устных сообщений:


Взаимосвязи «устные коммуникации - реклама»:



сложность выделения и охвата.
Создание лидеров мнений:



инициирование обсуждений, альтернатива рекламе.
Стимулирование устных коммуникаций.
«Лидеры рынка» как целевой сегмент


метод фокус – группы.
привлечение лидеров, стимулирование покупателей,
активизация поиска информации получателем.
Сдерживание негативной информации.
14
Семья как объект изучения
Семьи и домохозяйства - потребительские единицы:


множество товаров приобретаются для всей семьи /
домохозяйства;
семья / домохозяйство оказывает влияние на
покупательские решения индивида.
Семья как объект изучения:


Нуклеарная семья (ядро семьи) /
семья в широком смысле
Направляющая и произведенная семья.
?
Различия семьи и домохозяйства
15
Семья как объект изучения:
факторы, формирующие поведение

Структурные переменные:





возраст главы семьи / домохозяйства,
состоит ли в браке,
наличие детей
занятость.
Социологические переменные:



сплоченность,
способность к адаптации,
коммуникативность.
!
Семейные праздники и подарки
16
Семья как объект изучения:
ролевое поведение


Инструментальные (функциональные) роли – выбор
функциональных характеристик продукта и условий
покупки.
Экспрессивные роли – поддержка в процессе принятия
решения, выражение эстетических и эмоциональных
потребностей.





Инициатор / контролер
Оказывающий влияние
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Распределение
ролей в семье
17
Семья как объект изучения:
ролевое поведение
Семейный маркетинг – внимание уделяется отношениям
между покупателем / принимающим решение и потребителем.
?
Кто и для кого покупает?
Кто главные действующие лица?
Кто в каком товаре заинтересован и когда?
Модель семейного маркетинга
Принимающие решения о покупке
Потребитель
Один член
Один член
*
Несколько членов
Все члены
Несколько членов
Все члены
*
*
18
Семья как объект изучения:
ролевое поведение
Роль супругов в принятии решения о покупке:




Автономное принятие решений.
Доминирующая роль мужа.
Доминирующая роль жены.
Совместное принятие решений.
Факторы, влияющие на структуру ролей:
категория товара,
 стадия процесса принятия решения,
 занятость,
 гендерное влияние.

19
Семья как объект изучения:
жизненный цикл семьи
Концепции жизненного цикла семьи:

Традиционный ЖЦС – отражает изменения в
структуре семьи и ее покупательском поведении с
течением времени.

Модифицированная матрица ЖЦС – учитывает
взаимосвязи между стадией ЖЦС и различными
социоэкономическими переменными (доход и т.д.)
Размер дохода семьи, структура ее расходов
20
Семья как объект изучения:
жизненный цикл семьи
Одинокие
среднего возраста
без детей
Семья
среднего возраста
без детей
Молодые
разведенные
без детей
Молодые
одинокие
Молодожены
без детей
Молодая
семья
с детьми
Молодые
разведенные
с детьми
Семья
среднего
возраста
с детьми
Среднего
возраста
разведенные
с детьми
Семья
среднего
возраста
дети живут
отдельно
Пожилая
семья
Пожилая
вдова
(вдовец)
Среднего возраста
разведенные
дети живут отдельно
21
Семья как объект изучения:
матрица анализа семейного рынка
Стадия ЖЦТ
Показатели
1
2
3
4
5
6
7
Молодые одинокие
1 - возраст
Молодожены
2 - занятость
Полное гнездо 1
3 – материальное положение
Полное гнездо 2
4 - интересы
Полное гнездо 3
5 – условия проживания
Женатые без детей
6 – доход
Одинокие старшего возраста
7 - активность
8
Пустое гнездо 1 / Пустое гнездо 2 8 – число семей в домохозяйстве
Вдовец / вдова
*
22
Изменения в структуре семьи:
?
Проблемы или возможности для маркетинга?







Семья или домохозяйство?
Уменьшение размера домохозяйства.
Поздние браки.
Разводы, повторные браки и т.д.
Бум одиночества.
Потребители нетрадиционной ориентации.
Изменение гендерных ролей.
23
Изменения в структуре семьи:
гендерные роли

Изменение роли
женщин:





занятость, карьера,
ресурсы времени,
ролевая перегрузка
феминизм.

Изменение роли
мужчин:




доля в семейном доходе,
домашние дела,
«новые папы»,
карьера и семья.
Дети и поведение потребителей:



дети как целевой рынок,
влияние на выбор товаров (прямое / косвенное),
социализация детей.
24
Особенности изучения
принятия решения в семье

?
Измерение влияний на семейное решение в процессе
его принятия:
Кто первым осознал потребность?
Кто собирал информацию о вариантах покупки?
Кто решил, какому варианту отдать предпочтение ? и т.д.
Вывод:



Кто обычно принимает решение?
Кто влияет на решение?
Изучение структуры ролей
Исключение воздействия интервьюера
Отбор респондентов.
25
Вопросы для самопроверки








Что такое референтные группы, каковы их типы и влияние на
поведение индивида?
Расскажите о трех основных моделях персонального влияния.
Чем отличаются «влиятельные» люди?
Как можно использовать персональное влияние в маркетинговой
стратегии?
Что понимается под термином «семья»? «домашнее хозяйство»?
В чем различие между инструментальными и экспрессивными
ролями в семье?
Опишите возможные роли членов семьи при совершении покупки.
Приведите примеры.
Расскажите о традиционном и модифицированном жизненном
цикле семьи.
26
Рекомендуемая литература

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие
для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник,
2008. - 240 с.

Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и
наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под
ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.

Статт Дэвид. Психология потребителя (серия
«Практическая психология»). – Спб.: Питер, 2003.- 450 с.
27
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
28