ПОНЯТИЕ «БРЕНД»
advertisement
Тема 1. Брендинг – марочная политика Лектор: Драгилева Людмила Юрьевна, к.т.н., доцент Кафедра товароведения и экспертизы ИМБЭ Основные вопросы лекции: 1. 2. 3. 4. Краткая история становления системы управления брендами Основные понятия бренда и его функции Сравнительная характеристика понятия «бренд» основные преимущества бренда Краткая история становления системы управления брендами Бренд (англ. brand) — клеймо,головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Краткая история становления системы управления брендами В дальнейшем слово «brand» приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations — AMA) трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Система брендов и система управления ими — брендменеджмент (БМ), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Краткая история становления системы управления брендами История американского бренд-менеджмента разделена на четыре отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. Бренды появились в далеком 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Краткая история становления системы управления брендами В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем. При этом«бренд» понимался как бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand) и как «брендЫ продавцов» (retailer brand, store brand или private label), которые являются весьма интересным порождением торговли. Краткая история становления системы управления брендами Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и FMCG — fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие и что оно дает производителю. Вопрос 2. Основные понятия бренда и его о функции Товар – это то,что продают, Бренд – это то, что покупают. Stephan King Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов. бренд — это тавро или графический символ, знак. Бренд- это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку кокаколы). Бренд – это отражение персонального чувства идентичности каждого человека. Успешный бренд – тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и очарования, за которые потребители готовы платить. Наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить, «собрали» из всевозможных источников Лесли де Шернатони (Leslie de Chernatony) и Франческа Делл’Олмо Райли (Francesca Dall’Olmo Riley) — исследователи из британского The Open University. Бренд — это: 1) юридический инструмент; 2) способ отличия; 3) компания; 4) способ отождествления; 5) образ в воображении покупателей; 6) личность; 7) отношение; 8) добавленная ценность; 9) эволюционирующая сущность. Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов. Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями. Способ отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей. Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара. Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру. Отношение. В силу того что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, весьма сходные с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. Например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем: «Попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы». Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить бульшую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество. Эволюционирующая сущность. Пример «научного» подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем. Бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар. Функции бренда Идентификация товара и его производителя Различимость товаров в конкурентной среде Вопрос 2.Сравнительная характеристика понятия «бренд» Бренд и товарный знак Понятие «Бренд» ближе всех по значению к товарному знаку. Сравнивая оба эти понятия, нетрудно заметить, что эти определения обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров других производителей. Другими словами – товарный знак является брендом, если для распознавания используются только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. Различия между брендом и товарным знаком. Товарный знак – понятие юридическое и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире – оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (реклама, покупка, и т.д.) Това́рный знак (англ. Trademark) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Торговая марка — с английского «trade mark», используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране. Товарный знак Товарный / торговый знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов. Товарный знак Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании. Знак обслуживания - это товарный знак, используемый по отношению не к товарам, а к услугам. Он полностью эквивалентен понятию "товарный знак", и различие прослеживается лишь в направлении деятельности компании, маркирующимся этим знаком (продажа товаров или услуги оказание услуг). Товарный знак В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании: Словесные обозначения (слова,сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.) Фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.) Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.) Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.) Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара) Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.) Элементы марочного обозначения продукции Составные части фирменного знака. Торговые марки Торговые марки Торговые марки одного предприятия Товарный знак Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться[2] и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг[3], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу. Товарный знак станет элементом бренда только в том случае, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Бренд и товар Товар – результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брендом. Различия между брендом и товаром. Понятие бренда гораздо шире, чем представлено о товаре, и не ограничено контекстом потребления. Бренд включает в себя определенные взаимоотношения потребителя с брендом, собственную индивидуальность, товарную марку, символы и образ страны происхождения. Товар является предметным ядром бренда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, он предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд не материален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, по отношению к товару. оДИН из основоположников современной рекламы, Дэвид Огилви ТАК ОПРЕДЕЛЯЕТ РАЗЛИЧИЯ: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают различия между товаром и брендом: «Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему». Символы потребления Бренд – произволен по отношению к товару: товар представляет более сложное и многогранное понятие «бренд». Товар скорее «указывает» на бренд, чем «определяет» его. Такие отношения называются символическими. основные преимущества бренда 1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5–2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium-цену, за возможность обладания вожделенным. Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег. основные преимущества бренда 2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать средство для мытья головы. И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» тут же придут еще пятеро производителей средства. Другое дело, если Procter & Gamble предлагает магазину на реализацию бренд «Head & Shoulders». Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. А значит, производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином. основные преимущества бренда 3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики толпятся на полках, закрывая друг друга, сбивая с толку и покупателей и продавцов. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя («я здесь») — одна из важнейших задач бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки. «Понравилось — просто купи. В этой пачке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился» — вот что говорит бренд своему покупателю. основные преимущества бренда 4. Бренд идентифицирует компаниюпроизводителя и ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом, — указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмыпроизводителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого производителя. основные преимущества бренда 5. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Покупая гель после бритья производства фирмы Gillette, потребитель, как правило, не задумывается о качестве этого товара — он полностью доверяет этой фирме. Но обратите внимание, что первоначально доверие возникло в результате положительного опыта от использования другого товара фирмы, занимающего нишу, отличную от средств по уходу за кожей, — бритвенных систем «Gillette». То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. основные преимущества бренда 6. Бренд является инвестицией в будущее. Если производитель выпускает напиток «лимонад» и вкладывает деньги в раскрутку товара, то через десять лет с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто колу, а именно «Pepsi-Cola», хотя в Америке производителей, выпускающих «коловые» напитки,много. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальными упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будут защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы основные преимущества бренда 7. Бренд сам определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать». Для поддержания жизнеспособности бренда вам необходимо будет постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что захотите. Например, одна мощная компания — производитель алкогольных напитков предложила владельцам торговой марки «Starbucks» (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры «Starbucks» не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это был не путь развития «Starbucks». основные преимущества бренда 8. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. Nike, Disney, Apple, Xerox — торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворота в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до его появления. Но он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более информированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда веселье и развлечения. Nike, являясь лидером рынка спортивной одежды и обуви, задал новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем о спортсменах мы, что будет со спортом в будущем и что в конце концов мы думаем о себе, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox — самая известная у нас в стране торговая марка, не просто положившая начало новой генерации офисных машин, но давшая ей имя, да такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копир», а «ксерокс». основные преимущества бренда 9. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков. Сидя за пивом с друзьями и обсуждая последнюю баскетбольную игру, подростки не думают о новых динамически подгоняющихся стельках или специальном газе в середине подошв новых кроссовок Джордана. Они с восторгом обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Utah Jazz». И все, что есть у них в голове в этот момент, — мечта, благоговение и желание быть такими же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью. основные преимущества бренда 10. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. Бренд «Microsoft» — это легенда, ежедневно дающая жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса — кумира миллионов программистов — наглядно показывает, что мечту можно ухватить не за хвост, а прямо за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф о шестнадцатилетнем компьютерном гении, который сумел, сидя в самолете, прямо на «коленках» создать самый компактный транслятор языка Бейсик, а через 20 лет — самую мощную компьютерную корпорацию в мире, не дает спать многим начинающим самоучкам и... позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft. Конец темы Вопросы для самоконтроля: Какие понятия бренда существуют? Каковы основные функции бренда? Каковы основные различия между брендом и товарной маркой? Какая связь между товаром и брендом? Какие преимущества бренда?
