Контекст, великий и ужасный Анна КАРАУЛОВА, медиадиректор

Контекст, великий и ужасный
Анна КАРАУЛОВА, медиадиректор
О чем разговор?
•
•
•
•
•
•
•
Какие результаты может дать использование контекстной рекламы для
бизнеса
Каких целей с помощью контекстной рекламы нельзя добиться в принципе
Основные современные методы работы с контекстом
Грабли, на которые все наступают: проблемы и сложные ситуации, с
которыми сталкиваются рекламодатели.
Методы оценки эффективности: CTR, пост-клик анализ
Что будет завтра: новые форматы, новые возможности
Где брать информацию, если захочется познакомиться с темой подробнее
Контекст — это
Один из видов интернет-рекламы, в основе
которого лежит принцип соответствия
содержания рекламного материала контексту
(содержанию) интернет-страницы, на которой
он размещается. Формат: текстовое
объявление, текстово-графический или
полностью графической баннер. Контекстная
реклама демонстрируется тем посетителям,
сфера интересов которых
совпадает/пересекается с тематикой
рекламируемого товара либо услуги.
Для определения соответствия рекламного
материала тематике странице используется
принцип ключевых слов. Контекстная реклама
дает рекламодателю возможность
демонстрировать свое рекламное сообщение
наиболее заинтересованному сегменту
целевой аудитории*.
*Википедия
Как все начиналось?
1997 — создана компания Яндекс.
1998 — запущена поисковая система Overture.com.
1998 — создание Google.
2001 — презентована система Яндекс.Директ.
2002 — начало работы Бегуна.
2006 — официальный запуск Google AdWords в России.
Обороты систем:
2008 – $300 млн
«Оборот в долларах вырос более
чем на 80% по сравнению с 2007 г.»
2007 – $16,6 млрд
2007 – $42 млн
А где же люди?
Рекламные сети
Страницы — по данным
индекса Яндекса (без поисков,
почты, рассылок и т.п.)
Переход от страниц к показам
— экстраполяция на основании
данных Яндекс.Метрики
Известные VS неизвестные
особенности контекста
Известно:
То, что знают не все:
•
•
•
•
•
•
Три лидирующие системы:
Яндекс.Директ, Google AdWords,
Бегун
Запуск в течение суток
Оплата за переход
Качественный анализ
результатов
Аукционная система
определения стоимости
объявления
•
•
•
•
•
•
Альтернативные форматы
размещения: Рорер, MediaTarget
Сайт не обязателен
Работа по предоплате
Скидки только со стороны
систем
Постоянная необходимость
мониторинга ставок
Зависимость от средств на
аккаунте
Агентскую комиссию берут
далеко не все агентства
Схема коммуникации
•
•
•
•
•
Посещение сайта
Онлайн заказ
Оплаченная через
онлайн покупка
Посещение офлайн
магазина
Звонок
$
Цели рекламной кампании
•
Цель «Продажа автоматом» стоит перед компаниями, бизнес которых
заключается в предоставлении или продаже массовых товаров и услуг
(магазины, сервисные центры). Способы: снижение издержек, в том числе и
за счет уменьшения времени общения сотрудников с клиентами. Общение с
менеджерами в идеале или не начинается совсем, или начинается с
момента, когда покупка уже оплачена.
•
«Продажа любой ценой» противоположна предыдущей. Когда компании
производят сложный или дорогой продукт (промышленное оборудование,
автомобили, обучающие услуги, luxury-товары), очень важно как можно
быстрее, без дополнительных усилий со стороны клиента наладить связь с
менеджером.
•
«Перепродажа трафика» — это привлечение и удержание пользователей с
целью продажи внимания этих пользователей стороннему рекламодателю.
Стоит перед рекламными площадками (все СМИ, а также крупные
контентные ресурсы).
Сайт
Продажа автоматом
Продажа любой ценой
•
•
•
•
•
•
•
Логичная навигация
Форма регистрации /
авторизации
Нет страницы контактов
Поиск
•
•
Нет регистрации
Нет поиска
Телефон на самом заметном
месте
Возможность связаться с
менеджером в любое время
разными способами
Форма обратной связи
Инструменты и методы
оценки эффективности
On-line
Off-line
•
•
•
•
Статистика (LiveInternet, Google
Analytics, Яндекс.Метрика)
Переходы на целевые страницы
Анализ поведения
пользователей (WebVisor)
Контроль за совершением
действий на сайте
Данные систем размещения
контекстной рекламы
CTR, конверсия
•
•
Мониторинг входящих контактов
Подсчет заявок, звонков,
посещений
Расчет максимальной стоимости
одного перехода
Анализ динамики продаж по
ключевым направлениям
Рекламные брокеры
Блондинка.ru
• Минимальные требования к квалификации пользователя
• Возможность начать работу и получить результат неподготовленному
человеку
SmartContext
• Унифицированный интерфейс и логика управления
• Более полная возможность настроек
eLama
• Подготовка и публикация объявлений
• Упрощение расчетов с системами
• Остальные функции – через интерфейсы систем
Подводные камни контекста
•
•
•
•
•
•
Конкуренция с самим собой
Яндекс.Директ: сгорание скидок
Доступ к сайту, настройки
Неприкосновенный запас
Счетчики
Правильная настройка хостинга
Ближайшее будущее
Новая версия Яндекс.Директа с усложненным функционалом,
касающимся оценки эффективности рекламных кампаний.
Дальнейшее развитие рекламных брокеров.
Конкуренция между лидирующими агентствами ═ конкуренция между
автоматизированными системами управления рекламными кампаниями.
Новые форматы: видео-реклама, контекстная реклама с картинками
(MediaTarget, Яндекс.Директ, Rorer)
Где брать дополнительную
информацию?
•
•
•
•
Прежде всего, сами системы контекстной рекламы
Презентации докладов eTarget
Статьи на отраслевых ресурсах («Школа» Вебпланеты,
Searchengines.ru, Википедия)
Сертификационные курсы систем
Анна Караулова
e-mail: karaulova@rbscorp.ru
Для продолжения темы посетите
Корпорация РБС
115191, Россия, Москва,
ул. Б. Тульская, д. 13, 4-й этаж ТЦ «Ереван Плаза»
Телефон: (495) 772-97-91 (многоканальный)
ICQ-консультант: 377-169-437
http://rbsgroup.ru | http://bdbd.ru | http://mediaguru.ru | http://webvisor.ru