Дисциплина: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Е.В. Яскевич, к.э.н., профессор,
заведующая кафедрой маркетинга и
коммерции
Дисциплина: «МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ»
для студентов специальностей:
080111.65 «Маркетинг»,
080103.65 «Коммерция (торговое дело)»,
522000 «Коммерция»
Структура дисциплины
«Маркетинговые исследования»
Модуль 1. Социально-экономическая сущность и процесс маркетинговых
исследований
Глава 1.1. Социально-экономическая сущность, виды и направления
маркетинговых исследований
Глава 1.2. Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных
маркетинговых решений
Глава 1.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Глава 1.4. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований
Модуль 2. Планирование маркетингового исследования
Глава 2.1. Виды исследовательских проектов и методы сбора данных
Глава 2.2. Разработка плана маркетингового исследования
Модуль 3. Организация и проведение маркетинговых исследований
Глава 3.1. Проведение полевых работ
Глава 3.2. Характеристика ошибок, возникающих при сборе и обработке
данных и пути их преодоления
Модуль 4. Анализ маркетинговых данных
Глава 4.1. Предварительный анализ данных
Глава 4.2. Углубленный анализ данных
Глава 4.3. Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования
Модуль 1. Социально-экономическая
сущность и процесс маркетинговых
исследований
ПЛАН
сущность,
1.
Социально-экономическая
виды
и
направления
маркетинговых исследований
1.1. Понятие маркетинговых исследований
1.2. Виды и направления маркетинговых исследований
2. Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных
маркетинговых решений
3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
3.1. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС)
3.2. Структура МИС и ее проектирование
3.3. Понятие и классификация внешних и внутренний данных
3.4. Преимущества и недостатки МИС
3.5. Направления совершенствования информационного обеспечения
маркетинговых исследований
3.6. Понятие, структура и преимущества системы поддержки решений
(СПР)
4. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований
4.1. Общая характеристика этапов маркетингового исследования
4.2. Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в России
Тема 1. Социально-экономическая
сущность, виды и направления
маркетинговых исследований
ЦЕЛЬ: рассмотреть социально-экономическую сущность маркетинговых
исследований.
ЗАДАЧИ: - изучить понятие маркетинговых исследований;
- рассмотреть классификацию маркетинговых исследований;
- освоить направления маркетинговых исследований.
После изучения
должны ЗНАТЬ:
темы
слушатели
После изучения темы слушатели должны
УМЕТЬ:
•понятие
маркетинговых
исследований, принятые в различных
школах маркетинга;
•выбрать правильную последовательность
действий
при
различных
видах
маркетинговых исследований;
• виды маркетинговых исследований,
рассматриваемые
представителями
различных маркетинговых школ;
•правильно организовать работу при
проведении маркетинговых исследований
по различным направлениям.
•характеристику
направлений
маркетинговых исследований.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Котлер Ф.
Маркетинговые исследования - это вид деятельности,
который с помощью информации связывает маркетолога с
потребителями,
покупателями
и
общественностью.
Информация в данном случае используется для выявления
и определения маркетинговых возможностей и проблем;
для
выработки,
совершенствования
и
оценки
маркетинговых действий; для отслеживания результатов
маркетинговой деятельности; а также для улучшения
понимания процесса управления маркетингом.
Котлер Ф.
Маркетинговые исследования – это проведение различных
обследований,
анализ
полученной
информации
и
представления
результатов
и
выводов
в
виде,
соответствующем конкретной маркетинговой задаче,
стоящей перед фирмой.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Д. Аакер, В. Маркетинговые исследования – спецификация, сбор,
Кумар,
Дж. анализ и интерпретация информации, которая
Дей
связывает организацию с ее рыночной средой.
Черчилль Г.
Маркетинговые исследования – функция, которая
связывает организацию с потребителями через
информацию.
Информация
используется
для
выявления и определения возможностей и проблем
маркетинга; разработки, уточнения, оценки и
контроля исполнения маркетинговых мероприятий;
совершенствования понимания маркетинга как
процесса.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Малхотра Н. Маркетинговые исследования – систематическое и
объективное выявление, сбор, анализ, распространение и
использование
информации
для
повышения
эффективности идентификации и решения маркетинговых
проблем (возможностей).
Ламбен Ж.- Маркетинговые
исследования
включают
в
себя
Ж.
диагностирование информационных потребностей и
выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для
которых собирается, записывается и анализируется
достоверная информация. Согласно этому, маркетинговые
исследования
выполняют
четыре
функции:
диагностирование потребностей, выбор переменных для
оценки, обеспечение внешней и внутренней валидности и
передача информации менеджменту.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Крылова
Г.Д.,
Соколова
М.И.
Определение
Маркетинговые исследования – это функция, связывающая
потребителей,
конкурентов
и
общественность
с
маркетологами
посредством
информации,
которая
используется
для
распознавания
и
определения
возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки
маркетинговых действий, определения эффективности
комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга
как процесса.
Березин И. Маркетинговые
исследования
–
систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой задачей; их сбор, анализ и
отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Маслова Т.Д., Маркетинговые исследования это совокупность
Божук С.Г.
постоянно функционирующих приемов и ресурсов,
предоставляющих эксклюзивную информацию для
решения нестандартных проблем предприятия.
А.П.
Панкрухин
Маркетинговые исследования – это системный сбор,
упорядочивание и анализ данных о различных
маркетинговых проблемах, включая параметры и
тенденции развития рынка, его реакции на те или иные
маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного
развития фирмы и управление маркетингом, это
отправной пункт формирования стратегии маркетинга.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Горелова А.
Маркетинговые
исследования
предполагают
организацию и содержательную трактовку «обратных»
информационных потоков: первичных – от субъектов
рынка и вторичных – от различных факторов как
маркетинговой, так и внутренней сред фирмы.
Беляевский
И.К.
Маркетинговое
исследование
–
любая
исследовательская деятельность, направленная на
удовлетворение
информационно-аналитических
потребностей маркетинга, т.е. система сбора, сводки,
анализа, прогнозирования данных, необходимых для
конкретной маркетинговой деятельности на любом
уровне.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Васильев Г.А.
Маркетинговые исследования – это систематический
сбор, объективная запись, классификация, анализ и
представление данных, относящихся к поведению,
потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям
отдельных личностей и организаций в контексте их
экономической,
общественной,
политической
и
социокультурной деятельности.
Басовский
Л.Е.
Маркетинговые
исследования
–
систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со
стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их
сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают
объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по
проблемам, относящимся к продаже и перемещению
товаров и услуг от производителя к потребителю.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Божук С.Г.
Определение
Маркетинговые
исследования
процесс
систематической подготовки и проведения различных
обследований, анализа полученной информации и
представления результатов и выводов в виде,
соответствующем конкретной маркетинговой задаче,
стоящей перед фирмой.
Эванс
Дж., Маркетинговые исследования – систематический сбор,
Берман Б.
отражение и анализ данных о проблемах, связанных с
маркетингом товаров и услуг.
Кеворков В.В. Маркетинговые исследования – вид социальной
технологии,
направленной
на
обнаружение
эффективных средств управления рынком на основе
объективного понимания ситуации на нем.
Трактовка термина «маркетинговое
исследование» различными авторами
Автор
Определение
Видяпин В.И.
Маркетинговые
исследования
–
любая
исследовательская деятельность, обеспечивающая
потребность
маркетинга,
т.е.
систему
сбора,
обработки, обобщения, анализа и прогнозирования
данных, необходимых для конкретной маркетинговой
деятельности на любом ее уровне.
Армстронг Г.
Маркетинговые
исследования
–
комплексное
планирование, сбор, анализ и описание данных,
необходимых в той специфической маркетинговой
ситуации, в которой находится компания.
Э.Ф.
Куэрри
Мак- Маркетинговые исследования – все действия, которые
осуществляет производитель с целью изучения рынков
и своих покупателей.