ВОСПРИЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ С

ВОСПРИЯТИЕ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ С
РАЗЛИЧНЫМ ЭКОНОМИКОПСИХОЛОГИЧЕСКИМ СТАТУСОМ
Н.В. Антонова
НИУ ВШЭ
Экономико-психологический статус

«Экономико-психологический статус личности
– это не столько действительное
имущественное положение человека, сколько
отражение его социально-экономических
ожиданий. Установление личностью своего
экономического статуса определяется в
большей мере субъективными
психологическими критериями
(представлениями о богатстве и бедности,
социальными потребностями, притязаниями
и т.д.), чем объективным, реальным
положением»
(В.А. Хащенко)
Экономические притязания


Экономические притязания («материальные
притязания») определяются как уровень
материальных запросов индивида
Индивидуальное субъективное благополучие
личности определяется величиной
расхождения между материальными
притязаниями и реальным доходом человека
Поляризация доходов


Поляризация доходов – разница между
оценкой доходов самых бедных и самых
богатых людей.
Чем больше поляризация, тем ниже оценка
себя как состоятельного человека, а,
следовательно, ориентация на более
«скромные» стандарты, эталоны
экономического благосостояния.
Интернет-реклама


«Продающая» реклама – предназначена для
быстрого увеличения объема продаж,
содержит объявления о снижении цен,
распродажах или появлении новых товаров.
«Имиджевая» реклама способствует
укреплению в сознании потребителя
устойчивого положительного имиджа
рекламируемого продукта или же компании в
целом
«Продающая» реклама
«Имиджевая» реклама
Эмпирическое исследование

Цель эмпирического исследования выявление особенностей восприятия
Интернет-рекламы индивидами с
различным экономико-психологическим
статусом.
Гипотезы исследования
Общая гипотеза: существуют особенности восприятия
Интернет-рекламы у реципиентов с различным
экономико-психологическим статусом:
а) существуют особенности восприятия Интернет-рекламы у
людей с разной степенью поляризации доходов и
уровнем материальных притязаний;
б) люди с низким экономико-психологическим статусом
(малой удовлетворенностью субъективным
материальным благополучием) будут более позитивно
воспринимать продающую рекламу, люди же с высоким
социально-экономическим статусом (высокой
удовлетворенностью субъективным материальным
благополучием) будут предпочитать имиджевую рекламу.
Методы исследования
1.
2.
3.
Экспертный опрос для определения
вида интернет-рекламы.
Опрос: оценка каждого рекламного
баннера (по параметрам модели
AIDA)
Методика «Определение экономикопсихологического статуса личности»,
разработанная В.А. Хащенко
Выборка
113 человек, преимущественно студенты
и выпускники различных вузов.
Обязательным условием для участия в
исследовании являлось наличие
собственного дохода.
Пилотажный опрос

Экспертный опрос: определение типа
рекламы

Опросник: http://virtualexs.ru/cgibin/exsurveys/survey.cgi?ac=10009
Результаты исследования




1 группа – респонденты, у которых
показатели ИПД и ИМП выше
соответствующих медианных значений
(N=40);
2 группа – ИПД выше медианного значения, а
ИМП ниже медианного значения (N=23);
3 группа – ИПД ниже медианного значения, а
ИМП выше медианного значения (N=23);
4 группа – ИПД и ИМП ниже медианных
значений (N=27).
Соотношение имущественной
самокатегоризации и экономикопсихологического статуса респондентов.
Имущ.
Группа 1 Группа 2 Группа 3 Группа 4
Категор.
Ниже
среднего
66,67%
11,11%
0,00%
22,22%
Средний
достаток
34,57%
18,52%
20,99%
25,93%
обеспеч
енные
26,09%
34,78%
17,39%
21,74%
Процентное соотношение
предпочтений рекламы по группам
№ группы
Группа 1
выбрали
имиджевую
рекламу
95,00%
выбрали
продающую
рекламу
5,00%
Группа 2
95,00%
5,00%
Группа 3
78,26%
21,74%
Группа 4
96,30%
3,70%
Восприятие продающей рекламы
респондентами разных групп
группа
1
1
-
2
0,33
интерес
0,33
внимание
0,83
внимание
3
4
-
2
3
4
0,09
0,04
0,59
0,48
интерес
-
0,30
внимание
0,09
0,04
0,37
интерес
0,33
внимание
-
Восприятие имиджевой рекламы
респондентами разных групп
показатель
Гр. 2
Гр.3
U-крит.
Желание
0,26
приобрести
товар
0,57
,038
Выводы
1.
2.
Существуют особенности восприятия
Интернет - рекламы у потребителей с
различным экономико-психологическим
статусом, однако связь ЭПС и восприятия
рекламы не однозначна.
Подтвердилась гипотеза о том, что люди с
низким экономико-психологическим
статусом будут более позитивно
воспринимать продающую рекламу, а
именно, такая реклама привлекает их
внимание и вызывает интерес.
Выводы
А) Продающая реклама привлекла наибольшее
внимание респондентов, не удовлетворенных
своим материальным положением, имеющих
высокий индекс поляризации доходов.
б) желание приобрести рекламируемый товар,
изображенный на имиджевом баннере,
продемонстрировали респонденты со
сравнительно небольшим разрывом между
представлениями о доходах «бедных» и
«богатых» и имеющие высокий уровень
материальных притязаний.
Выводы
в) хотя большинство респондентов
продемонстрировали предпочтение
имиджевой рекламы, внимание и
интерес чаще вызывает продающая
реклама